5月16日，抖音電商公布了近一年發(fā)展數(shù)據(jù)。通過興趣電商成為頭部電商平臺后，抖音電商在貨架電商領(lǐng)域也取得了新發(fā)展。

據(jù)抖音電商透露， 2022年其電商總GMV增長80%，其中，貨架電商占比已經(jīng)超過30%。

“去年還有人懷疑說，抖音做不好貨架電商。事實(shí)證明，抖音貨架電商發(fā)展空間是很大的。”抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商在2023年會繼續(xù)深耕全域興趣電商，經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。

貨架電商實(shí)現(xiàn)突破

賣襯衫的商家羅鑫華第一次對抖音商城“真香”，是去年下半年的一天。那天，他的直播間還沒開播，就有70萬銷量，他覺得非常驚喜。還有一次，有個從抖音商城進(jìn)來的顧客，一次性購買了7000多塊錢的衣服，讓他意識到了貨架平臺的能量。

羅鑫華之前一直通過直播賣貨，這是一個辛苦活兒，每場直播都是實(shí)時的，直播時他總會擔(dān)心會不會出問題。上架貨架電商后，這些問題不存在了。

目前，羅鑫華已經(jīng)去年專門成立了貨架團(tuán)隊。帶來了不錯的成績。截至目前，襯衫老羅在抖音電商上的GMV比去年同期增長200%。他表示，平臺工具增加后，目前他的總銷量中，貨架GMV占比已經(jīng)超過30%。

2023年抖音電商生態(tài)大會的主題是，把內(nèi)容電商和貨架電商互聯(lián)互通，打造成飛輪模式形成循環(huán)。羅鑫華坐在臺下認(rèn)真記錄，他說，這些都是重點(diǎn)，回去后要給全公司開會，共同學(xué)習(xí)。

羅鑫華的例子，是抖音電商的貨架場景快速發(fā)展的一個縮影。過去一年，抖音電商貨架GMV達(dá)到整體GMV的三分之一，成交訂單是同期的3倍。

“這說明貨架有非常大的空間。經(jīng)營好貨架能形成高速增長。”魏雯雯說。

貨架電商即傳統(tǒng)電商模式，抖音電商搭建商城，用戶主動搜索，購買自己喜歡的產(chǎn)品。這種模式與此前抖音電商之前在做的興趣電商不同，二者形成了互補(bǔ)。

過去一年，用戶在抖音電商主動購物的習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，有56%商家貨架商品的GMV占比已經(jīng)超過了一半。在流量端，貨架場景流量占比，也已經(jīng)占到全平臺流量的44%，貨架場景已經(jīng)真正變成一個新流量引擎。

鹽津鋪?zhàn)右彩且粋€很有代表性的案例。今年上半年，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^聯(lián)盟達(dá)人矩陣打爆產(chǎn)品，促進(jìn)了貨架快速增長。鹽津鋪?zhàn)又饕u零食，轉(zhuǎn)化率很高，達(dá)人合作意愿也很高，于是鹽津鋪?zhàn)咏M建了一個20多人的達(dá)人合作部門，專門與抖音達(dá)人合作推廣商品，單月訂單量達(dá)到260萬單。

為了實(shí)現(xiàn)這個成績，抖音電商做了很多努力。過去一年，抖音電商平臺最重要的事就是建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制：投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費(fèi)；策略上，讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量；營銷產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV。

“內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗(yàn)提升再助燃。”魏雯雯把全域興趣電商模式比喻為“飛輪模式”，她說，把這些事做好，生意就能自動飛起來。

繼續(xù)深耕全域

2021年，同樣在廣州，抖音電商舉辦了首屆生態(tài)大會，魏雯雯坐在臺下，感到興奮之余，也有一絲不確定的擔(dān)憂。

但時至2023年，她說：“抖音電商已經(jīng)經(jīng)過了3年的飛速發(fā)展，回顧這不一般的3年，我們今天沒什么擔(dān)憂，只有對增長的信心，對未來的信心。”

