作者|王晗玉

編輯|潘心怡

從世茂掛牌佘山深坑酒店，到華僑城拋售上海寶格麗酒店，酒店大宗資產(chǎn)交易近年來頻頻引發(fā)市場關(guān)注。

據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年5月，全國就有30家酒店被擺上拍賣貨架，其中拍賣價(jià)格在億元以上的酒店共8家，拍賣價(jià)格在5000萬至1億元的酒店共5家，拍賣價(jià)格在5000萬元以下的有17家。

在部分地產(chǎn)商的資產(chǎn)列表中，酒店一度被視為“現(xiàn)金奶牛”，但迫于當(dāng)前回款償債或壓降負(fù)債等壓力，過去幾年房企已向市場拋出眾多酒店資產(chǎn)，其中不乏地標(biāo)建筑、“搖錢樹”等優(yōu)質(zhì)物業(yè)。

今年3月，剛于2023年創(chuàng)下營業(yè)額新高的三亞亞特蘭蒂斯深陷拋售傳聞；2023年底，萬科也一次性出售了26家悅榕酒店的管理權(quán)。

而在二三線城市，以及中小地產(chǎn)商手中，更有大量運(yùn)營欠佳或閑置的物業(yè)，不得不尋找更有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營方接手盤活。

另一方面，酒店集團(tuán)、OTA平臺等卻紛紛在市場中尋找合適的物業(yè)開拓酒店管理版圖。在行業(yè)進(jìn)入存量市場的當(dāng)下，酒店管理應(yīng)該向何處摸索新拐點(diǎn)？

酒店存量市場困局

過去在房地產(chǎn)高速發(fā)展的一二十年里，國內(nèi)酒店數(shù)量也經(jīng)歷了快速累積，開發(fā)商成了酒店投資的重要參與者。

因主要受地產(chǎn)開發(fā)類業(yè)務(wù)驅(qū)動，多數(shù)地產(chǎn)系酒店的標(biāo)簽是足夠豪華和氣派，而設(shè)計(jì)、運(yùn)營并非基于所在地的市場條件出發(fā)，乃至一度成為勾地的工具。

如今房地產(chǎn)行業(yè)面臨深度調(diào)整，投資周期長、利潤增長慢的酒店資產(chǎn)并不適于房企繼續(xù)持有。

因此，眾多地產(chǎn)背景的存量高檔酒店正面臨易主、改造的需求，酒店市場也迎來存量拐點(diǎn)。存改周期下，酒店集團(tuán)、OTA平臺等紛紛出手在市場中挑選合適的物業(yè)。

今年6月，藝龍酒店科技新成立的啟程酒管首次公開亮相，這家酒管公司未來將主要負(fù)責(zé)連鎖酒店美豪麗致的品牌運(yùn)營管理。

藝龍酒店科技啟程酒管CEO常開創(chuàng)對表示，一定程度上，地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來的存量機(jī)會，也是其決定接手運(yùn)營美豪麗致的出發(fā)點(diǎn)。

“地產(chǎn)酒店以前只是配套，（一部分）面臨不賺錢或虧損的狀態(tài)，房企通過土地增值、住宅銷售即可拿到回報(bào)，而非靠酒店投資本身。”

常開創(chuàng)認(rèn)為，現(xiàn)在這些酒店要解決的是如何兼顧經(jīng)營效率和效益的問題，同時還要有可應(yīng)對消費(fèi)者需求變化和市場化發(fā)展的結(jié)構(gòu)。

“從這個角度來看，前后兩個階段商業(yè)模式的改變，其實(shí)是投資酒店真正要靠酒店賺錢的時代來了。”

根據(jù)酒店之家的數(shù)據(jù)，截止2023年12月31日，全國酒店（15間以上房量）住宿設(shè)施超過34.3萬家，在營客房總數(shù)超過1732萬間，平均客房規(guī)模約為50間。全國連鎖酒店業(yè)（15間以上房量）住宿設(shè)施共52019家，在營客房總數(shù)超過498萬間，平均客房規(guī)模約95間。

存量酒店市場體量龐大，但大量設(shè)施老化、收益能力管理低下的老酒店，亟需通過輕量改造和收益管理優(yōu)化來提升運(yùn)營能力和營收能力。

尤其在2011-2018年間，國內(nèi)新開酒店數(shù)量持續(xù)遞增，按照行業(yè)常規(guī)五到八年的更新周期，過去十多年間開業(yè)的酒店很多都已經(jīng)到了需更新改造的階段。

仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部大中華區(qū)董事總經(jīng)理周濤不久前就曾表示：“目前酒店現(xiàn)狀與城市發(fā)展不匹配的現(xiàn)象非常普遍。”

