原創(chuàng)出品

記者韋英姿 程子姣

編輯王進(jìn)雨

實(shí)習(xí)生 彭紫桐

一路高歌猛進(jìn)的“瘋狂小楊哥”，栽在了月餅上。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于涉美誠月餅的情況通報(bào)，稱近期，省市場監(jiān)管局及廣州市局、花都區(qū)局監(jiān)管人員對廣州美誠科技公司進(jìn)行現(xiàn)場檢查3次，暫未發(fā)現(xiàn)食品安全突出隱患。相關(guān)部門將密切跟進(jìn)事件進(jìn)展，對廣州市美誠食品有限公司與相關(guān)帶貨主播平臺的合作關(guān)系和合作內(nèi)容開展進(jìn)一步核查，加強(qiáng)對相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管與合規(guī)指導(dǎo)。

此前一天，隨著“香港美誠月餅卻在香港買不到”質(zhì)疑聲不斷發(fā)酵，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

新京報(bào)記者梳理看到，在抖音平臺上，三只羊相關(guān)賬號成為美誠月餅帶貨主力。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天，美誠禮官方旗艦店的黑松露流心奶黃月餅禮盒銷售額在2500萬至5000萬之間。

如今，受月餅事件影響，三只羊頭部賬號基本暫停直播帶貨，同時也在“瘋狂”掉粉。截至9月18日，“瘋狂小楊哥”30天內(nèi)掉粉接近300萬，當(dāng)前粉絲數(shù)量為1.17億。

自2018年加入抖音以來，“瘋狂小楊哥”在四年多時間粉絲突破1億大關(guān)，此后版圖不斷擴(kuò)張，建成三只羊總部基地，將直播帶貨業(yè)務(wù)伸向海外市場，并多次跨界文旅、文娛領(lǐng)域。不過，近年來帶貨迎來高光時刻的同時頻繁翻車，也暴露了直播電商營銷人員言行失范等問題。

抖音平臺上，美誠禮官方旗艦店已下架相關(guān)商品。

01

美誠月餅千萬銷售額

三只羊成帶貨主力

近日，三只羊旗下多個直播賬號推薦的美誠黑松露流心奶黃月餅，背后運(yùn)營方為廣州市美誠食品有限公司。據(jù)報(bào)道，直播過程中，瘋狂小楊哥稱美誠月餅是“高端月餅，香港月餅”。

9月18日，記者以“美誠月餅”為關(guān)鍵詞檢索淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺，截至記者發(fā)稿時，部分平臺仍有多個店鋪在售，包含98、238、398元等多個價(jià)位，包含黑松露月餅、廣式月餅等多個品種。

同時，名為“美誠禮旗艦店”的淘寶店鋪相關(guān)美誠月餅鏈接已下架，目前店內(nèi)已無相關(guān)產(chǎn)品在售。在店鋪首頁上，“美誠黑松露流心奶黃月餅”等商品頁面仍然可見，但伴隨“商品已經(jīng)下架”的提示。店鋪數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格為238元的黑松露流心奶黃月餅已有超100人加購已售77份。

蟬媽媽平臺上，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”近30天帶貨概覽截圖。

在抖音平臺上，三只羊相關(guān)賬號無疑是美誠月餅帶貨主力。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天，美誠禮官方旗艦店的黑松露流心奶黃月餅禮盒銷售額為2500萬至5000萬，銷量第一達(dá)人賬號為“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，占比30.57%。而在“瘋狂小楊哥”9月唯一一場直播活動中，上架的兩個有關(guān)該產(chǎn)品的鏈接分別實(shí)現(xiàn)25萬至50萬、2.5萬至5萬的銷售額。

9月17日，被合肥高新區(qū)市場監(jiān)管局點(diǎn)名當(dāng)天，除“小雨女裝（三只羊）”外，“瘋狂小楊哥”“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“七老板（三只羊）”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等三只羊頭部賬號并未開播。其中，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”中斷了9月以來的連續(xù)直播記錄。

9月18日，“瘋狂小楊弟（三只羊）”開播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該場直播銷售額在100萬至250萬之間。

蟬媽媽平臺上，“瘋狂小楊哥”近30天粉絲趨勢截圖。

受此次“香港月餅”風(fēng)波影響，三只羊頭部賬號掉粉明顯。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，截至記者發(fā)稿時，“瘋狂小楊哥”30天內(nèi)掉粉接近300萬，當(dāng)前粉絲數(shù)量為1.17億；“三只羊網(wǎng)絡(luò)”30天內(nèi)掉粉超15萬，當(dāng)前粉絲數(shù)量為1135.7萬。

02

食品飲料“撐起”業(yè)績

頻繁翻車暴露行業(yè)治理難題

記者梳理看到，近一個月以來，三只羊頭部賬號直播帶貨品類以食品飲料為主。

根據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，近30天，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”直播69場，累計(jì)銷售額為2500萬至5000萬；“瘋狂小楊哥”開播4場，累計(jì)銷售額超1億；“瘋狂小楊弟（三只羊）”直播19場，累計(jì)銷售額在100萬至250萬之間。其中，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“瘋狂小楊哥”上架商品最多品類、銷量最佳品類第一均為食品飲料，分別占比31.15%和34.91%，以及42.68%和53.95%。

