文 | 錦緞

9月19日，距離中國第十六個雙十一還有不到兩個月，淘寶網紅張大奕決定閉店了。

在紀念自己創辦的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的同時，張大奕正式對外宣布即將關閉該店的決定。

在外界看來，張大奕閉店決定來得有些突然。

要知道，成名于10年前的張大奕，即使在今天，在淘寶韓式淘寶韓式休閑女裝店鋪榜中也依然排在第二：

公開數據顯示，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前共擁有1241萬粉絲，以及五皇冠的信譽等級，月銷商品超9萬件，為淘寶的五金冠店鋪，也曾是雙十一首個破億銷售額的女裝店鋪。

根據張大奕的說法，閉店的選擇有家庭原因，但更重要的是，在微博中，張大奕直言，今天的服裝電商的極低毛利率，極高退貨率，使她已經沒有心力支撐這家曾經淘寶排名第二，破億銷售額的女裝店鋪了。

在張大奕的微博中，她既不想對不起自己和企業，但更不想對不起粉絲，只能向現實低頭。

張大奕這個曾經去納斯達克敲鐘的淘寶超級網紅，對于黯然閉店這一事實，多少帶點不愉快：“收入不代表利潤。”“要面子不要里子的事我不喜歡冒風險”“許多看似風生水起的網紅，也就是茍延殘喘罷了。”

與大眾對淘系網紅女裝的普遍認知不同，即使是張大奕這樣的一個行業排名第二的淘寶超頭店鋪，在今天，也已經不能夠從容的將收入轉換為利潤了。

一個不爭的事實是，即使是張大奕這樣的優秀頭部，也有著和所有中小商家完全一樣的煩惱：行業經營困難的一部分原因是行業本身的特點，比如女裝電商固有的毛利率低，退貨率高等特點。

但張大奕從超級網紅平的高光到黯然閉店的低谷這一全過程，本身也印證了淘寶商家正在面對的艱難局面：流量衰退，規則愈艱，以及其他電商平臺正在產生的擠壓效應。

01 張大奕閉店，一葉知秋

在張大奕閉店之后，一種占據主流的敘事是，張大奕的閉店代表了“紅人經濟”的失效，比如張大奕的審美選品開始落后，比如張大奕的粉絲號召力被更多的網紅稀釋等等。

這些質疑或多或少有一些道理，但這些解釋回答不了更深層次的核心問題：

如果說超級頭部張大奕是因為精力，流量，或者選品等問題才黯然閉店，那么那些在聚光燈背后，精耕細作多年，聲量不及張大奕的淘寶腰部網紅，為什么也處在艱難運營境遇呢？

比如說，據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣布閉店、停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店：

擁有50多萬粉絲的8年老店"沉入深藍 LOSVLUE"宣布閉店；與此同時，40多萬粉絲的女裝店"The Bubble"也發布了閉店通知，表示將開始清倉；"蘇菜蘿卜Studio"、"復古大爆炸"等都宣布閉店或停止上新；今年5月，擁有500多萬粉絲的"5金冠"店鋪"少女凱拉"，被曝出拖欠200多家商家的貨款，總金額超過3000萬元。

圖：部分冠級老店淘寶閉店公告，淘寶店鋪公告截圖

與流行觀點不同，我們認為，在女裝電商店鋪大面積關店和停止上新的今天，將所有問題都推給張大奕和她的審美，其實是在掩蓋其背后存在的深層次問題：

現象的發生，很大程度上，與今天平臺流量壓力和隨之而來的規則變化有著莫大關系。

02 流量困境的根源

對于熟悉電商潛規則的業內人士來說，今天張大奕提出的淘寶電商流量困境，實際已經在兩個月前埋下了伏筆。

在7月26日淘天規則大改之后，根據Alter聊科技《詳解電商三巨頭的運營成本：商家的壓力到底來自哪？》一文中的測算，商家在淘天平臺的經營成本將主要集中在四個環節：

開店費用和工具費用：鑒于保證金和年費已經減免，生意參謀等經營工具已免費開放，這部分費用占比不足1%；

平臺服務費：所有商家需要0.6%支付基礎軟件服務費，天貓商家需要支付2%-5%的技術服務費（俗稱 “傭金”），以及天貓積分等費用，占總收入比重約為5%-7%。

流量推廣費：也就是“買流量”的費用。參考阿里在2020年三季度將傭金收入合并至客戶管理收入前的數據，傭金收入與流量收入的比例約為1：2.4，占比在10%以上。

售后及物流倉儲費用：包括運費險、僅退款等交易糾紛產生的費用，和平臺合作的倉儲等費用，占比約5%。

可以看到，規則修改之后，商家在淘天體系的經營成本中，流量推廣的占比可能超過50%。

這樣的規則變動，很顯然對于張大奕所代表的低毛利高流水的女裝MCN模式有很大壓力，流量費用的突然上漲對張大奕為代表的MCN模式女裝店鋪本已微薄的毛利率，可稱得上是不小沖擊。

