雙11大促火熱進行中，直播間已不再是簡單的商品展示臺，而是化身為“主戰場”。預售首日，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%，蜜蜂驚喜社、陳潔Kiki、烈兒寶貝等直播間也陸續宣布首小時即破億。戰績背后，有哪些新的看點呢？

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作者｜可樂

審稿｜云馬

看點一：頭部主播又可以了？

今年雙11，頭部主播似乎有回暖趨勢。10月14日，天貓雙11開啟后，“披荊斬棘”歸來的李佳琦在直播間“大展身手”。據統計，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%。預售首日晚8點開啟后，在不到兩小時內，可復美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實一口、藍氏等國貨品牌產品在上架后后迅速售罄。預售首日，李佳琦直播間累計上線超200個國貨產品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等熱門品類。

不僅是李佳琦直播間，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。

電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，這次的數據，在某種程度上說明直播已經成為了目前電商的主要生態，當然這也有商家和平臺的大力優惠助推有關，例如前段時間的無差別承諾退貨等。當然如果要是將退貨、消費者薅羊毛等行為算在內的話，數據如何，還需要進一步觀察。但是無論如何，這都說明當前直播電商的勢頭還是比較猛的，里面的消費者或許從其他電商模式渠道被吸引了過來。

“貨架電商與直播電商的融合優于內容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協同效應也更好。”電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥這樣認為。

電子商務研究中心特約研究員劉俊斌補充到，目前國家出臺多項經濟政策，對直播進行了規范，提高了消費者的信心。

看點二：店播走向“C位”

10月10日，淘寶直播生態核心節奏正式發布，本次雙11淘寶直播推出新打法——店播大場，以大場為基礎單元進行權益疊加，疊加主題大場加碼激勵，覆蓋過萬商家，多種玩法分時段助力各節點爆發，與商家共建繁榮的雙11大促生態。此前，“雙11”天貓也將實現大促免傭、店播免傭，并為淘寶商家解綁運費險。

這也與當前直播電商的趨勢有關，由于部分中小商家無力承擔頭部直播間的營銷投入，因此選擇在雙11等大促期間做店播專場。莊帥稱，店播必然會成為直播電商的主體，優勢在于品牌信任和靈活快捷的促銷及售后決策。不過還需要通過組織結構調整來提升主播的專業能力和積極性，或者積極與專業主播進行合作。

無獨有偶，陳虎東也認為，因為達播帶貨是比較蕪雜的，店播就比較精專一些，除了帶貨，還可以突出自家店鋪和商品的品牌文化，企業特色、產品細節等，這也是直播趨于細分的一種趨勢。劣勢就是可能在流量方面有一定的遜色，畢竟現在直播競爭白熱化，企業搭建自己的直播渠道，還是比較費時費力的。

淘寶直播店播總經理袁媛在接受媒體采訪時表示，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。因此，今年雙11期間，淘寶直播將進一步加碼品質主播概念的塑造，為用戶打造放心的購物環境。

此外，據《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。據淘寶直播、小紅書電商公開數據顯示，今年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。

電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今越來越多的商家開始嘗試在直播間內提供多樣化的內容，能更好地讓利消費者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來電商領域的重要趨勢之一。

“淘寶直播、天貓等平臺向店播政策傾斜，可以有效引導和支持賣家利用店播，促進交易，預計店播可以帶動淘寶直播開始一個新的局面。實話說，這些措施有些過晚了，貨架電商轉型太慢了，所以，應該是有效果，但期望值不可太高。”劉俊斌這樣說到。

看點三：大主播回歸

10月14日，辛巴宣布正式征戰“雙11”，并在視頻中帶著員工單膝跪地致敬用戶。他表示，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現在就是直播電商的至暗時刻。辛巴稱，自己作為幾百萬個直播從業者之一，想向所有互聯網平臺和所有直播電商的用戶們說一聲對不起，想請大家再次相信辛巴和這個行業的從業者們。

同樣，10月6日，宣布“退網”的駱王宇也正式官宣回歸，宣布將開啟帶貨。駱王宇于當晚18:00開啟帶貨直播，在當晚抖音平臺“雙11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，據三眼查數據顯示，當晚駱王宇直播觀看人次270萬+，人氣峰值3.2萬+，成交單量約5.9萬單，成交GMV 1279.59萬元。值得注意的是，駱王宇在開播前粉絲數1771.8萬，直播后掉粉約7000人，至1771.1萬。

的確，前段時間頭部主播直播間經歷了不少震蕩，瘋狂小楊哥、辛巴陷入罵戰，小楊哥、東北雨姐因虛假宣傳被罰，直播電商一時間陷入信任危機。如9月份，瘋狂小楊哥帶貨的美誠月餅被曝香港無門店，后被立案調查；7月，打假人王海稱李佳琦、小楊哥賣假和田玉；2月，抖音“美妝一哥”駱王宇被“打假”后宣布退網，表示將為消費者退款1.5億元；1月，東方甄選售賣的西梅汁遭禁。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、電子商務研究中心主任曹磊指出，小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝、陳潔kiki等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、優蜜等MCN機構一些教訓，一定要加強內部管理和審核機制，確保所推薦的產品符合法律法規和消費者權益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，否則會有更多的“小楊哥”出現。

