文｜邁點

休閑度假酒店，有可能成為旅行社的“曙光”。

01 OTA的“侵略”

近期，全球旅行社“鼻祖”Thomas Cook，被復星旅游文化(HK:01992)賣了。根據公告，復興旅游文化將其子公司持有的Thomas Cook Tourism(UK)公司100%股權出售給波蘭在線旅行社ESKY.PL.S.A.，售價高達3千萬英鎊。

根據公告披露的數據，截至2024年7月31日，Thomas Cook的凈資產為-3280.27萬英鎊，2022年和2023年，其稅后凈虧損高達1504.97萬英鎊和417.66萬英鎊。截至9月5日，Thomas Cook還拖欠復星旅游文化4749.83萬英鎊的未償還股東貸款。

這家創立于19世紀的全球第一家旅行社如今面臨的窘境，恰是全球旅行社行業的縮影。在剛剛過去的2024年上半年，A股市場中的旅行社上市公司，同樣在困境中徘徊。例如，眾信旅游(SZ:002707)、ST凱撒(SZ:000796)、嶺南控股(SZ:000524)的旅行社業務收入，僅恢復至2019年同期的45.58%、6.02%和42.93%，雖然他們大多將其歸咎于出境游市場尚處恢復期，但在2019年之前，即使文旅市場規模依舊保持逐年增長，其經營業績卻只能用穩定來形容。

中銀證券在研報中直言不諱的指出，旅行社的衰落源自于對科學技術發展的不順應，無法將相關的科技創新結合傳統業務進行改革。尤其是互聯網理念和技術的蓬勃發展，催生了 OTA，這種基于互聯網存在的線上旅行社無需承擔過多的門店費用和員工薪酬，并且能夠將原本較為散碎的旅游預訂信息整合與呈現，極大地提升了旅游者自主旅游的便利性，也增加了信息的透明程度和旅游產品的性價比。

與此同時，隨著旅游人群的代際變化，年輕人群開始注重個性化的旅游體驗，并將旅游與興趣、價值取向相融合，推動了旅游需求的多元化和圈層化。而抖音、小紅書等新媒體平臺的普及，讓旅游需求的變化開始逐步向中年人群乃至老年人群滲透。因此，當下的市場需求，已經呈現出全面的細分化態勢，這與主要以觀光游為主的20世紀相比出現了翻天覆地的變化。

由于OTA能夠快速整合多種旅游資源，提供包括自由行、定制游、小團游等多樣化的旅游產品，以及交通、住宿、門票等的預定，因此可以讓游客隨意搭配個性化的旅游體驗，更受市場青睞。而且，寡頭壟斷的競爭態勢，讓OTA能夠投入更多的研發費用，不斷優化用戶體驗并進行產品創新，以創新帶動需求，加速了文旅市場的細分化。

站在商業的視角上，OTA其實是旅行社的替代品，其大幅提升了游客的消費決策效率以及出游體驗，并將旅行社市場一分為二。中誠信國際在研報中直言，OTA頭部企業在不斷擠壓線下旅行社的生存空間。

02 旅行社的迷茫

回首過往，旅行社的誕生，其實與行業特性以及時代背景息息相關。一方面，旅游活動包括“食住行游購娛”六要素，對于個體而言，獨立計劃一場旅行過于復雜與耗時。另一方面，21世紀之前，由于互聯網，尤其是移動互聯網尚未普及，信息傳播效率低下，旅游市場存在巨大的“信息差”，難以進行合理的行程規劃。

而旅行社通過為游客提供一站式的旅行服務，簡化了旅游的組織過程，同時借助旅游要素的批量采購，還能夠為游客提供更低的價格，這為游客提供了巨大的便利，同時也推動了旅游業的蓬勃發展。

但隨著移動互聯網時代的到來，旅行社賴以生存的“信息差”被逐步抹平，同時個性化、細分化的市場需求，不僅被OTA“搶走”了一部分市場份額，而且讓過去旅行社的基本盤——大團旅游模式和全包價產品，開始向小團旅游模式和半包價乃至小包價產品轉變。

“相比于小團和半包價，大團和全包價對于旅行社而言成本更低、收入更高。”一位旅行社從業者無奈的表示，OTA的發展壯大，以及未來AI等新興科技的不斷突破，讓旅行社的客群在不斷流失，即使是出境游，越來越多的游客也開始轉向OTA。邁點注意到，據攜程2024年半年報披露，其國際OTA平臺的總收入同比增長約70%。

