日前，浙江省市場監管局印發《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》，作為各類經營主體開展網絡直播營銷合規管理的指導。

《指引》中規定了不得出現的30種情形。其中，從事網絡直播營銷活動不實施不良導向行為，不通過制造恐慌情緒、刻意引發粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚方式進行營銷；不實施欺騙、誤導消費者行為，不通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間；不通過炮制話題、虛構流量、高返刷量等方式騙取提升平臺算法對直播活動曝光度，利用算法規則獲取不正當競爭優勢等。

浙江省網絡直播營銷行為規范指引

為引導經營者規范直播營銷行為，防范直播營銷合規風險，保護消費者合法權益，促進行業健康有序發展，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《互聯網廣告管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡交易監督管理辦法》《網絡反不正當競爭暫行規定》《互聯網信息服務深度合成管理規定》《網絡主播行為規范》等規定，制定本指引。

本指引適用于在本省行政區域內開展的網絡直播營銷活動，作為各類經營主體開展網絡直播營銷合規管理的指導。在本省行政區域內從事直播營銷活動的經營主體，含注冊地在其他省（自治區、直轄市）以及面向本省消費者開展直播營銷的經營主體，可參照本指引制定網絡直播營銷合規制度，加強直播營銷合規風險管控。

一、從事網絡直播營銷活動不實施不良導向行為

1.不含有損害國家尊嚴或者利益、傷害民族感情的不良營銷內容。

2.不利用黨和國家重大活動、重要時間節點或者自然災害、重大事故等災難事件作為營銷內容。

3.不含有不文明、不理性、不健康的表現形式，以及“特供”“專供”傳播錯誤價值導向等不符合社會主義精神文明或者中華民族優秀傳統文化的不良營銷內容。

4.不使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，黨徽、黨旗及其圖案，以及國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。

5.不通過制造恐慌情緒、刻意引發粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚方式進行營銷。

6.不含有展示血腥、恐怖、暴力、殘忍、自殘、虐待、色情畫面、聲音、文字等致人身心不適的不良營銷內容，以及展示過分裸露形象、不得體姿勢等低俗庸俗媚俗軟色情營銷內容。

7.不含有煽動民族歧視、種族歧視、宗教歧視、地域歧視、性別歧視、特定群體歧視等不良營銷內容。

8.不利用“網紅兒童”營銷牟利，不含有影響樹立正確認知和行為規范、誘導模仿與其能力不相符行為等損害未成年人身心健康的不良營銷內容。

二、從事網絡直播營銷活動不實施欺騙、誤導消費者行為

9.不通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。

10.不通過直播營銷與真實知識介紹、體驗分享、消費測評等相混淆的方式提升消費者信任度。

11.不通過扮演醫療、教育、金融等領域“假專家”以及虛構專業、履歷、閱歷、人物關系、情感人設等“假人設”，或者通過杜撰幫扶社會弱勢群體、制造虛假輿論熱點等“假事件”，以騙取受眾信任或者消費公眾善良心理等方式推銷關聯產品或者服務。

12.不含有虛構成分含量、虛稱商品類別、與實物樣品表明的質量狀況、應當具備的性能不相符等與實質內容嚴重不符的標題營銷或者虛假、引人誤解的內容營銷。

13.不含有“神醫”“神藥”虛構治療、保健、養生功效等夸大宣傳商品或者服務性能質量、功能用途，以及違反科學規律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有癥狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等不當營銷內容。

14.不通過偽造認證證書、檢測報告、鑒定證書或者在無相關檢測報告等證據資料支持下對產品成分、性能等進行宣傳。

15.不通過虛構原價、虛假折扣、低標高結等不正當價格行為進行營銷。

16.不通過虛假宣稱直播營銷商品庫存量、限量或者限時促銷信息等方式騙取消費者增加直播間關注度或者誘導沖動消費。

17.不通過虛構或者篡改成交量、預約量、收藏量、點擊量、轉發量、粉絲量等交易信息、經營數據、流量數據、互動數據，以及篡改、編造、隱匿用戶評價或者好評前置、差評后置誤導性展示等方式開展營銷。

18.不隱瞞或者片面告知直播營銷中附帶贈送商品或者服務的品種規格數量期限方式、優惠券使用限定條件等真實信息。

19.構成商業廣告代言的，不得未經使用商品或者未經體驗服務向消費者進行推薦、證明。

20.使用應用深度合成服務的AI數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或者形象進行明顯區分，不得采用技術手段刪除、篡改、隱匿區分AI數字人標識。

三、從事網絡直播營銷活動不實施其他違法營銷行為

21.不隱匿“誰在帶貨”“帶誰的貨”等應當披露的信息，經營者應當在直播經營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。

22.不引入有重大失德失范行為的文體工作者、專家學者、網絡紅人等作為直播間嘉賓或者帶貨主播。

23.不使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語以及“馳名商標”字樣等進行直播營銷廣告宣傳。

24.不通過炮制話題、虛構流量、高返刷量等方式騙取提升平臺算法對直播活動曝光度，利用算法規則獲取不正當競爭優勢。

25.不含有通過設定不合理比較條件、偽造對比結果等片面對比或者直接貶低其他生產經營者的廣告內容。

26.不通過直播營銷銷售假冒注冊商標、假冒專利、侵犯注冊商標專用權、專利權等侵犯知識產權的商品。

27.不通過直播營銷銷售假冒偽劣、摻雜摻假、以次充好等質量不合格產品，以及不符合強制性標準的產品、未取得認證的強制性認證產品、含有有毒有害物質等不符合人身財產安全保障要求產品。

28.不通過直播方式無經營資質銷售食品，以及直播銷售不符合食品安全標準的食品、標注虛假生產日期或者超過保質期的食品。

29.不通過直播營銷方式銷售違背金融、教育、醫療、房地產、漁業等國家相關政策的產品或者服務。

30.不通過直播營銷方式銷售含有傳銷、詐騙、賭博、交易野生動物、販賣違禁品及管制物品等法律禁止生產或者自由流通的產品或者提供的服務；不以網絡直播方式推銷法律禁止廣告宣傳的商品或者服務；涉及特定活動事項需要取得行政許可的，不未經許可或者超出許可范圍進行商業營銷。

責編:陶紀燕 | 審核:李震 | 監審:萬軍偉