文 | 卿照

時間走到2024年下半年，美妝行業已內卷到了極致。

越來越多的美妝品牌商發現大手筆投放之后，只是為平臺貢獻了GMV，給主播送去了利潤，自己卻虧得一塌糊涂，最后還沒帶來多少復購，也沒人能記得住品牌。于是很多人開始思考，阻滯中國化妝品產業發展的“流量霸權”危機如何收場。

流量存量時代來臨

根據國家統計局公布的數據，進入2024年后，社會消費品零售總額增長趨勢放緩，增速由年初的5.5%降至8月份的2.1%。其中，化妝品類消費從6月份開始進入負增長，致使今年1-8月份的增速也出現開倒車情況。

女人是經濟的晴雨表。

根據馬斯洛需求層次理論，人的需求跟收入是呈正相關，隨著收入的增長，一些個性化、社交化的東西會受到重視，女性會將更多的收入用于購買化妝品、衣服以及美妝等各類產品；收入降低，必須首先保障的是最基本的生活需求以及安全需求。

在收入下降背景下，漂亮也不得不讓位于生活。反映在國內外各大美妝公司的財務報表上，就是業績增長放緩乃至衰退。國際巨頭方面，雅詩蘭黛滑坡階段仍未結束，2024年上半年銷售額156.09億美元，同比下滑2%；凈利潤3.1億美元，暴跌61%；

歐萊雅結束連續三年的雙位數增長，首次回落至個位數。其中，在中國大陸市場，歐萊雅上半年僅實現低個位數增長；

寶潔高層在2024年上半年財報發布后的電話會議上指出，在中國市場此前兩位數的高增長時代已經結束，不再奢望重回兩位數增長。

而時間再拉長來看，SK-II、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量早在去年就開始下滑。據不完全統計，僅今年上半年就有至少20個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關停。閉店潮影響到包括高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等頭部外資品牌。

而在蹺蹺板的另一頭，國內美妝行業并沒有因外資美妝的退場而營收普漲，而是出現了嚴重分化。

總結國內美妝相關公司的中報發現，美妝板塊市值波動率趨于提升，宏觀環境的變化下行業整體變動加劇超出市場預期：

2024 年上半年，化妝品賽道中，品牌端分化日益拉大，原料端終端需求走弱，競爭加劇，代工廠端業績增速邊際有所好轉；

線下美護中，上游產品端收入增速放緩，新材料重組膠原蛋白及 OEM 代工業務仍有景氣度，下游機構端需求放緩，開始向上游尋求 OEM 機會。

具體來說，珀萊雅以50億元的營收拔得頭籌，不出意外的話，將成為首個年營收規模百億元的國貨化妝品企業；上美股份大漲120.72%躍居第二；老牌霸主上海家化出現負增長，跌落至第三名。

造成業績分化明顯的根本原因，在于美妝市場已進入存量市場“你死我活”競爭階段。在這種環境下，對流量的爭奪已經全面白熱化。

成也流量，敗也流量

每一波流量的遷徙，都成就了一批彎道超車的國貨品牌。

2014年，平臺電商開始有意識地造流，搭上這波快車的既有老品牌如上海家化（佰草集）、百雀羚等，又出現了阿芙、御泥坊、一葉子這樣的新品牌；

之后伴隨著小紅書的出現，半專業性的營銷平臺分走了一部分平臺電商的無意識流量，造就了完美日記、HFP；

直播時代，敷爾佳、華熙生物、珀萊雅崛起，直至今天依然吃著流量增量時代的紅利。

2024年上半年，頂流的兩家美妝公司珀萊雅和上美股份，線上渠道收入在總營收中占比分別達到了93.7%、90.6%，幾乎成為了純電商品牌。不夸張地講，在過去的時間里，是流量把他們推上了頂流。

把握不住流量，就意味著出局。直播電商初崛起時，上海家化也敏銳地察覺到了這一風潮，玉澤憑借著在薇婭、李佳琦等頭部主播直播間的高頻刷臉一時間收獲了大量關注，銷量也因此提升，但因與頭部主播的合作糾紛、營銷投入減少等，造成了2024年上半年營收下跌8.51%的局面。

上海家化的問題較為復雜，但從根本上講，在于其對待流量的態度。

從整個銷售比重來講，上海家化是以線下經銷商為主。同品類產品或者同一個產品，在線上和線下之間天然存在利益沖突，最直接表現就是在價格上，線上的價格會把產品本身的價格體系打穿。

上海家化線上化的難點還體現在產品層面，有些產品不適合線上，毛利也不適合在線上做營銷推廣。大量向數字化轉型之后，上海家化就不得不放棄現有的一些有影響力的品牌和產品，這是這家“百年老字號”不愿意面對的情況。

因此我們才看到如今的上海家化步伐逐漸蹣跚。

進入流量存量時代，流量開始越來越貴，營銷的驅動力開始呈現“邊際效應遞減”，要想突圍只能投入數倍乃至百倍的營銷經費。

2021-2024年上半年，珀萊雅的銷售費用率從42.98%增長至46.78%。流量正在成為這些彎道超車美妝品牌的毒藥，明知會上癮，卻再也離不開。“蓬勃發展、欣欣向榮、內卷嚴重、無可奈何、逐漸死去”，這便是流量時代美妝品牌的一個完整生命周期。

時代快速變遷之下，直播電商競爭格局不斷變化，各平臺也有了新的敘事模式。

以去年某頂流直播網紅“翻車”事件為標志，結束了淘寶直播輝煌時代，抖音直播高速崛起。

但是很快，隨著“三只羊”事件的發生，抖音直播似乎正在經歷動蕩。在增長焦慮的裹挾下，平臺、主播、MCN機構陷入內耗，間接為各類亂象創造了生存空間。

這背后的邏輯其實很容易理解：經過幾年的火箭式增長，直播電商開始進入瓶頸期。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，相比于此前四年的同比增速分別為227.7%、189.57%、83.77%和48.21%的增長，2023年中國直播電商同比增速僅為35.2%，衰退顯而易見。