她的信心來源于全域興趣電商的邊界很大。經(jīng)過2021年興趣電商的發(fā)展和2022年貨架電商的探索，兩年的快速發(fā)展證明了，全域興趣電商有很大的發(fā)展空間。過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，售出300億件商品。電商直播日均場觀達(dá)29億次，電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次。

同時，商家生意規(guī)模也在增加。過去一年，抖音電商成為700個頭部品牌的最大生意陣地，有18萬個成長中的新商家年收入突破百萬，有1萬款單品銷售額過千萬，并且大部分是新品，比如科沃斯今年3月推出的新款掃地機(jī)，巴黎歐萊雅獨(dú)家首發(fā)的VC精華，都是發(fā)布后馬上登上類目榜一的爆品。

抖音電商的增長，源自全域興趣電商模式，這與傳統(tǒng)電商、直播電商都不一樣。用魏雯雯的話說，

通過全域興趣電商，內(nèi)容可以激發(fā)購物，貨架可以承接內(nèi)容，二者結(jié)合能獲得更大增量。抖音電商公布數(shù)據(jù)，內(nèi)容場加貨架場，能提高用戶的復(fù)訪復(fù)購，帶來生意增量，今年4月有一個數(shù)據(jù)，直播用戶在貨架場的增量消費(fèi)提升了356元。

即使成熟大牌，在全域興趣電商模式下也能獲得新增長，比如“Teenie Weenie”，該品牌通過較大規(guī)模的鋪品結(jié)合營銷和會員運(yùn)營，帶動店鋪GMV同比增長41%、店鋪UV同比增長47%，鋪貨規(guī)模同比增長900%，可見店鋪運(yùn)營在全域場景中的價值。

“在全域興趣電商里，可以看到確定性的機(jī)會。”抖音電商副總裁木青這樣認(rèn)為。

魏雯雯表示，全域興趣電商表現(xiàn)出巨大價值，但是抖音電商仍然處在“全域”的早期階段。未來，抖音電商將把內(nèi)容、貨架這兩個電商場景打通經(jīng)營。

展望未來，魏雯雯表示，還有很多可以做的事情，比如內(nèi)容側(cè)的圖文，商品側(cè)的延展售后服務(wù)，以及打通線上線下的服務(wù)，這些事情在2023年都有可能嘗試。

全力扶持商家

在抖音電商生態(tài)大會上，還有一個點(diǎn)讓現(xiàn)場商家們感到興奮。那就是2023年，抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項(xiàng)目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。

其實(shí)今年早些時候，抖音電商就已經(jīng)推出了“商品卡免傭”項(xiàng)目，這個項(xiàng)目力度非常大，很多商家一個月內(nèi)就獲得了幾十萬元的現(xiàn)金返還。

魏雯雯表示，這個扶持措施是為了切實(shí)幫助商家做好全域，尤其是加速貨架場景的發(fā)展。

除了商家免傭活動外，抖音電商還向品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標(biāo)識，助力提升經(jīng)營效率；針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；在達(dá)人經(jīng)營上，平臺啟動了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營和商家商品銷售。

與此同時，抖音電商也提供了用戶經(jīng)營工具、數(shù)據(jù)工具，幫助商家更好地查看、管理、經(jīng)營自己的用戶資產(chǎn)。之后，抖音電商還將提供完整的全域提效工具。例如，羅盤可幫助商家掌握生意結(jié)構(gòu)、挖掘市場機(jī)會、優(yōu)化流量效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的科學(xué)經(jīng)營；此外，平臺還會向商家達(dá)人發(fā)放覆蓋流量、商品、用戶的全場景營銷工具，為長效優(yōu)質(zhì)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2023年有近一半商家在使用平臺提供的營銷工具，應(yīng)用營銷工具的訂單量占到了大盤GMV的40%以上。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為，當(dāng)今電商市場正蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者線上購物需求旺盛，興趣電商應(yīng)運(yùn)而生，在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、激發(fā)消費(fèi)熱情方面發(fā)揮了極大作用。從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，讓消費(fèi)者與消費(fèi)品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)意愿。她表示，“全域”能量的釋放，也將進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。

任曉寧/文