文 | 毒眸

是誰還沒體驗過美食“過家家”?

桌上一口“大鍋”用來“煮面”，四個小碗里，分別裝有“肉丸”“西紅柿”“雞蛋”“青菜”四種配菜，“煮面師傅”正拿著“面團”削“面”。

“削了一碗細的，您要軟點，還是硬點？”“軟點的。”“那我們多煮一會。”“煮面師傅”拿出一碗“刀削面”，把散開的“面條”夾進“碗”里，打包給顧客。不過，這碗“刀削面”不是吃的，而是山西推出的文創(chuàng)——“刀小面”，一個有著擬人形象的毛絨玩具。

近期，甘肅麻辣燙、山西肉夾饃、天津煎餅果子、武漢熱干面……這些光聽名字，就讓人垂涎三尺的地方美食，竟然變成一個個可愛的毛絨玩具，在店員有模有樣的“烹飪”下，被“打包”到一個個顧客手里。

社交媒體平臺上，各地“美食”打包視頻爭奇斗艷。店員與游客共同置于一場cosplay里，進入設定好的虛擬情境，把玩具當做原型實物，一起演一出戲，就像小時候的“過家家”。

這種新消費場景的建構，不僅滿足了“成年人也想過家家”的心理，更能讓游客從游覽狀態(tài)的旁觀者、欣賞者變成參與者，用沉浸式的消費場景去鏈接游客與產(chǎn)品，從而進一步打破了文博文創(chuàng)業(yè)給大眾留下的“老干部”形象，讓城市美食文化的講述有了新可能。

為什么會出現(xiàn)這種“過家家”的售賣方式？這種方式又是怎么火起來的？文創(chuàng)“過家家”又能火多久？

文創(chuàng)“過家家”

最近各地文創(chuàng)開始流行的“過家家風”，源頭是甘肅省博物館。

最早在6月4日，抖音@甘肅省博物館文創(chuàng)中心就發(fā)布了“麻辣燙”這一文創(chuàng)新品，創(chuàng)意原型是年初因一條短視頻躍升為“頂流”的甘肅天水麻辣燙。7月，的話題登上了微博熱搜，博物館賣的當然不是真麻辣燙，而是毛絨版麻辣燙菜品。

甘肅省博物館所賣的“麻辣燙”有“嘻嘻西藍花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“謝謝蟹排”“玩去吧丸子”的6種經(jīng)典“菜品”，分別對應現(xiàn)實生活中的西蘭花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子，還有不辣、微辣、中辣、唏不辣四種辣度的取號牌。

除了推出各有表情的擬人態(tài)玩偶，甘肅省博物館更提供了一套沉浸式演繹的售賣流程。顧客點單、選好辣度后，店員為顧客一一“挑菜”，再用標有辣度的取號牌將“菜品”捆起來，放進毛絨大鍋里，等待幾秒，一捆麻辣燙花束就“出鍋”了。

相關評論區(qū)有人稱“剛買完就售罄了”，有人求賣裝這些“菜品”的毛絨大鍋，遍地可見的是“沒貨了”的哀嚎。據(jù)雷報數(shù)據(jù)，8月初，甘肅麻辣燙玩偶花束在天貓旗艦店開啟預售后，一周便引發(fā)近20萬人涌入旗艦店搶購，并推動店鋪成交同比大漲343%。

麻辣燙玩偶花束已售1w+，銷售額僅次于最火的由鎮(zhèn)館之寶銅奔馬開發(fā)的“綠馬”玩偶掛件。在淘寶神店榜博物館文創(chuàng)店鋪榜里，甘肅省博物館文創(chuàng)淘寶店“東方蜜語原創(chuàng)官方店”回頭客排名第二，僅次于故宮淘寶旗艦店。

幾乎同一時間，西安也有了肉夾饃文創(chuàng)“絨饃饃”。

從6月18日開啟線上預定，“絨饃饃”也逐漸發(fā)展到線下“過家家”。店員烤饃、跺肉、夾肉、澆汁，肉夾饃制作程序一個也不少，給足顧客情緒價值。在“肉肉配件”的基礎上，“絨饃饃”又逐漸增加了生菜、花干、土豆片等配件。

趕上國慶，各地文創(chuàng)品牌都開始玩起美食特產(chǎn)“過家家”，山西刀削面、天津煎餅果子、廣州早茶、潮州粿條湯、福州佛跳墻、漳州麻糍等各地美食都被制作成毛絨版。