事實上，淘系商家今天所面對的流量困境，并不是一個巧合：

以淘寶直播為例：作為最早涉獵內容的電商平臺，淘寶直播今天已經很難跟上今天行業短視頻直播發展的步伐。

在直播賽道，一組關于快手和淘寶直播數據可以說明淘寶一眾競爭對手紛紛后發先至的狀態：

根據網經社，就在2020年，快手電商直播交易規模為3812億，淘寶直播交易規模為4000億元，兩者接近平起平坐；而到了2021年，快手電商直播的交易規模為6500億元，已經反超了淘寶直播的5000億元交易規模。

根據電數寶的數據，到了去年，快手全年交易額達到了11005億人民幣；同據電數寶電商大數據庫顯示，估計淘寶直播2023年GMV約為9800億元。

圖：快手與淘寶直播交易額比較（2018-2023），公司財報、錦緞研究院

從2018年就開始運營的淘寶直播，直到2023年GMV仍未達萬億，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下了一個身位。

圖：三大直播平臺歷年GMV對比，國盛證券、遠川研究院

再往深層去看，淘寶平臺的購物屬性又讓內容主播IP多多少少有些水土不服。在這三年間，很多知名主播多多少少都經歷了直播翻車的問題：

舉例來說，從2021年，淘寶長期引以為傲的超頭主播模式開始莫名其妙的塌臺：淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務問題被罰，第二年，淘寶直播心頭肉李佳琦陷入“花西子眉筆事件”。

而從小紅書挖來的超頭章小蕙，其首場直播觀看人數達到千萬，但5月31日開啟的第二場直播觀看人數很快下降至549萬。

粉絲們迅速發現，入淘直播的章小蕙與小紅書那個超頭章小蕙的調性有著天壤之別，無論是布景，選品，還是優惠機制，淘寶章小蕙都顯得有點操之過急。

在淘寶，主播頻頻翻車的原因并不難解：

由于平臺模式的限制，淘寶直播注定無法自身產生超頭，需要向外挖IP，而挖來的超頭又由于平臺間的調性天差地別，天然容易翻車。坊間戲謔，翻過來倒過去，淘寶直播推的始終是2016年就已經走紅的李佳琦，這本身為淘寶流量困局寫下一個注腳。

在流量此消彼長的情況下，諸多超頭流量IP的動向也就不難推測：

7月26日，在公司股東交流電話會議上，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪表示，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。

反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺——淘寶直播的直播間，當前卻已停播一個月有余，現在已無直播回放內容。

2023年8月，東方甄選高調進駐淘寶直播，至今還不滿一年。

03 運營成本的兩難博弈

除了流量問題之外，淘寶所代表的傳統電商在過去3-4年間受到了前所未有的沖擊，從低價白牌到直播短視頻，抖快拼蠶食了大量傳統電商的市場份額，作為城頭旗幟和電商市場中最矚目的“時代霸主”，淘天自然冷暖自知。

圖：主流電商平臺以GMV估算市占率，中金財富，錦緞研究院

淘天7月26日的規則大改，本身就是這種壓力之下的一種正面反應，平臺自我改革需要被肯定，但對于淘天這艘巨輪而言，牽扯涉及的面更廣，規則變革理應更謹慎。

而從事后諸多店鋪的反應來看，淘天近一年以來規則變動之頻，幅度之大遠超從業人員預期，直接影響了淘寶商家的方方面面。

以僅退款為例，服裝作為淘天業務支柱類目，庫存壓力和應季壓力天然就會比日用品大很多，疊加毛利較低和退貨率高的問題，僅退款政策會最直接影響服裝商家商家長周期的成本，因此，僅退款政策的走向，一直以來都是淘寶商家關注的重點。

在7月26日這次規則變更里，在調整僅退款的同時，淘寶宣布用PXI替換DSR評分體系：一言以蔽之，PXI更看重來自用戶的負反饋，從商品、發貨物流及售后多維度評估商家的服務能力。

這個評價體系相對復雜，但部分指標實際戳中了大多數腰部店家的成本中樞，我們這里舉兩個相對典型的例子：

1）首次品退率：這一點指的是發起退款首次原因為商鋪品質、質量的訂單與成交訂單比。

這個KPI對商家的影響在于，很多買家會因為不想支付退貨運費，而選擇退款原因是品質，質量，但其實實際產品質量不存在問題。

調高這一因子，會直接影響體驗分的計算分子，而且即便店家申訴成功也僅退回保證金，平臺并不會修改這一單的評分，這一點很明顯會直接影響商家的商品體驗分。

2）旺旺人工響應時長：這一點指的是，近30天早8-晚11商家與用戶對話輪次的平均回復時長與對話輪次總數之比。

這一條KPI更是讓諸多本身就是家庭生意商家苦不堪言：以8小時工作制計算，即便不考慮日常休息下，滿足8AM-11PM是大約兩個工作輪次，這一要求又對每家門店陡增了至少一個單位的營運人員成本。

