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作者 | 饒婷 艾浩

編輯 | 李文賢

距離2024巴黎奧運會開幕還剩半月時間，運動場外頭部乳企的“營銷前哨戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

近日，繼蒙牛、伊利之后，君樂寶乳業(yè)集團正式官宣成為中國十大國家隊官方合作伙伴，為體育營銷熱潮再添一把火。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向分析稱，目前國內(nèi)消費恢復(fù)不及預(yù)期，乳企本身業(yè)績承壓，奧運營銷基本上變成了巨頭爭霸的賽場。

品牌營銷專員文波認(rèn)為，體育營銷是產(chǎn)品公關(guān)的“性價比之王”，一個企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，“每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但贊助大型體育賽事，同樣的花費可以提高10%”。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，體育營銷要將影響力轉(zhuǎn)化為銷售需要注意目標(biāo)受眾、資源整合、營銷創(chuàng)新、效果評估等關(guān)鍵點。

乳業(yè)雙雄“備戰(zhàn)”奧運，三元、君樂寶等簽約國家運動隊

重大體育賽事傳播，向來是“乳業(yè)雙雄”發(fā)力的必爭之地。

今年，伊利、蒙牛不約而同地選擇了“奧運會倒計時100天”節(jié)點，開啟前置營銷。

4月16日，伊利舉行“雙奧伊利 共赴巴黎”主題活動，對外官宣了其“2024 年奧運會中國體育代表團官方乳制品”的身份。

在宣傳推文中，伊利還強調(diào)自己是國內(nèi)第一且唯一的“雙奧”乳企。據(jù)介紹，伊利集團同時服務(wù)過2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會。

活動現(xiàn)場，伊利發(fā)布多款巴黎定制裝新品，涵蓋牛奶、酸奶、乳酸菌等多品類，宣告“巴黎沖刺模式”正式開啟。同時，由新生代運動員們共同組成的“伊利之隊”正式亮相，全紅嬋、張雨霏、樊振東、孫穎莎等明星運動員。此外，賽事期間，公司將開展“奪金送牛奶 伊起打call向巴黎”系列活動。

與伊利不同，作為此次奧運全球13家TOP合作伙伴中唯一的中國快消品牌，蒙牛喊出了“攜手百年奧運 共赴百年蒙牛”的口號，于4月17日發(fā)布倒計時100天海報，正式打響奧運預(yù)熱傳播。

4月18日當(dāng)天，蒙牛攜手鄧亞萍、田亮等人打造“送票天團”，在抖音官方旗艦店開啟直播，購買指定商品累計消費299元即可抽獎巴黎奧運門票大獎。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天最高觀看人次達(dá)到161.6萬，單場直播銷售額為100萬-250萬元，并漲粉7864人。截至目前，活動在抖音獲得8.3億次播放。

“乳業(yè)雙雄”之外，三元、君樂寶等選擇簽約國家運動隊展開奧運營銷，進行錯位競爭。

6月24日，三元官宣全新代言——中國國家舉重隊，發(fā)起“喝三元牛奶 ‘碼’上去巴黎”等活動。7月5日，君樂寶官宣成為國家體操隊等中國十大國家隊官方合作伙伴，助力中國健兒榮耀出擊。

巨額奧運營銷值不值？業(yè)內(nèi)稱是“性價比之王”

與熱火朝天的奧運營銷產(chǎn)生對比的是，在前不久召開的奶業(yè)大會上，諸多乳制品企業(yè)代表指出“中國乳制品面臨最艱難時刻”，不免讓人思考巨額營銷究竟值不值得？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向分析稱，目前國內(nèi)消費恢復(fù)不及預(yù)期，乳企本身業(yè)績承壓，對今年奧運會的大投入有所顧忌，因此基本上變成了巨頭爭霸的賽場。他認(rèn)為，整體來看，體育營銷依舊是值得的。

品牌營銷專員文波也告訴，體育營銷是產(chǎn)品公關(guān)的“性價比之王”，一個企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，“每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但贊助大型體育賽事，同樣的花費可以提高10%”。

文波表示，體育營銷的大型平臺如奧運會、亞運會等，雖然成本較平日運動活動有所提高，但仍然具有無可比擬的國際影響力和覆蓋范圍。“和大家熟知的春晚相比，短短幾分鐘的央視春晚廣告，價格往往比冠名一場大型運動會還高。”