美食毛絨玩具并不特別，特別的是被網(wǎng)友稱為“精神狀態(tài)良好”的過家家式“烹飪”打包服務。

由于這些玩偶形似jELLYCAT，“XX自己的jELLYCAT”成了一種文體在評論區(qū)里流行起來。

jELLYCAT是一個有25年之久的英國玩具品牌，旗下生產(chǎn)的毛絨玩具被譽為“世界上最柔軟的安撫玩具”。同時，它也是去年雙十一打敗迪士尼，銷量最高的毛絨玩具頂流，一年吸金13億。

這種“過家家”模式，出現(xiàn)在去年9月。紐約玩具店FAO Schwarz與JELLYCAT合作，推出了首個“JELLYCAT Diner”體驗店，提供各種食物形狀的毛絨玩具，如羊角包、甜甜圈、爆米花，玩具餐廳正式開業(yè)。

直到今年5月17日-21日，jELLYCAT與野獸派在北京打造了全球首家聯(lián)名限時花店，將這一模式引入國內(nèi)。店員化身花藝師，給玩偶盆栽“松土”“噴水”，不少網(wǎng)友感慨“沒點信念感在身上，還干不了這活”。

成年人也要“過家家”

jELLYCAT本身就不便宜，體驗式消費場景的建構又多了一層服務費，高于平常價格的部分，就在于這一服務體驗。

各地文創(chuàng)推出的類似擬人風玩具，價格相對親民很多，被稱為“平價版jELLYCAT”，因為帶有城市文化特色也“更適合中國寶寶體質”，又因為門店出現(xiàn)了相似的“過家家”服務，不僅使這些文創(chuàng)在線上得到搶購，也引起不少人開始在線下打卡圍觀。

社交平臺上，這些“過家家”打包視頻都令人津津樂道。體驗過的博主里，e人隨地大小演，i人一邊羞恥一邊配合，最后不乏給出情緒價值拉滿的肯定。國外版jELLYCAT打包視頻則更瘋狂，夸張的演技與超強信念感都給看客帶來不少樂子。

評論區(qū)里，有人調侃“可云生錯了時代”“好像冷宮里瘋掉的妃子”，有人認為自己的“精神狀態(tài)很適合做這個店的店員”“好喜歡這種脫褲子放屁的工作”。

這種“過家家”已經(jīng)從線下互動，演變?yōu)橐粓龃笮突ヂ?lián)網(wǎng)“過家家”，契合流行的“抽象文學”精髓，也就變成了營造一個“癲世界”，并讓大家合理發(fā)癲。

這也是Kidult文化壯大的表現(xiàn)。Kidult是“kid”和“adult”的結合，用來指代喜歡做孩子愛做的事的成年人，或有點孩子氣的成年人。

這幾年，不乏現(xiàn)象級Kidult文化案例。比如去年的《芭比》，這不僅是去年全球票房第一的電影，更讓芭比風回潮；前年，麥當勞推出的“限量版成人開心樂園餐”既銷量大漲，還讓麥當勞客流量同比增長37%。

卡通IP的快速更迭，也是Kidult現(xiàn)象的表征之一。玲娜貝兒、線條小狗、loopy、卡皮巴拉、chiikawa、黃油小熊，這些表情包中的常客，也是備受市場青睞的卡通形象IP，一浪更比一浪強。它們有的可愛滿滿，有的略顯抽象，但都滿足了成年人做回小孩的心理，某些被賦予的反差效果比如“打工牛馬”的表達又實現(xiàn)了對現(xiàn)實的戲謔。

這也是相對更具“網(wǎng)感”的衍生品發(fā)展路徑。從單純的卡通形象出發(fā)，再賦予其新的內(nèi)容與表達，使得這些形象擁有了更多可被解讀的空間，更容易找到與當下年輕人建立鏈接的新故事。

比如成人“過家家”，就是在充滿不確定性的世界中，尋找屬于童真的安全感和幸福感。從jELLYCAT到文創(chuàng)，“過家家”服務里的表演也是一種對現(xiàn)實的抽離，如同抽象、夢核、荒誕文化所指向的，都是對現(xiàn)實的解構，是備受苦悶的青年一代慰藉自己的解藥。

