作者 |財經新媒體 撰稿人 舒志娟/文 編輯 | 高素英

2024年的“雙11”大戰比以往都來得更早，也更為激烈。10月12日，天貓宣布將于10月14日晚8點開啟“雙11”預售，這一決策比往年提前了10天。盡管低價策略在今年上半年被弱化，但在今年“雙11”大促中，電商平臺依然將低價作為吸引消費者的重要手段，強調“折到底”、“都能省”和“好價”。此外，預售機制，這個在今年618被拋棄的策略，也將在“雙11”中重新回歸。

“雙11”已經走過了16年的歷程，它不僅見證了電商行業的蓬勃發展，也記錄了消費市場的狂歡與繁榮。然而，隨著電商平臺間的競爭加劇，尤其是各大平臺紛紛提前布局，將原本單一的爆發式促銷轉變為多周期延續的購物盛宴，使得“雙11”購物節的意義逐漸變得復雜而模糊。

盡管如此，在阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛看來，今年的“雙11”具有更加深遠的意義。他指出，隨著中國經濟和消費者熱情的持續高漲，以及當前中國內需市場的快速發展，“雙11”不再僅僅是一個簡單的購物節。通過緊密結合當前的社會、經濟以及消費者的心理情況，“雙11”成為了一個促進消費、拉動內需、提升消費者消費意愿的關鍵時間窗口。這一策略調整，也為“雙11”賦予了新的內涵和使命。

“雙11”成消費回暖助推器

據國家統計局最新公布的數據顯示，今年1至7月，實物商品網上零售額增長8.7%，增速高出社會消費品零售總額5.2個百分點，電子商務成為拉動消費增長的新引擎。

特別是“以舊換新”政策的實施，進一步激發了市場潛能。商務部數據顯示，7月份，主要電商平臺在電視、洗衣機、冰箱等品類的以舊換新銷售額分別實現了92.9%、82.8%和65.9%的大幅增長。這一政策正加速推動電子商務領域更多應用場景的落地，進一步激發電商消費潛能。

在這個背景下，今年的“雙11”被賦予了更加重要的意義。天貓不僅準備了300億元的消費券和紅包，還將首次結合政府的以舊換新補貼政策，為消費者提供更多的優惠。

家洛表示，今年的“雙11”不僅是消費者的狂歡節，更是全球最大的商業“奧林匹克”。天貓通過開拓新的消費場景、業態和模式，為釋放消費潛能、提升消費結構、培育壯大新型消費提供了重要契機。

不過，在提振消費的過程中，既要注重量的擴大，也要看重質的提升。家洛談到，既要促成訂單成交，為消費市場“擴容”，也要注重品牌和品質，為消費“提質”。而天貓“雙11”的獨特作用在于，能夠創造更多的品牌增量和品質增量，從而為消費市場擴容提質。

今年雖然已是天貓“雙11”的第16年，但這也是一個全新的“雙11”。根據不同平臺公示的時間計算，今年“雙11”或將達到26-34天，而2023“雙11”僅為22-24天。這意味著，今年堪稱史上最長“雙11”。

家洛指出，大促變長不僅有利于GMV的增長，更重要的是它給了消費者更多的時間來挑選和決策，尤其是對于高價值商品。此外，品牌商也希望借此機會觸及更多的消費者，因此需要一個較長的觸達周期。

破局“雙11”審美疲勞

從商業奇跡到全民參與的盛事，“雙11”購物節至今已走過16年歷程，它不僅見證了電商行業的蓬勃發展，更記錄了消費市場的狂歡與繁榮。然而，隨著“雙11”年復一年的推進，其在經歷了高光時刻后，逐漸轉入平淡期，消費者的審美疲勞在今年尤為顯著。

導致這種疲勞效應的產生，主要源于“雙11”促銷形式與內容創新的不足，以及價格策略的不透明性。商家在促銷上缺乏新意，使得消費者逐漸產生厭倦情緒；同時，價格策略的不透明也讓消費者擔憂商家可能通過先提價再打折的方式削弱“雙11”的價格優勢。此外，隨著電商市場的日益成熟和競爭的加劇，消費者的注意力也被進一步分散。

面對這一挑戰，家洛表示，盡管每年都在追求創新，但關鍵在于如何持續提升消費者的購物體驗。他強調，“雙11”的初衷并非僅僅追求交易數字的增長，而是致力于為消費者帶來可玩、好買的體驗。

今年“雙11”的最大亮點在于，它緊密結合了當前的社會、經濟以及消費者的心理情況。在全球經濟下行的背景下，消費者在日常消費中變得更加謹慎，更傾向于在關鍵優惠時囤貨。因此，在今年“雙11”的策略上，天貓更加注重這一特征，鼓勵消費者在此期間集中享受優惠和囤貨。

家洛用三個關鍵詞概括了今年“雙11”的核心打法：優惠、簡單和服務保障。優惠是主打，天貓將在滿減、立減活動基礎上，額外再投入300億元消費券及紅包，額度堪稱歷屆之最。簡單則指的是，天貓進一步簡化優惠活動，通過產品化改造，使得消費者在瀏覽商品時能夠清晰地看到價格優惠，并且優惠能夠直接被抵扣。服務保障則涵蓋了7天無理由退換、真假貨的鑒定流程等，確保消費者購物無憂。

值得一提的是，今年“雙11”，天貓將于10月14日開啟預售，且全周期呈現三波段爆發。不到半年時間，天貓將再次重啟預售模式，背后有何考量？

家洛解釋稱，這是考慮到下半年的消費特征和客單價的因素而做出的最新調整。預售這種售賣方式既能給消費者更長的決策周期，還能給消費者帶來更明確的優惠預期，進一步提升消費者的購物體驗和滿意度。

品質主播是未來直播電商發展的核心

在“雙11”前夕，直播電商行業迎來了重要的拐點。品質直播模式逐漸成為行業主流。這一模式強調專業主播、品牌貨盤以及平臺優質服務的協同作用，共同提升直播購物的體驗。

今年以來，直播電商領域頻頻傳出爭議事件。近期，三只羊旗下的頭部主播“小楊哥”和“東北雨姐”等網紅主播在直播帶貨中出現了虛假宣傳等問題，引發了社會對網紅主播帶貨能力的廣泛質疑。這些事件不僅是公眾監督的結果，也反映了直播電商行業趨勢的變化。

家洛指出，盡管直播電商近期受到了一些爭議和事件的影響，但天貓頭部直播電商依然展現出了強勁的增長勢頭。他認為，直播電商的成功不僅僅取決于流量和觀看人數，更重要的是主播能否與消費者建立起穩定的互動關系，并通過專業的商品介紹來吸引消費者。

在家洛看來，一個優秀的主播應該能夠深入講解商品的價值和利益點，而不僅僅是價格。他指出，過去兩年中，許多非專業導購人員，包括明星，由于缺乏對商品的深入了解，往往無法充分展示商品的價值。因此，家洛建議主播們應該更注重商品背后的實質內容，以提升消費者的認可度。

對于直播電商的未來發展，家洛表示，未來直播電商的成功取決于主播的專業性和品控能力。主播不僅要能夠深入解釋商品的價值并傳達給消費者，還要確保商品品質，這需要他們具備強大的供應鏈管理和與平臺的緊密合作。天貓在品牌運營和品控方面有著豐富的資源和經驗，許多主播正模仿天貓的模式來提升自己的業務。

同時，家洛還強調，主播應專注于提供高質量的內容、商品和服務，保持直播的連續性和專業性，而非追求短期的高銷量或偶爾的爆發。他提倡主播應持續穩定地直播，以保持其專業性并滿足消費者需求。