9月19日，蔚來旗下首個子品牌樂道首款車型L60正式上市。 這是一款中型家用純電SUV，與該領域的銷量冠軍特斯拉Model Y對標。在發布會中，這位先后任職于寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等國際知名品牌的CEO艾鐵成，用“持家有道”詮釋了首款車的產品定位。他詳細列出了兩者的參數對比，樂道L60在空間、電壓架構、電耗等數十項配置參數超過了Model Y。

艾鐵成在樂道L60發布會上。攝 | 舒家奎

L60標準續航版本20.69萬元，比Model Y標準版便宜4.3萬元；L60長續航版23.59萬元，比Model Y長續航版本便宜5.5萬元。但最為引發用戶關注的是，樂道L60 BaaS電池租用方案，價格下探至了14.99萬元，成為蔚來首款15萬級別的產品。據一位銷售人員向記者反饋，其本人負責的訂單中有超過80％的用戶都選擇了Baas方案。艾鐵成在介紹L60租電方案時表示，599元的電池月租剛好約等于油車用戶加滿一箱油的價格。他希望，可以通過租電方案帶來的綜合用車成本優勢吸引部分油車的潛在購買者。

部分網友也為L60貼上了Model Y的“平替版”或“精裝版”標簽。

關于上市后的訂單數據，蔚來創始人、CEO李斌稱，L60的訂單已經“爆了”，訂車系統服務器已經擴充了五倍。他表示，按照蔚來的“規矩”，不會像友商一樣發布短時間的戰報。

沒有蔚來痕跡的樂道

在9月19日的發布會中，記者注意到，從發布會場地的布置裝潢到工作人員的服飾，看不到蔚來品牌的身影。觀察樂道L60整車，似乎只能用車輛生產銘牌上察覺其屬于蔚來的產品。

目前來看，樂道的銷售體系和用戶社區運營都使用了全新團隊。記者從武漢的一家樂道門店了解到，門店銷售人員很大部分都是新招聘的，蔚來銷售轉為樂道銷售仍需經過面試考核程序。在門店運營上，樂道首批開放了105家門店，且與蔚來并不互通。

樂道武漢門店開業。圖源|樂道汽車

為做到兩個不同用戶群體的互不干擾，樂道和蔚來分別開發了兩款不同的APP。兩個品牌的用戶社區也并不互通。作為蔚來用戶運營中的熱門事件NIO DAY（蔚來日），艾鐵城也稱正式樂道用戶無法直接參加，樂道將為用戶設立類似的節日活動。

但在并非直接對接用戶的業務領域（如研發、生產、供應鏈等），目前信息來看仍與蔚來品牌有著很多重疊。樂道將使用蔚來在合肥新橋的F2工廠，在樂道L60的零部件供應商中，很大部分都是蔚來多年以來的合作商。

在李斌的官方解釋中，他認為蔚來和樂道就像豐田和雷克薩斯、大眾與奧迪，互相之間客群是分開的。

李斌認為，樂道所面向的家庭用戶群體是汽車消費群體中最為廣泛的群體之一。而與之相對的蔚來品牌，則是相對于前者更加偏向于商務場景的用戶群體。樂道L60的能耗水平低于蔚來的絕大部分車型，“因為蔚來用戶更加追求車輛機械性能，相對于“持家有道”的樂道用戶，樂道用戶會更加在意車輛的能耗水平。”艾鐵成說。

2024年8月，蔚來在武漢發布了加電縣縣通計劃。加電服務的市場下沉不僅是進一步解決現有蔚來車主的異地出行續航焦慮，也是為樂道汽車占據下沉市場做準備。

與眾不同的“多品牌”戰略

在國內以“蔚小理”為代表的新勢力車企中，目前只有蔚來在走多品牌戰略。此前，有傳聞建立第二品牌的小鵬汽車，也只是將價格下探車型Mona M03作為小鵬品牌的新系列車型。

蔚來建立新品牌之路最早可以追溯至2019年。當年，廣汽集團和蔚來的合資公司廣汽蔚來發布了合創品牌。品牌名“合創”，包含了與用戶共創產品的內涵。但這項子品牌計劃最終隨著蔚來在合資公司中的股份被稀釋而逐漸走向了獨立。