僅上述兩項，我們粗略計算，以集多網服裝店鋪平均10%毛利為基數，件單價50元，月銷萬件的服裝商鋪計算，營運成本（2個勞動力，平均月薪4000）就要額外消耗掉毛利的16%。

這樣，在規則調整之后，對于眾多商家來說，想要實現松綁僅退款的準入門檻，等于還需要進一步付出不小的成本代價。

根據淘寶官網的數據顯示，目前達到4.8以上評分松綁僅退款政策的全部類目商家占比30%左右。更多的商家如果想要擺脫僅退款的壓力，很明顯，成本線還要繼續上移。

女裝店鋪已經是出了名的退貨率高，庫存控制不好就會賠錢的生意，這已經是眾所周知的事實。而淘寶的政策變更，則加劇了眾多商家的運營成本壓力。

從事后各方反應看，無論是女裝店鋪的主理人，還是平臺本身對于修改規則后可能出現的副作用，其實都是心知肚明的：

7月26日淘天修改規則，而就在同一時間，前文中提到的“The Bubble”、“沉入深藍 LOSVLUE”一眾女裝店鋪也選擇了閉店，疊加9月張大奕也宣布無力支撐，無奈關店。一眾門店前后關閉，這種時間上的接近很難說是一個巧合。

不難看出，張大奕和一眾偏平臺類店鋪的兩難境遇并非是淘寶的初衷，淘寶的規則變更，事后看只能稱得上是多方迎合的無奈之舉：

在流量捉襟見肘外加多家電商平臺激烈競爭的今天，淘寶急需業績表現來支撐阿里的門面：除了將僅退款和庫存壓力轉移給淘寶商家，同時針對流量增加收費強度，實在也沒有太多其他辦法。淘系商家的存量博弈，必然會產生類似十萬粉、百萬粉乃至千萬粉的閉店現象。

今天我們所目睹的服裝頭部閉店現象，只能說是平臺與店鋪，資本市場三方博弈所產生的必然結果。

04 關于不忘初心

關注淘寶的人不難看出，去年年末以來，淘寶對外爭論的主要議題一直圍繞著核心服務目標的轉變，究竟是用戶為先；還是不忘“讓天下沒有難做的生意”這一初心，維持商家優先，避免竭澤而漁。

透過新規的變動，淘寶最終還是在商家和用戶之間做出了明確的選擇：最典型的例子就是規則調整后，淘天宣布向所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”，同時退還2024年年費。

在此之前，雖然淘天一次性收取了3-6萬高額年費，但原來年費政策充滿了彈性，大多數商家在完成任務后都會實行年費減免。

以《天貓2024年度各類目年費類目軟件服務費一覽表》來看，絕大部分類目商家只要完成年費門檻10-20倍的銷售額，即可享受全額年費退款，并且只要完成一半銷售額目標，便可獲得一半的退費。

而技術服務費的模式下的退費政策，針對的是年成交金額≤12萬的商家（全額退費），并從2024年9月1日至12月31日針對成交金額介于12萬與100萬之間的商家發放基礎服務費50%金額的阿里媽媽優惠券。

我們以女裝類目做了測算，大約如下表所示：

圖：年費與技術服務費成本差，天貓官網，錦緞研究院測算

新規看似絕對成本較低，但以50元件單價計算，月銷只要達到2000+的店鋪所負擔的技術服務費成本，就要大于之前的年費成本，而且賣的越多成本越高。

之前一些第三方研究機構測算，阿里這筆技術服務費，會直接提升淘天近百億的客戶管理收入，而這一點也在稍后的阿里電話會中得到佐證：在阿里財報會中，管理層表示，新政策能夠彌補GMV和客戶管理收入的增速差。

事后我們不難看出，新規的真實作用是，平臺通過抬升了腰部以上商家的成本，在用戶和商家間做出了明確選擇。

對平臺來說，每一輪政策調整之后，在更新的規則中，總有人要去攤平其間的成本，而張大奕這樣的淘寶首家銷量破億的女裝店關閉，對于淘系商家來說，宣告了一個頗為無奈的存量博弈電商時代的來臨：

曾經超頭店鋪的關閉，對于平臺生態來說，本身就是一個相當不妙的信號，但從平臺視角來看，這種對商家側施加的定價壓力，卻是三方利益再平衡產生的再自然不過的結果。

從這個角度說，淘寶網紅張大奕們告別這個雙十一，其實并不意外。