很明顯地，流量即將再一次遷徙。而遷徙的目的地，也正在越來越清晰地顯現出來。

流量面目越來越兇殘

根據蟬魔方數據，抖音美妝市場8月份TOP20品牌中，上美股份的王牌品牌“韓束”依然霸榜TOP1，蟬聯抖音美妝總榜“十三連冠”。

是什么打通了韓束在抖音的任督二脈？答案是抖音短劇。2023年3月，自韓束定制的首部短劇播出開始，其在抖音平臺的銷量便開始狂飆，2023年登頂抖音美妝TOP1，直至如今的“十三連冠”。要知道在2022年，韓束甚至沒能排進榜單前20。

在短短的一年內，韓束用真金白銀的收入驗證了抖音短劇的威力，其路徑為先通過定制短劇廣泛觸達抖音A3用戶，再以品牌自播承接短劇流量，最后以平價產品套裝禮盒完成高效轉化。

2023年，韓束一口氣投資了姜十七的《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》5部短劇，劇中結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列。

據胖鯨統計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。

投入與產出效應是立竿見影的，從內容營銷的效果來看，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，然而到了3月份，韓束銷售額突然飆升至過億，到了下半年8月份，GMV達到了4億元的大幅躍升；在第四季度，韓束的月度銷售額已持續維持在5億元以上。

2023年，韓束在抖音平臺實現了全年33.4億元的GMV。

但是短劇帶來巨量流量的代價，比直播電商更加沉重。上美股份的營銷及推廣開支由2022年的8.48億元猛增至2023年的17.46億元，2024年上半年再度同比增長169.2%至16.95億元，直逼去年總額。

這種絞肉機式的代價并非人人都能承受得住。

隨著入局者越來越多，短劇制作費用水漲船高，此前一部劇品牌定制劇的制作費用僅需20-25萬元，現在部分機構的要價可達上百萬元。

成本不斷上漲，但在曝光效果上，和2023年相比，2024年品牌合作短劇破10億的概率顯著下滑，短劇流量開始呈現逐漸邁向穩定的趨勢。

在同類內容趨于飽和之下，用戶容易審美疲勞，流量紅利也將消退，這種打法是否能持續帶來盈利，還是個未知數。

流量是密碼，已是公認的事實。但不斷追趕的腳步也總有累的一天，難道中國美妝的成功路徑至此一條嗎？

還有其他選擇嗎？不能被流量耗死，多形式多渠道發展正在成為各大美妝品牌的選擇。一些品牌已開始調整線下渠道布局：珀萊雅在開啟多城市多點位的“早C晚A酒咖”線下快閃活動的同時，進一步加強百貨商場專柜建設，至今已入駐杭州西湖銀泰、南京中央商場、成都伊藤洋華堂等多個核心商場；

貝泰妮在2023年第一季季度新開線下直營店35家；可復美全國首家標準店在2023年11月落地西安王府井百貨......

從長時間維度看，線上和線下并重或者相互融合是個大概率趨勢，只是在不同時期的有不同的側重點而已。但線下渠道的未來價值衡量還存在著爭議，由于電商徹底改變了消費習慣，傳統的線下渠道可能很難再次成為高增長的渠道，而是只能作為一個渠道補充。

那么，美妝企業還有其他選擇嗎？

我們繼續從2024年中報各大企業的表現中尋找答案。

從營收增長率看，除去珀萊雅和上美股份，錦波生物增長90.59%、巨子生物增長58.21%、貝泰妮增長18.45%；從利潤總額看，規模最大的珀萊雅并不是最賺錢的，歸母凈利潤最高的是愛美客，達11.21億元，其次是巨子生物的9.83億元。

根據這些數據不難看出，掌握核心材料和技術的B端企業，過得都挺滋潤。往械字號化妝品專業渠道發展也是一條不錯的路徑選擇。但這需要很多時間沉淀轉型才能做得到，一般因追求流量帶來過快感的美妝品牌企業恐怕都沒那個興趣。

更多的企業把美妝的下個目標確定在了對細分賽道的爭奪。多樣化、個性化消費需求的不斷增長，正在催生越來越多的細分賽道。就今年上半年來看，各大美妝企業競相入局或加碼了頭皮洗護賽道。

珀萊雅、福瑞達、自然堂、環亞等國內頭部企業或推出新品牌，或推出新系列；

在科學喂養、科學護理的觀念下，新一代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎清潔保濕，而是延伸到解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產品，一些國內上市企業也紛紛推出嬰童品牌，如貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，上美股份旗下的紅色小象，自然堂集團推出的己出等等；

男士護膚品也在崛起，除了谷雨、溪木源等推出男士護膚系列以外，理然、藍系、左顏右色、和風雨等新銳男士品牌也紛紛面世。

結語

美妝行業是流量時代最大、最直接的獲益者，但也正是一撥又一撥的造勢運動讓無數美妝企業前仆后繼，患上了流量饑渴癥。

靠流量獲取賽道優勢并不穩定，這只會加劇流量入口的爭奪，從而拉升流量成本，加劇品牌利潤的流失，造成品牌危機。未來的流量爭奪戰打法，將不再只是燒錢戰術，提質增效，內容為王會是未來流量的選擇。

除卻流量這一法寶，美妝企業最好能夠未雨綢繆，好好地沉淀下來做好研發，才是能真正立于不敗之地的關鍵。后續發展如何，卿照還將持續關注。