你以為的雙11：平臺、品牌扎堆投TVC廣告，開啟瘋狂海報預告。

實際上的雙11：天貓雙11剛準備開賣，先讓消費者上臺開麥。

沒看錯，這波干脆來個“倒反天罡”——看了這么多年雙11的“平臺說”廣告，這次終于也輪到咱們“消費者說”了！

在“一年只有一次”的天貓雙11預售開啟節點上，趁著近期脫口秀大熱，天貓邀請了徐志勝、小鹿、唐香玉、翟佳寧這四位憑爆梗出圈的脫口秀演員，變身消費者最強“嘴替”，辣聊雙11。

調侃催婚版相親裝備、直男腦回路消費，吐槽滿減數學題和商品奇葩命名——別人家的雙11廣告語花團錦簇，天貓雙11主打一個敢說、敢玩，總有一個段子在路上等著創飛你。

乍一看這創意還是有點太敢了，屬于乙方做成PPT都不敢去提案的程度。但想到天貓營銷向來有種“濃人發瘋”的精神狀態，又覺得合理了。

秉持著要整活兒就整場大的初心，天貓還力邀品牌商家、博主、“阿里動物園”IP以及廣大消費者一起加入開放麥狂歡。從預售、囤貨、滿減到收快遞，抓住任何一點都是一頓高能輸出，不斷掀起爆梗熱潮。

這波全網狂歡不僅讓天貓雙11預售聲量先聲奪人，更把大眾好感值拉滿，屬實贏麻了，網友甚至紛紛表示：愛看，多玩！

雙11到底要什么？

天貓讓消費者盡情開麥暢聊

脫口秀這個賽道，也算是被天貓闖進去了。但天貓玩脫口秀卻并不專注于做平臺、品牌表達，而是讓大家真情實感地聊聊自己心中的雙11。

1、給消費者找了群最強嘴替

在這檔專為雙11預熱打造的脫口秀節目中，天貓不用梗王們做“品牌宣傳大使”，而是讓其回歸到“普通消費者”身份放飛自我，做廣大消費者的真實嘴替。

一年過一次雙11卻被催婚十幾次的唐香玉上來就殺瘋全場。對著三姨發來的“相親裝備清單”開口就是絕殺：“聽起來不像相親裝備，像是裝備好了，去大義滅親”。

一連串爆梗金句讓網友感嘆：她是真的不想脫單，太敢說了。還有網友表示必須反復背誦這套“反催婚話術”。

常自嘲資深牛馬的翟佳寧，強烈建議工資和雙11預售一樣“預發”，講起口紅色號的“饑餓營銷”和沒事就愛買點“能消毒的智能垃圾桶”的“直男消費故事”也是爆笑全場。

而一生都在要鏈接的中國網友，一邊吐槽一邊搜著同款垃圾桶，還順帶玩了把賽博祈福，“在線接一個預發工資的老板”。

天貓雙11也是好起來了，不僅早就是國民狂歡，還成了文化輸出主力。小鹿聊起了與外籍老公跨服聊天，親授湊單、滿減、送正裝等雙11黑話，又現場科普“湊單滿減”的消消樂玩法，讓無數網友回憶起了那些年被紅包、滿減支配的“超強大腦”。

好段子不僅有梗，更有廣泛共鳴。這些回歸消費者視角搞創作的脫口秀演員們，每一段金句都說出了大眾消費者的心聲，反應出真實的“雙11消費心理和訴求”：

不買三姨推薦清單，只找“理想型”的唐香玉，說出了當下消費者普遍的“悅己心理”。要不還得說唐姐看得透徹呢。

翟佳寧對于口紅“饑餓營銷”和“智能垃圾桶，是智能垃圾”的調侃，正是當下回歸實用主義的消費者寫照。返璞歸真的產品宣傳和真正好用、實用的品牌好物才是必殺技。

而前幾年讓小鹿算到頭疼的雙11滿減，過去也困擾了不少消費者。隨著天貓雙11越來越“聽勸”，211的文憑不好拿，211紅包拿到手軟——這波全平臺直給紅利，就這么水靈靈地趕上了。

