作者：趙春暉

近期，歐萊雅發布了2024年半年報，根據財報，2024年上半年，歐萊雅集團銷售額達221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長7.3%；凈利潤達36.5億歐元（約合人民幣285.2億元），同比增長8.8%。

雖然整體仍處于增長狀態，但是歐萊雅在北亞特別是中國市場的增速明顯放緩，第二季度尤甚。根據財報，歐萊雅2024年上半年北亞市場的銷售額為54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷售下降1.7%；二季度銷售額為27.52億歐元，同比下降2.4%，同店銷售下滑2.4%。

歐萊雅增速下滑的原因主要來自于消費者信心低迷、電商業務見頂以及本土品牌崛起。像歐萊雅這樣的外國品牌更偏向發力高端產品線，往往忽視中低端市場，面對崛起的中國本土品牌時丟掉了許多市場份額。

近年來，電商成為中國護膚品銷售增長的主要渠道，而歐萊雅在中國的大部分銷售額都來自于線上，然而傳統電商平臺流量見頂，已不能支撐交易額的持續大幅增長。加上線上流量成本、直播坑位費走高，客單價走低，這些因素都導致了歐萊雅在中國市場增速的放緩。

2024年上半年的“618”期間，歐萊雅丟掉了“天貓美妝品牌榜第一名”的寶座，被珀萊雅擊敗，這也是歐萊雅自2018年以來，首次掉落該榜單榜首地位，這一排名已經釋放了外資美妝在中國市場業績承壓的信號。