這位旅行社從業者還提到，旅行社市場由于進入門檻較低，在OTA崛起之前競爭就非常激烈，這種微利狀態下，讓從業者更多考慮的是如何生存，根本無暇顧及產品創新以及游客體驗，像很多負面新聞的出現，其實也折射出旅行社的無奈，因為導游也要吃飯，行業的這種狀態，更像是陷入了“死亡螺旋”。

值得注意的是，根據《中國旅游報》刊登的《我國旅行社業發展歷程回顧與展望》數據顯示，早在2009年，旅行社的平均利潤率就由1990年的10.04%下降至0.64%。而根據文旅部披露的數據顯示，截至2024年6月末，我國旅行社數量已經達到6.08萬家。另據《2024年第一季度全國旅行社統計調查報告》披露的數據測算，2024年第一季度平均每家旅行社組織游客人次較2023年同期下降15.68%，較2019年同期更是大幅下滑57.69%。

03 酒店的價值

那么，旅行社難道已經大勢已去了嗎?就在近日，日本的高端旅行社Reiwa Travel，獲得了約3400萬美元的融資，自成立以來，其已經累計獲得約4900萬美元的融資。當然，Reiwa Travel的未來發展，依然充滿著未知，不過，其價值主張，卻引起了邁點的注意。

據媒體報道稱，Reiwa Travel定位于為用戶提供獨特的體驗，例如在難以預訂的熱門餐廳享用晚餐、在世界頂級豪華酒店住宿以及提供最高效的航線建議等，以達成量身訂制的旅游禮賓服務。Reiwa Travel產品的核心賣點在哪里?在于熱門餐廳、頂級豪華酒店以及高效航線。

回歸到當下的中國文旅市場，在“食住行游購娛”六大要素中，誰最有可能成為核心賣點?邁點認為，是酒店。眾所周知，隨著休閑度假游的崛起，酒店之于游客已經不再是單純的滿足居住需求，而是集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體，因此休閑度假酒店應運而生，誕生了像花間堂、涵田、君瀾、開元芳草地鄉村、雷迪森莊園等一眾品牌。

這些休閑度假酒店要么位于繁華都市的鬧市區，要么位于景色宜人的風景區，而且獨具特色。例如，位于會稽山麓的紹興蘭亭安麓酒店，“藏身”于崇山峻嶺之間，既有茂林修竹，又有清流激湍，而且以明清徽派建筑風格為主，并配有休閑娛樂設施。再比如，將度假酒店、特色木屋、室內外水上樂園兒童樂園、自然游樂、教育、會展等多重業態集于一體的開元森泊。

由于眾多休閑度假酒店本身就自帶目的地屬性，同時往往選址于鬧市區或者旅游目的地，倘若旅行社能夠以此為產品核心，融入周邊的景區、餐飲、購物等多重業態，那么產品也將擁有更大的吸引力，甚至形成差異化競爭力，同時也迎合了市場需求。

說到這里，或許很多人會持反對意見。一方面，國內游很多人已經不再跟團;另一方面，度假酒店溢價水平較高，而主流旅行團預算偏低難以滿足，因此度假酒店整體客源市場的旅行團客源偏少。

不過，像新疆、西藏、甘肅等偏遠地區，很多國人依然會選擇跟團，為何?因為那些地方交通不便、地廣人稀，旅行社多以小團模式，滿足了游客對于便捷性、效率性以及安全性的需求。就目前而言，休閑度假酒店的客群，多以中高收入水平的自駕游客為主，但對于那些中低收入水平、且無自駕工具的游客而言，難道他們對此不向往嗎?

其實，無論是OTA也好，還是旅行社也罷，只要創造價值，游客就會買單。想想旅行社誕生之初，即是為游客創造了巨大的價值。時至今日，旅行社若想“破局”，依舊要回歸價值創造初心，通過規模采購以及專業服務，為游客提供具有性價比和吸引力的旅游產品。

與休閑度假酒店合作，既可以通過規模采購以及專業服務，為游客提供具有性價比的產品，同時借助休閑度假酒店的獨特體驗，產品也會更加有吸引力。況且，休閑度假酒店的經營業績受季節性因素影響較大，倘若旅行社能夠在淡季貢獻更多的團客，他們也樂意合作，價格也有的談。而且，頭部酒管公司自身龐大的會員規模，對于旅行社而言，也是一個很好的營銷渠道。