風(fēng)口浪尖上的三只羊公司，近年來多次陷入輿情風(fēng)波。

今年以來，三只羊所帶貨的食品多次被點(diǎn)名、喊話，先是被315晚會曝光“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料，后被王海打假五常大米、原切牛肉卷等產(chǎn)品。

記者注意到，在“梅菜扣肉”風(fēng)波中，三只羊以先行墊付退款的方式表態(tài)。而在6月的茅臺酒風(fēng)波中，三只羊承諾若出現(xiàn)官方鑒定為假冒產(chǎn)品的情況，將先行賠付。

9月18日，針對三只羊銷售的美誠月餅是否存在相應(yīng)解決方案，記者以消費(fèi)者身份咨詢抖音平臺上的美誠禮官方旗艦店客服，對方稱確實(shí)持有國家相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的合法合規(guī)生產(chǎn)許可及相關(guān)資質(zhì)，如果消費(fèi)者在某位主播直播或社交平臺上看到“假一賠三”的特別承諾，建議直接聯(lián)系該主播或達(dá)人進(jìn)行確認(rèn)和處理。

對此，記者隨即咨詢?nèi)谎蚓W(wǎng)絡(luò)客服，對方并沒有直接回應(yīng)，只是表示會及時同步反饋相關(guān)問題。

直播帶貨捧紅了李佳琦、薇婭、辛巴、小楊哥等當(dāng)紅主播，主播作為直播帶貨的核心之一，其相關(guān)行為也受到多方的關(guān)注。隨著市場的過熱和競爭的加劇，直播電商也暴露出了一系列問題。虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、數(shù)據(jù)造假等亂象頻發(fā)，讓觀眾對直播電商的信任度大打折扣。

早在2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行），自2021年5月25日起施行。其中，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。2023年，相關(guān)部門針對直播電商行業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的新風(fēng)險(xiǎn)，如“最低價(jià)協(xié)議”與“數(shù)字人主播”等，及時補(bǔ)足了合規(guī)指引以進(jìn)一步保障下游消費(fèi)者權(quán)益。

根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

“行業(yè)治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術(shù)手段監(jiān)管?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝稱，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，要把社會效益放在首位，將社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，不僅實(shí)現(xiàn)利潤追求，也要落實(shí)平臺主體責(zé)任，這樣才是一個正確的經(jīng)營理念，形成共贏局面。

03

四年多粉絲破億

瘋狂小楊哥跑馬圈地

小楊哥（張慶楊）曾在2023抖音電商作者峰會上表示，開啟抖音之旅后，自己的命運(yùn)齒輪開始發(fā)生轉(zhuǎn)動。

2018年2月，瘋狂小楊哥在抖音上傳了第一支短視頻。此后約兩年，該賬號粉絲先是突破千萬，再度超過4000萬。2022年11月1日，粉絲數(shù)量超過了1億，成為為數(shù)不多的粉絲破億賬號。

2021年3月，張慶楊、張開楊及合伙人成立了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并在同年9月宣布正式開啟抖音電商直播。第二年，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司成立，該公司成立后出資控股了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。2022年4月，合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司成立，股東分別為張慶楊、張開楊，目前為三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司控股股東。

據(jù)合肥市瑤海區(qū)政府官網(wǎng)消息，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元，預(yù)計(jì)2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過4.5億元。

一路高歌猛進(jìn)，三只羊擁有了自己的地盤。2022年11月，三只羊決定購置合肥一個老舊廠區(qū)，將其改造為內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園，并設(shè)立三只羊集團(tuán)總部。2023年12月，這個夢想更進(jìn)了一步，中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園落成，三只羊集團(tuán)正式開業(yè)。

擁有總部大樓后，三只羊擴(kuò)張腳步提速，也表露出涉足海外市場的野心。2023年7月起，三只羊啟動全球布局。今年8月，三只羊公布與極兔速遞簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速布局東南亞及全球市場業(yè)務(wù)。據(jù)三只羊方面消息，目前三只羊集團(tuán)海外業(yè)務(wù)已延伸至新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等市場。

直播帶貨領(lǐng)域之外，三只羊也在嘗試跨界。文旅方面，2023年11月，三只羊在合肥奧體中心舉辦了小楊臻選群星演唱會，線上線下超6500萬人次參與。今年5月，三只羊合作舉辦了DXYG-VAC電音節(jié)。

此外，三只羊還入局了短劇賽道。2024年4月，三只羊劇場宣布開機(jī)短劇，多位三只羊旗下網(wǎng)紅參演，出品方之一為合肥三花影視傳媒有限公司。合肥三花影視傳媒有限公司看似與三只羊沒有關(guān)系，根據(jù)天眼查信息，該公司注冊地址與三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司同一棟樓。目前，三只羊劇場抖音賬號下仍有6部付費(fèi)短劇在播。

就在上個月，三只羊分公司開到中國香港，并借助多位港星影響力造勢。目前，該公司對外投資深圳羊羊精通傳媒有限公司。工商登記信息顯示，深圳羊羊精通傳媒有限公司的經(jīng)營范圍除銷售外，包括組織文化藝術(shù)交流活動、廣告發(fā)布、技術(shù)服務(wù)、會議及展覽服務(wù)、廣告制作、其他文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)代理等領(lǐng)域。