常開創(chuàng)也提到，當(dāng)前門店數(shù)超過1000家的酒店品牌基本都經(jīng)歷了十年以上的發(fā)展周期，大量門店到期之后面臨繼續(xù)改造升級或直接翻牌的選擇。這正為美豪麗致這類品牌提供了拓展窗口期。

而仲量聯(lián)行近期發(fā)布的《中國酒店存量資產(chǎn)改造白皮書》評估，“存量改造后酒店物業(yè)的盈利能力、資產(chǎn)價(jià)值和資產(chǎn)流動性將得到提升，更加具備長期投資潛力，為投資人提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)收益的同時，也為未來可能的成功退出提供保障。”

那么，如何在當(dāng)下的市場抓住存量翻牌改造的窗口期？換句話說，什么樣的酒店品牌更易獲得差異化吸引力？

是時候拼服務(wù)了

從地產(chǎn)商主導(dǎo)投資、建設(shè)，到傳統(tǒng)酒店回歸主流市場，酒店運(yùn)營的思路似乎正重新回到從服務(wù)和體驗(yàn)出發(fā)。

藝龍酒店科技CEO席丹丹認(rèn)為當(dāng)下酒店如果只拼設(shè)計(jì)、拼產(chǎn)品、拼基礎(chǔ)服務(wù)，那么已經(jīng)“沒得拼，太卷了”。而要想在同質(zhì)化競爭的紅海中找到差異化出路，只能靠更有特色、更人性化的服務(wù)。

她表示，此前同程旅行和藝龍酒店科技之所以選擇在2022年8月控股美豪商管，就在于后者的服務(wù)特色。

“不卷產(chǎn)品卷服務(wù)”，如何打開溢價(jià)空間？或者說，如何幫酒店賺錢？對于這個疑問常開創(chuàng)算了一筆賬。

今年6月，美豪麗致發(fā)布了3.0版本，以餐飲服務(wù)為例，美豪麗致3.0設(shè)置了大堂茶歇、特色早餐、麗致下午茶、深夜一碗面、客房minibar和零食區(qū)免費(fèi)水果零食、睡前小酌等服務(wù)。

常開創(chuàng)透露，該版本的運(yùn)營成本標(biāo)準(zhǔn)為160-180元（含人工、服務(wù)和物資投入），最高不超過180元。

相比之下，目前大部分中高端酒店單房運(yùn)營成本基本處于150-180元，而那些品質(zhì)、評價(jià)較高的酒店往往會超過180元甚至達(dá)到200元。

人工方面，這一配置下的酒店人房比為28-32人；籌建成本上，純毛坯物業(yè)的單房造價(jià)成本可至12.5萬元起，常開創(chuàng)與團(tuán)隊(duì)估算，這樣標(biāo)準(zhǔn)的客房在一二線城市可以賣到450元/間夜上下。

綜合測算下來，投資人平均投資一間酒店的回報(bào)周期約為3.9年。

此外，常開創(chuàng)認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)平臺攜手，獲得流量與智能科技的優(yōu)勢加持是一個可行路徑。

目前在其入駐的藝龍酒店科技平臺上，數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)鏈資源統(tǒng)一開放給簽約酒店。如后者自研的收益管理系統(tǒng)，專門設(shè)置了智能調(diào)價(jià)提醒。此前高考期間，學(xué)校周邊酒店房價(jià)均上漲約15%，該系統(tǒng)即能自動提示調(diào)價(jià)，無需酒店店總手動搜索周邊競對房價(jià)、比對調(diào)價(jià)。

這在一定程度上解放了酒店人力，而相應(yīng)崗位的服務(wù)人員則得以騰出精力提供更多人性化服務(wù)。

“作為酒管公司，我們了解如何做運(yùn)營和開發(fā)，但做IT、構(gòu)建數(shù)字系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺所擅長的。未來中高端酒店一定是運(yùn)營力的競爭，通過運(yùn)營力支撐回報(bào)率，運(yùn)營力是對人的重視，對服務(wù)體驗(yàn)、質(zhì)價(jià)比的重視，再加上平臺力的賦能。”常開創(chuàng)補(bǔ)充道。

談及酒店行業(yè)的品牌化，常開創(chuàng)認(rèn)為，當(dāng)下國內(nèi)市場盡管不乏門店數(shù)量龐大的酒店集團(tuán)，但尚沒有真正形成品牌層面的競爭力。

“開了1000家店就意味著品牌化嗎？那可能只是一個名字，不是‘品牌’。消費(fèi)者住這家酒店時，印象深刻、記憶猶新，心生喜歡且向往，這是真正的‘品牌’。”

而回歸酒店本位，打造真正的“品牌”，或是各家連鎖酒店在抓住存量改造的窗口期之外，需共同探索的下一個命題。

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