這也印證了那句“小學生覺得幼稚，大學生覺得剛剛好”的調侃，因為至少到了大學這個階段，才能理解為什么成年人也想“過家家”，小學生們剛剛脫離“過家家”的階段，對現(xiàn)實充滿幻想，對更大的“過家家”則一無所知。

文創(chuàng)的“家”要如何過下去

文創(chuàng)“過家家”體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對熱點以及當下年輕人情緒需求的精準捕捉，是一次文創(chuàng)營銷的升級。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品的特別之處，不僅在于能夠以可愛的擬人態(tài)戳中小孩以及有Kidult心理的成年人，又帶有城市文化特色，是城市符號的載體，具有可延展的文化意義。

據(jù)Mob研究院《2024年文創(chuàng)行業(yè)報告》顯示，文創(chuàng)產(chǎn)品消費主要由消費者興趣驅動。附加價值、設計感以及紀念意義是最能促進消費者購買的三大爽點。

回到2013年，臺北故宮以一款“朕知道了”紙膠帶走紅，讓故宮博物院看到了文博文創(chuàng)的潛力和價值。2013年到2017年，故宮博物院的文創(chuàng)收入CAGR（復合年均增長率）達到門票收入的20倍。

其他省市博物館也火速跟上，努力融合端莊與趣味、古典與流行等元素，巧借社交平臺與短視頻造浪。

甘肅省博物館打造齜牙咧嘴的丑萌“綠馬”、三星堆博物館則推出會打麻將的青銅小人等趣味文創(chuàng)“整活文物”。

這次文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)借鑒jELLYCAT開發(fā)出的一系列擬人態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品，以及創(chuàng)新的營銷方式，再次打破文創(chuàng)留下的傳統(tǒng)印象：國風少不了，冰箱貼、扇子、徽章是三寶。

新問題也隨之而來。綿延不絕的游客隊伍、終于排到自己結果售罄、線上客服說有貨，線下又說沒貨......

流量突如其來，考驗的是一系列售后配套服務。

這就要求各地省市博物館、文創(chuàng)品牌店需要及時跟上貨品供應鏈，線下店鋪與線上客服信息也需要溝通一致，避免顧客線下落空。

另外，不能讓饑餓營銷傷害顧客的熱情。不少網(wǎng)友吐槽有些文創(chuàng)店開始“饑餓營銷”，明明有貨，卻故意讓顧客大排長龍，顯得很火的樣子。

這一點，甘肅省博物館就做得比較好，在甘肅麻辣燙文創(chuàng)缺貨時，及時發(fā)布視頻告知顧客“串菜”阿姨手工制作過程的不易，既安撫了顧客，又傳遞了工匠精神，收獲了一波好感。

更重要的是產(chǎn)品設計，借鑒的同時也要創(chuàng)新。社交平臺上，有不少網(wǎng)友質疑這些文創(chuàng)是“盜版高仿的jELLYCAT”，甚至存在各家互相“抄襲”的質疑。

比如，保定驢肉火燒文創(chuàng)就因太像西安文創(chuàng)“絨饃饃”被吐槽，“花紋一摸一樣，肉也不改，感覺直接加個驢耳朵就上架了”。由于驢肉火燒和肉夾饃本身比較像，創(chuàng)作之初，創(chuàng)作團隊也擔心被人說抄襲，但最后的成品還是讓部分保定人看了也感到“尷尬”。

文創(chuàng)“抄襲”早已存在。有網(wǎng)友扒出“絨饃饃”抄襲“饃問題”，“塔大舅”抄襲“塔寶”。除了文創(chuàng)產(chǎn)品的同質化，寫有相同文字的扇子，文旅地標的網(wǎng)紅化，全國一致的“我在xx很想你”，都成為一種模式化套路，被網(wǎng)友極盡調侃。

只有差異化發(fā)掘城市特色，才是文創(chuàng)乃至文旅最核心的競爭力。

這次文創(chuàng)“過家家”風潮里，出現(xiàn)不少抓住新風口的新文創(chuàng)品牌。這股風潮與去年瘋狂涌現(xiàn)，結果不到半年閉店無數(shù)的“谷子店”有些相似。

任何打卡式與體驗式的“網(wǎng)紅營銷”都是有時效性的，體驗過的游客很難再次賣單。跟風很容易，如何快速且持續(xù)捕捉年輕群體的情緒，以及大眾潮流的風向，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要持續(xù)思考的核心問題。