建立新的品牌，并不像發布新車型那么容易。通常意味著要建立新的營銷、售后網絡和用戶運營平臺。參照同為直營銷售模式的理想汽車，理想2023年末，在30899名員工中有12340名為銷售人員，占比達到了接近40%。蔚來的銷售成本逐年增加，以2023年為例，銷售和服務的成本高達525.7億元。目前持有兩個不同銷售網絡的蔚來，上述成本可能將進一步上升。在許多新勢力車企逐漸放棄直營模式的背景下，蔚來似乎在走一條與眾不同的路。

李斌以大眾和奧迪做類比，來形容蔚來和樂道的關系。但大眾集團是依靠收購獲得了奧迪品牌，本質上是用資本直接購買奧迪的高端用戶。

以往國內車企開啟多品牌戰略一般為兩種目的：一是收購另一家品牌，完成兩個品牌的整合，其中吉利是典型代表，吉利通過吸收引進沃爾沃高端產品的技術發展了多個國產化子品牌；

二是發展新品牌，是為了去掉舊品牌的固有印象，比亞迪是其中的代表。在中低端車型體系成熟之后，因為比亞迪品牌存在根深蒂固的低端形象，為擺脫品牌刻板印象逐步建立了仰望、方程豹等全新高端品牌。

在上述車企的共同點中，車企發展第二品牌時，多為第一品牌已經在市場中獲得穩固地位。以比亞迪為例，在其旗下首個高端版汽車品牌“仰望”發布時，比亞迪當年銷量已經突破186.3萬輛。而蔚來發展第二品牌樂道，或許是為了解決高額基礎設施投入中的盈利問題。

在樂道媒體見面會中，李斌坦言，按蔚來目前的銷量“不虧才怪”。李斌表示，蔚來追求的是商業可持續發展。樂道低價走量的模式，將帶來大規模的新用戶進入蔚來換電體系，這將很大程度上分攤目前高額投入的換電站建設、運營成本。

多品牌戰略背后：李斌的愿景和挑戰

一位業內人士分析，蔚來是用戶型企業，每建立一個品牌，就是建立一個新的社區；而特斯拉等其他車企是產品型企業，只需要獲得新流量便可以賣更多的車，并不需要建立新品牌。這兩種模式沒有高低之分，體現的是創始人對企業戰略的不同思考。

在打造電動汽車領域的用戶型企業道路上，蔚來走了一條孤獨的路，做了很多其他車企沒有做的事情，換電、社區服務，甚至研發手機。李斌曾多次公開表示，從2015年創立，蔚來就立志成為一家用戶企業。

一位蔚來內部人士告訴記者，從第一天李斌就對蔚來的底層邏輯想得很清楚，包括要做一家對標BBA的高端品牌，就要做一家全球化企業。大家質疑蔚來是一家看不懂的公司，本質是因為大多數看到的未來，和李斌看到的不一樣。

李斌慶祝蔚來換電突破5000萬次。圖源|李斌社交賬號

面對財報數據上的巨額虧損，許多人都對李斌產生了質疑。然而李斌說，從創立蔚來之初便想得很明白，需要做許多不會讓世人短時間內所理解的長期主義決策。

“我們做的很多事情都是需要很長時間才能看到它的價值，我們挖的地基足夠深，我們不是希望搭一個五層的、十層的樓，我們希望蓋一個100層的樓。”在樂道媒體見面會上，李斌認為，對于目前基于長期主義的投入而帶來的虧損是否存在價值，需要放在一個很長的時間周期中看。

雖然小鵬、理想等新勢力車企也會強調用戶服務體驗，但只有蔚來將服務用戶寫入企業愿景中。除了日常的車友群運營外，蔚來每年還會專門設立蔚來日用于與用戶進行交流溝通。蔚來日活動采用申辦制，舉辦地由用戶投票而產生。今年蔚來日舉辦地競選投票活動中，有3000多萬用戶參與投票。這些成為了蔚來車主的專屬福利，但從經營角度看，也產生了巨大的成本。

有觀點認為，蔚來的用戶群共享著類似的價值觀和生活方式，憑借著令人驚異的忠誠和熱情，緊密維系在一起。李斌曾這樣描述蔚來用戶，“他們是能夠獨立思考、有情懷、很理性的一群人。”

九派財經記者舒家奎 編輯萬珮

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