總體看來，天貓選擇脫口秀這種深受大家喜愛的創意形式，開啟預售預熱，讓“一年只有一次天貓雙11”、“10月14日晚8點天貓雙11預售開啟”等活動信息，借助有梗金句更快速地躍入了人群視線。

更為重要的是，借助脫口秀演員的創意挖掘和表達，天貓雙11讓消費者真正感受到了自己的消費需求和消費心理，正在“被關注、被重視”的誠意。

2、把更多人拉入群聊

4位脫口秀演員為“消費者表達”開了個好頭。但天貓并不止步于此，打造了更大的開放麥舞臺。

在線上，這檔精彩的脫口秀節目很快就被不少KOL轉載起來，并激活了更多KOL和網友的段子手基因。

有人提議給天貓雙11滿減設立一個諾貝爾獎，讓中國寶寶也能拿上自己的數學獎牌。

其實真正數學好的，早就趁著雙11低價抄底茅臺、黃金。剛經歷過大A洗禮的網友們，想不破防都難。

不光買買買，大家給天貓雙11的提案也是腦洞大開：

還有人認為“一年一次的天貓雙11”最好“姨媽化”，一月一次。網友表示：別搞，錢包有點營養不良。

也有人提議，趁著小米整頓汽車行業，雙11也該給汽車圈洗牌，“50元保時捷代金券”不是夢。

那些更大膽的人，已經開始悄悄私信侃爺加入雙11。網友們更是舉雙手雙腳打call贊成。

結合當下的實時熱點，來自不同領域的KOL們面向各個圈層人群，通過造梗、玩梗的創意，持續助推“開放麥”玩法和天貓雙11“開賣”信息出圈。

同時，他們也在脫口秀演員的基礎上，用段子說出了消費者更細化的大促需求——例如希望大宗消費也能加入大促行列，讓明星大咖們加入狂歡，以及在消費中附加更多文化、娛樂、情緒價值等等。

而就在KOL和網友們線上開麥正嗨時，一場真人脫口秀又趁勢把開放麥開到了線下。天貓聯動一眾品牌IP在上海大學路現場整活。

生活不易，貓天天、淘寶現場賣藝；衛龍再現鋼管舞絕技；馬應龍穿插進來溫馨提醒，“又到了提肛時間”——隨手一抓全是名場面。線下消費者也一起開麥、現場接梗瘋玩。看完只能說，人類對自己的精神狀態開發不足10%。

這場線下互動，將天貓雙11開賣的歡樂氛圍，真正帶到了貼近人群的生活場景中?，F場玩家打卡、曬圖，又將線下活動熱度延伸至線上，推高“開賣”熱度。

去中心化時代，消費者本身就是品牌最強傳播助力。再加上對于積極追求社交共創、娛樂表達和情緒滿足的新一代消費者而言，有效的傳播策略從來不是“自上而下”地告知，而正如天貓雙11這波“開麥”操作，將原本的傳播受眾變為“傳播者”，往往更易事半功倍。

雙11能給到什么？

品牌、平臺創意開賣

如果說邀請代表消費者的脫口秀演員、KOL和消費者們大膽“開麥”，是天貓雙11在誠意聆聽消費者心聲。那么處處有回應的平臺“開賣”活動信息，則是天貓雙11對于消費者心中所想的貼心回應——天貓雙11到底能給大家哪些驚喜？

一方面，天貓雙11有了更好的體驗。

正如脫口秀演員們講述的，針對普遍的消費體驗訴求，天貓早已進行滿足。例如，唐香玉在天貓找到“會做飯、會打掃、會聊天、會顧家、會省錢”的“男友替代品”，依靠的正是天貓海量好物供給——就算你購物比相親還苛刻，也總能在天貓找到理想型。翟佳寧期待的實用、便宜好貨和小鹿輕松到手的滿減紅包，也都是加強版雙11體驗。