IBM前全球企業(yè)戰(zhàn)略總經(jīng)理李勝峰還提到，加碼奧運營銷，有助于樹立企業(yè)全球化的品牌形象。

北京社科院副研究員王鵬則認(rèn)為，贊助奧運是一項高額投資，需要企業(yè)有足夠的財力支撐。在當(dāng)前奶業(yè)面臨挑戰(zhàn)的情況下，企業(yè)需要謹(jǐn)慎評估自身的財務(wù)狀況和市場前景，確保這種大投入不會對企業(yè)的穩(wěn)健運營造成負(fù)面影響。

王鵬表示，如果主要競爭對手也在進行類似的奧運贊助活動，那企業(yè)可能需要投入更多的資源來確保品牌在眾多競爭者中脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示，2023年蒙牛實現(xiàn)營收986.2億元，同比增長6.5%；銷售及經(jīng)銷費用為251.92億元，同比增長12.7%。以此計算，銷售費用率達(dá)到25.42%，同比提高1.38個百分點。

同期，營收體量更大的伊利銷售費用正在下降。2023年，伊利實現(xiàn)營收1261.79億元,同比增長2.44%；銷售費用為225.72億元,同比下降1.47%,銷售費用率也18.6%下降至17.89%。

對此，李寧公關(guān)專員郭潔直言，“過去數(shù)十年中伊利、蒙牛等乳業(yè)品牌對體育贊助的不遺余力，我們不難看出，體育市場和乳業(yè)的目標(biāo)客群是高度重合的。”

隱性成本高，專家建議整合資源、長期合作

“比起顯性的金額，（體育營銷）隱性的成本更高。”朱丹蓬表示，體育營銷帶來的回報主要是擴大影響力和提升銷售，因此企業(yè)后續(xù)需要進行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃，才能見到效果，算上人員、管理、物流、促銷等費用，投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

成為官方贊助商、簽約運動隊是體育營銷的起點而非終點，后續(xù)系統(tǒng)的推廣計劃同樣至關(guān)重要。

分析師曲清向指出，進行體育營銷，企業(yè)必須具備一定有影響力的產(chǎn)品力和品牌力，“企業(yè)的產(chǎn)品力包括產(chǎn)品類別、定位、價格、市場銷售、消費群體，企業(yè)的品牌力包括知名度、美譽度、企業(yè)形象、社會責(zé)任、企業(yè)文化，從這些方面分析幫助企業(yè)進行體育營銷。”

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，體育營銷要將影響力轉(zhuǎn)化為銷售需要注意目標(biāo)受眾、資源整合、營銷創(chuàng)新、效果評估等關(guān)鍵點。

柏文喜表示，乳企應(yīng)充分利用自身的品牌資源、產(chǎn)品資源和渠道資源，形成合力，提升營銷推廣的效果。例如，可以結(jié)合贊助奧運的契機，推出奧運定制產(chǎn)品或舉辦相關(guān)活動，將奧運精神與品牌形象相結(jié)合，吸引消費者的關(guān)注。

蒙牛集團總裁高飛就在與國際奧委會主席的會談中表示，“奧運會作為體育精神和人性光輝閃耀的世界級盛會，‘更快、更高、更強、更團結(jié)’的格言激勵著無數(shù)人不斷突破自我。這與蒙牛‘要強’的企業(yè)精神緊密相連，也是我們長期堅持支持全球奧林匹克事業(yè)的不竭動力。”

王鵬則補充稱，乳企與運動員的合作應(yīng)該是長期的、穩(wěn)定的。通過長期合作，一方面可以建立更緊密的關(guān)系和信任，為品牌帶來更持久的影響力和價值；另一方面有助于乳企更好地了解運動員的需求和期望，為其提供更個性化的支持和幫助。

在伊利的宣傳推廣中“長期主義”成為頻頻提及的關(guān)鍵詞，據(jù)介紹，伊利已經(jīng)陪伴中國體育健兒出征了2012倫敦奧運會、2014索契冬奧會、2016里約奧運會、2018平昌冬奧會、2021東京奧運會等盛會，長期提供賽事支持。