近日，法國高端護膚品牌歐舒丹正式宣布完成私有化，并從香港聯交所退市，結束了其長達14年的港股上市之路。歐舒丹表示，此舉旨在更高效地進行戰略投資，擺脫資本市場的壓力和監管成本，專注于長期可持續發展。正值史上最長“雙十一”時期，號稱護手霜界的“愛馬仕”的歐舒丹選擇私有化退市背后亦有各種原因：“增收不增利”的尷尬境地、中國市場“失寵”局面，以及消費者對美妝產品安全性的日益重視。一邊是直播間熱火朝天，另一邊則是港交所退市，面臨多重挑戰的歐舒丹能否以私有化開啟全新局面，也成為業界關注的焦點。14年港股上市之路終結10月15日，歐舒丹在港交所公告，強制收購已完成，且所有剩余股份均已轉讓予要約人，故公司已成為要約人的全資附屬公司。公司自10月16日上午9時起撤回于聯交所的上市地位。這意味著，首家在香港上市的法國企業結束了14年港股上市之路。4月份，歐舒丹宣布，獲控股股東兼主席ReinoldGeiger委托J.P.Morgan進行私有化，每股要約股份作價34港元。而私有化方案于今年7月過關，并于9月在香港完成相關程序，9月13日起停牌。據悉，退市分為主動退市和強制退市兩種。主動退市是上市公司出于戰略調整、私有化、并購整合等目的，自愿申請退市。強制退市則是由于上市公司違反交易所規則，如財務造假、長期虧損、未按時披露財報等，交易所會依據相關規定強制其退市。顯然，此次歐舒丹退市屬于前一種情況。有報道稱，歐舒丹股東之一BUTLER HALL曾表示，香港不再適合歐舒丹作為首要上市場所，因為公司絕大部分收入都來自亞洲以外的地區。針對私有化一事，歐舒丹集團在其所披露的公告中表示，“私有化退市，以私人經營公司的形式進行戰略投資，能夠更高效，且無須再承受資本市場預期、監管成本和披露責任，能夠更大程度地保持公司的靈活性，實施長期可持續發展戰略。”加大營銷投入，賠本賺吆喝？歐舒丹退市前的最后一份財報顯示，2024財年歐舒丹全年銷售凈額同比增長19.1%至25.42億歐元；營業利潤較2023財年減少2.5%至2.33億歐元，出現“增收不增利”現象。具體來看，各項開支中營銷開支一項漲幅顯著，從3.68億歐元增長至5.78億歐元，同比上升57.3%。按占銷售凈額百分比計算，營銷開支增加5.6個百分點至22.8%。歐舒丹在財報中解釋稱：2.5個百分點是由于L’OCCITANE en Provence主要專注于主要產品類別在中國、美國及日本透過網絡紅人、數碼媒體及戶外廣告進行戰略投資。自2014年歐舒丹正式入駐天貓商城起，線上渠道就是銷售增量的重要來源。財報顯示，2024財年中國所有渠道均實現雙位數銷售增長，其中線上渠道同比增長25.2%，這得益于額外營銷投資吸引了新的在線店鋪流量及在抖音上推出品牌的網上商城渠道。但隨著近年線上營銷推廣費用的水漲船高，歐舒丹等美妝個護品牌因此陷入了“賠本賺吆喝”的尷尬境地。在這樣的財務狀況下，私有化退市成為歐舒丹緩解資本市場壓力、專注于長期戰略投資的重要選擇。反觀歐舒丹直播間，雙十一活動仍在如火如荼地進行著。作為知名美妝品牌，歐舒丹退市的消息對忠實用戶來說無疑是一記重拳。他們關心的不僅僅是品牌的去留，更擔憂的是產品品質、售后服務以及品牌承諾的延續性。圖片李佳琦直播間對于退市是否會影響雙十一期間的營銷策略和促銷活動，記者聯系歐舒丹了解情況，截至發稿，歐舒丹并未作出回應。王牌產品“跌落神壇”歐舒丹作為百元級護手霜初入國內市場時，曾一度是當之無愧的高端個護品牌龍頭，被稱為護手霜界的“愛馬仕”。其乳木果、玫瑰等經典護手霜更是連續多年穩居護手霜品類銷量榜首，成為眾多女性消費者的心頭好。如今，隨著國內美妝護膚市場的不斷發展，在護手霜領域，不僅有歐舒丹這樣的老牌勁旅，還有眾多國貨品牌的崛起。加之越來越多的品牌涌入中國市場，美妝個護行業市場競爭逐漸“白熱化”。本屆天貓雙十一護手霜預售榜單上，排在前四位的幾乎都是國產護手霜品牌，歐舒丹補水保濕護手霜作為歐舒丹的王牌產品僅排在榜單第五位。圖片淘寶APP財信證券研報指出：“長期來看，目前化妝品行業已經進入格局加速優化階段，行業競爭加劇疊加流量紅利見頂，行業增速或將持續放緩。”此前，深圳市消費者委員會從各大保濕面霜中選取16款熱門產品，從保濕功效、感官評價、環境評估成分安全四方面進行測評后發現，歐舒丹的一款面霜因含有7種易致敏的香料成分，在成分安全這一項中排在末位。圖片深圳市消費者委員會要知道，在信息透明、消費者意識日益增強的時代，護膚品是否含有致敏源的問題正面臨著前所未有的審視。這不僅關系到消費者的健康與安全，還直接影響到品牌的聲譽與長期發展。盡管從港交所退市已成定局，但并不代表歐舒丹將放棄中國市場。在2024財年中報電話會上，歐舒丹時任CEO曾表示，集團將大幅增加營銷投資，持續布局中國下沉市場，并計劃在三線和四線城市開設10至15家全新門店。（大眾新聞·風口財經實習記者 蘇桐）