另一方面，還有品牌商家們的真實優惠和阿里系全維度服務保駕護航。

全棉時代、雪花秀、歐詩漫、飛利浦等各大消費領域品牌集體開麥，用“看起來就很吵”的海報，集中輸出了一波品牌優勢和福利，也讓天貓雙11將以好品牌、好價格“開賣”的信息深入人心。

同時，天貓、淘寶、菜鳥、聚劃算等“阿里動物園”IP也集體開麥擴散聲量，同時讓消費者聯想到各大阿里業務在雙11場景下的優質服務。

就在你以為這已經是天貓創意極限時，做為“微博gai溜子、全網最mean機器人、人工智能陰陽大師、史上最強怨種AI客服”的@天貓雙11羅伯特閃亮登場，告訴你：天貓雙11還疊加了快樂BUFF，怎么疊都有梗！

任你費盡心思玩抽象，終究玩不過天賦型選手！

比如別人剛準備下單，它就立馬跳出來要收快遞。

當然，偶爾也會老老實實狂吹彩虹屁、輸出雙11溫馨提示和種草。但怎么越看越陰陽?

但別看羅伯特到處發瘋，它與消費者的溝通力可不弱。

羅伯特能實時回復發出“雙11”、“購物”等內容的真實消費者，幫助天貓更直接、幽默地觸達消費者，把“雙11就在身邊”的氛圍感拉滿。作為聯合微博社交數據訓練出來的AI賬號，它本身就能完美融入社交語境，創造不少網友們愛看、愛玩、愛傳播的笑料。這不僅持續推高著雙11熱度，更在消費滿足的基礎上，加持歡樂情緒滿足感。

而早就在雙11玩轉過AIGC的天貓，這次作為業內打造了“首個AI評論賬號”的品牌，也在更多網友心中夯實了“始終搶占社交潮流”的印象。

15年天貓雙11

和消費者越來越親密

要評這屆最懂消費者的雙11營銷，007絕對先投這波“開放麥”一票。

天貓倒置了“品牌對消費者單向傳達”的傳統營銷溝通路線，而通過創新玩轉開放麥，讓平臺聽消費者說，并聯合品牌做回應。

“開麥”的創意表達，與“開賣”的雙11福利傳播，也就此完成了“從吸引消費興趣，到回應消費訴求”的鏈路，推動著消費者走入購買階段，為預售爆發蓄力——天貓的創意營銷力，帶動了雙11購買力。

在“開放麥”為雙11積蓄強大購買力，奠定歡樂基調之外，007認為，這場創意互動，還趁機凸顯出了——15年來，天貓雙11與消費者之間越來越親密的關系。

15年，消費者和天貓雙11之間發生了無數的趣味、歡樂、溫馨的故事，而消費者對這場一年一度的大促有吐槽、有依賴，更不乏偏愛。天貓正是透過消費者的多樣化表達，長期關注、聆聽消費需求，不斷深挖消費偏好，并在一次次的雙11中給予回應，這才成為“更懂消費者”的平臺，打造出更理想的大促。

現在再看天貓雙11“全民開放麥”的創意，就并非是完全的天馬行空，而更多來自于多年以來，天貓雙11腳踏實地與消費者搭建的這種“有表達、有回應”的“親密關系”——讓脫口秀藝人、消費者開麥，讓品牌、平臺和AI機器人回應，其實就是把平臺長期以來與消費者建立親密關系的過程進行了一次創意具象化，讓更多消費者意識到：

天貓雙11不僅陪伴了大家這么多年，并且每一年都在持續帶來好貨、好價、好品牌的基礎上，不斷升級消費體驗和創意狂歡。一年一次的天貓雙11，一直在朝著消費者更愛的方向成長。

10月21日，天貓雙11將正式開賣，接下來這個陪伴大家15年的伙伴，又將在這場愈加深厚的親密關系里，在持續回應消費者所需所愛的路上，開拓出哪些全新營銷領域？打開怎樣的創意腦洞？咱們繼續關注。