劉俊斌認為，頭部主播圈的震蕩，確實影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過程中的態度，都比較配合，在越來越規范的市場下，直播電商還有遠大前程，看好這個領域的發展。

不過，陳虎東則表示，信任的建立也不是一時半會的事情，與監管的力度、消費者的消費意識以及平臺和主播個人的綜合條件有關。這些都是需要一場一場的直播完善的，需要個過程。

看點四：直播間的“花式引流”

雙11大促一直是各家直播爭奪流量的節點，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》于雙十一預售前夕上線，60余家品牌參與節目談判錄制，其中國貨品牌占比超60%。節目中首次引入用戶現場互動環節，并邀請專業達人智囊團與行業專家團加入，將更多獨到見解與行業資訊分享給屏幕前的消費者，創新打造國產品牌市場推廣的新渠道，為觀眾呈現實力國貨產品背后的獨家故事。

此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費了2500萬元購買流量，但觀看人數并未達到預期，他認為是快手平臺限制了他的流量。

基于對各大頭部電商調研了解，曹磊分析了當下直播電商的“流量焦慮”：內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關注并強停留的內容來吸引流量，才能做好“內容電商”。“不過，抖音等平臺算法優化，即使付費投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報率），實際效果提升不明顯。”曹磊補充到。

10月15日，遙望科技正式啟動號稱公司史上最大規模“雙11”，從招商選品、直播玩法、內容創新、渠道融合等多方面進行全面升級。今年“雙11”期間，遙望計劃組織超過50個明星IP進行超過600場直播，直播時長超4800個小時。其中億級IP10個以上，千萬級IP15個以上。此外，據相關負責人介紹，除了優化商品機制和福利，今年遙望雙11重點創新IP內容。基于內容和商品的差異化，從直播帶動短視頻、切片內容，讓消費者更愿意看到，更容易刷到，以內容增加影響力，促進銷量。

在雙十一預售期間，交個朋友淘寶直播間推出了“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動。10月14日，交個朋友淘寶直播間累計成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數量超過56萬件。

曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費者，電商平臺和商家紛紛加大營銷力度，推出各種優惠活動和直播帶貨，這使得流量爭奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺和商家需要投入更多的資金和資源來獲取流量，這導致了流量獲取成本的上升。

看點五：AI數字人直播不“香”了？

值得注意的是，今年雙11，數字人直播關注度似乎下降了，僅京東云言犀數字人推出“雙人直播”新模式。京東云言犀數字人新推出的雙數字人直播模式，支持兩個AI驅動的數字人同時直播，可以采取對話閑聊、講解+互動分工、嘉賓采訪、講品+捧場配合等多種形式，營造不同的直播風格。不過目前并未公布相關戰績。而在618期間，京東數字人主播帶動百億GMV，百度優選數字人直播GMV同比提升120倍。

實際上，在今年6月，快手電商表示對AIGC不會給予特殊的流量扶持；騰訊修訂《視頻號櫥窗達人發布低質量內容實施細則》征集意見，擬緊著提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容；去年5月，抖音發布人工智能生成內容規范暨行業倡議，要求發布者需對人工智能生成內容顯著標識并對產生的后果負責等十一條平臺規范與行業倡議。

電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，數字人直播可能容易產生大量低質量、同質化的內容，影響用戶的觀看體驗。快手、視頻號通過限制數字人直播，平臺可以更好地控制內容質量，確保觀眾獲得更優質的觀看體驗。

曹磊稱，雖然數字人技術已經取得了顯著的進步，但在某些方面仍存在一定的技術瓶頸，如發音、口型匹配等，這對用戶來說起不到吸引作用，帶貨效果一般，甚至有“割韭菜”的嫌疑，自然也就被直播間慢慢放棄。

莊帥也表示，對于以內容創作和社交關系為主的平臺來說，數字人會破壞內容創作和社交體系的公平性和真實性。

不過，AI電商仍在發展。據不完全統計，抖音電商、京東、淘寶、百度電商、美團、值得買科技、返利科技等平臺均推出自己的AI產品，激發用戶購物興趣，幫助用戶進行決策，挖掘潛在需求，通過技術驅動為消費者提供更精準、更便捷的購物體驗。

看點六：明星還能帶得動貨嗎？

據抖音平臺的數據顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。目前直播間仍然活躍的明星主要有賈乃亮，不過賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年618首秀的“3337.5萬元”低了近1000萬，下滑近30%。

莫岱青表示，明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。在經歷多年雙11促銷后，消費者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應，更加注重產品性價比和質量。加上此前，明星直播帶貨的翻車時間頻頻發生，誠信口碑受到影響，也造成了明星直播帶貨的熱度趨緩。隨著更多專業主播和網紅的涌現，市場競爭將更加激烈。明星需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經驗，適應市場變化和消費者的購物需求。

曹磊則表示，明星主播帶貨的分傭比例往往高于達播，這也導致了一些品牌方在合作時面臨較大的成本壓力，尤其是對于那些預算有限的小品牌或新品牌來說，與明星合作可能并不劃算。

雙11序幕拉開，各大電商平臺已經開始摩拳擦掌，準備大展身手。第十六次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括：滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對雙11播報、監測、評論，打造電商年度行業大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、B站、微信視頻號等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望網絡、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構及主播達人。