美團在2023年第一季度交出了一份亮眼的成績單。據財報顯示，美團的營收同比增長了26.7%，達到了586.17億元；經營利潤扭虧為盈，達到了35.86億元。盡管業績頗為亮眼，但資本市場并不買單。在業績穩中向好的背景下，資本市場選擇謹慎對待美團，很大程度上都是因為美團亮眼的業績主要得益于降本增效。隨著抖音等玩家深入本地生活賽道，美團的降本增效策略或許很難具備足夠的競爭力。

作為一家主打“撮合交易”的平臺，美團的業績其實與社會整體的經濟形勢有極強的關聯。2023年以來，國內疫情逐步回落，經濟復蘇，為美團提供一個極佳的發展契機。國家統計局數據顯示，2023年Q1，中國社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。最終消費對經濟增長的貢獻率達66.6%，對比去年全年有明顯提升。

在此背景下，美團并沒有采取激進的進攻策略，而是基于降本增效的目的，大力優化現有業務，裁撤外圍業務。比如，2023年3月6日，美團CEO王興就在內部郵件中表示，美團網約車業務調整，放棄自營打車，轉向聚合模式。這也使得美團的“新業務”虧損得到有力控制。財報顯示，2023年Q1，美團“新業務”經營虧損50億元，同比收窄40.5%，經營虧損率環比收窄至32.0%。另一方面，由于核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務）業務已經在市場上占據有利位置，美團也不再大手筆的營銷。

盡管憑借多年的競爭，美團已經成為中國本地生活賽道的頭部玩家，但因本地生活不具備社交、支付等業務高昂的遷移成本，美團其實很難一勞永逸地成為一方霸主，因而需要不斷地應對“局外人”的挑戰。早在2018年，抖音就開始試水本地生活。近兩年，因流量以及直播帶貨紅利觸頂，抖音越發重視本地生活業務。據了解，2022年末，抖音生活服務部進行了組織架構調整，分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，全面對標美團的核心本地商業。

2022年，抖音生活服務GMV超770億元，廣告收入83億元。2023年4月舉辦的抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨對外表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

盡管目前美團核心本地商業中的在線營銷業務已經風光不再。回望2022年Q2-2022年Q4，美團核心本地商業中的在線營銷業務營收增速分別為1%、8%以及-4.8%，增速均不容樂觀。

美團，中國本地生活賽道的頭部玩家，或許是因為不想再在本土“內卷”，2023年，美團開啟了拓邊界征程。

美團在2023年5月22日面向中國香港推出了外賣平臺KeeTa，預計年底前覆蓋整個中國香港地區。此舉被券商看作是美團國際化征程的首站，大和證券在研報中表示，“相信香港是美團在向東南亞等海外市場擴張之前的第一個試點城市”。

不過，美團在香港市場采取了“燒錢換增長”策略，推出了10億港幣激賞計劃，新用戶注冊可獲得價值300港元的優惠券，可用于訂餐和運費。騎手不光有配送服務費、活動獎賞、組別獎賞，還有額外獎勵，每單獎金最高30港元。

事實證明，大“撒幣”的美團確實在中國香港吸引了諸多用戶。官方資料顯示，截至5月22日晚8點左右，KeeTa旺角地區訂單約1500-2000單，“預計下月外賣可用范圍將進一步擴大”。

雖然首戰告捷，但目前擺在美團面前的挑戰是，停止補貼后，如何應對因文化習慣、人工成本不同而引發的中國香港外賣市場不發達的現實。

中國香港政府公布的數據顯示，2022年5月-6月，香港雇員的每月工資中位數為1.91萬港元（約人民幣1.73萬元）。作為對比，2022年，中國大陸人均工資性收入20590元，月平均工資僅為1716元左右。

人力成本的高低，直接決定了中國香港和中國大陸外賣市場的繁榮程度不同。研究機構數據顯示，目前中國香港外賣交易額僅占總體餐飲市場的8.3%，而在中國大陸，該數據高達21.4%。

總而言之，2023年Q1，在經濟復蘇、降本增效策略的幫助下，美團確實交出了一份亮眼的答卷。不過這份答卷很難具備持續性。因為來勢洶洶的抖音，已經給美團帶來了巨大的壓力。反映到財報，就是美團核心本地商業中的在線營銷業務營收增速不理想。

雖然針對上述市場壓力，美團一方面在國內市場上線諸多營銷活動，另一方面積極探索海外市場紅利，但這些業務都需要不菲的營銷費用，很難不影響美團的利潤。這對于好不容易才實現盈利的美團來說，并不是一個好消息。

站在投資者的角度來看，美團此前一直在講“規模經濟”的故事，在中國本地生活行業占據有利位置后，即可依靠龐大的配送規模創造利潤。但來勢洶洶的抖音也向投資者說明了，配送規模很難稱得上是核心競爭力，因為新平臺選擇和二線玩家合作或是斥巨資搭建配送業務，也能提供不錯的配送服務。

由此來看，和抖音展開正面競爭以及積極拓寬海外市場的美團似乎又將陷入了“無限游戲”引發的持續性虧損泥潭。