爭奪美團存量市場

編者按：本文來自微信公眾號“盒飯財經”（ID：daxiongfan），作者：譚宵寒 

在抵御抖音兇猛攻勢的同時，美團迎來了新的敵人——小紅書。

五一前夕，小紅書團購功能上線。已上架團購商品的商家，其小紅書主頁會展示“門店團購”入口，同時商家可在筆記中增加“到店優惠”的團購商品鏈接。

餐飲團購，可能是最適合小紅書的商業化路徑之一。無數網紅餐廳曾從小紅書拔地而起，但頗為可惜的是，小紅書始終未建立起餐飲到店消費的交易閉環，探店內容留在了小紅書，交易卻被小紅書拱手送給了美團。

現在，小紅書終于決定把交易留在自身體內。“原來需要好幾個APP切換完成的事情，紅薯地里都能解決啦”，小紅書本地生活官方賬號土撥薯在招募本地生活商家帖子中寫道。

小紅書以食為矛挺進本地生活，擺明了是要切美團的蛋糕。說到底，抖音和美團爭奪的是增量市場——抖音靠短視頻和直播創造的增量市場，而小紅書和美團搶的就是實打實的存量市場了，那些曾經在小紅書做決策、去大眾點評下單的用戶，可能就會被留在小紅書內。

美團早于5年前便預見到了這一點。2018年初，大眾點評在3個月間進行了6次版本，最終的產品形態像的不是別人，正是小紅書——同樣采用了雙列信息流，同樣邀請明星入駐分享內容。當年7月，小紅書還曾點名大眾點評“冒用小紅書用戶名稱賬號，抄襲及搬運用戶在小紅書發布的原創筆記”。

提前預料到了小紅書未來在本地生活領域的流量號召力，并進行了產品轉型，但大眾點評的轉型難言成功，視頻和社交都乏善可陳。眼下，盡管動作來得比想象中慢了許多，小紅書還是向本地生活發起了進攻。

當然，小紅書這邊也并非全盤占優。本地生活素來是門苦生意，需要在線下投入重兵。一位抖音服務商告訴盒飯財經(ID:daxiongfan)，目前抖音在一線城市（主要是省會城市）采取直營模式，其他城市是由服務商拓展市場。即便直營與服務商相結合的模式，也需要小紅書投入不菲的人力資源。

和很多社區產品一樣，小紅書有內容、有流量，但在建立交易閉環這層，卻瘸著一條腿。在電商領域摸爬滾打多年，小紅書的電商實踐始終不盡人意。

這一次，小紅書能如愿建立起本地生活的新閉環嗎？

01

4月19日，小紅書本地生活官方賬號發出了本地餐飲商家招募帖，5月31日前，平臺免收商戶傭金和商戶保證金。對比來看，抖音美食類目的傭金率為2.5%，美團則更高。

盒飯財經發現，小紅書發布招新帖幾天后，已有商家在小紅書上架了團購商品。

小紅書賬號“東來順上海”在4月24日發布首條筆記，并掛了“到店優惠”鏈接，鏈接內容為198元的2-3人套餐。另外，小紅書為商家主頁設置了“門店團購”板塊，點擊進入后可查看商家門店列表，各個門店主頁同樣展示團購套餐。

布局本地生活，可能是最貼合小紅書基因的商業化路徑，平臺已經沉淀了大量探店內容，甚至有不少人認為，小紅書不做團購是一種流量浪費。

一位小紅書用戶告訴盒飯財經盒飯財經，她經常能在小紅書刷到餐廳推薦，“下一步就是大眾點評搜索餐廳了。”

在美團內部，大眾點評是導流工具、是搜索工具，在某種程度上，小紅書無形中也成為了大眾點評的流量輸送機。

盡管小紅書官方始終未下場做團購生意，小紅書上并不缺少商業化的探店合作內容，這意味著小紅書白白地為中間商或其他平臺做了嫁衣。

盒飯財經搜索發現，“探店”話題在小紅書共計有45.7億次瀏覽，“周末探店”有53億次瀏覽，“美食探店”有25.5億次瀏覽，熱門城市的探店話題如“廣州探店”“北京探店”“上海探店”也皆有近20億次瀏覽。

當然，這個瀏覽量級與抖音還有一定差距，對比看，“探店”在抖音有672.9億次播放，“美食探店”有2372.2億次播放，“杭州探店”“長沙探店”“成都探店”則分別有近40億次播放。

抖音探店內容播放量顯著高于小紅書與平臺間的流量規模差距有關，同樣與抖音早早布局本地生活業務不無關系。美食探店這種形式，它既能推動交易的達成，也豐富了內容生產，擴大了內容流量池，于交易、與內容都會產生正向反饋。

小紅書同樣錯過了培養頭部探店博主的機會。“大LOGO”目前在抖音已有近2600萬粉絲，抖音上還有不少粉絲數過千萬的美食探店博主。

“麋鹿先生Sky”曾在發布于2021年5月《小紅書探店沒有KOL》一文中提到，當時擁有50W粉絲以上的美食探店和餐廳探店博主，僅有10余人，其中還有2個明星，5個是穿搭博主（偶爾街拍可能去個咖啡廳，算不上探店）。

據雷峰網報道，2022年小紅書用戶規模翻番，但商業化營收增長了20%。站在商業角度，小紅書此時下場建設本地生活的閉環并不令人意外。

02

短期內，小紅書尚無法撼動本地生活市場格局——它的基礎設施尚不完備，官方也未進行大規模宣傳。但進軍本地生活的小紅書已經成為了美團、準確地說是大眾點評的潛在威脅。

《晚點LatePost》今年3月曾報道，小紅書日活接近1億；而大眾點評的日活始終在1500萬左右徘徊。

差距同樣表現在用戶時長。2018年初，大眾點評進行了小紅書式改版，回頭看這一動作是有遠見的。據天風證券報告，2017年、2018年小紅書人均單日使用時長分別為27.23、26.48分鐘，2019-2021年的用戶時長則分別為32.84分鐘、43.07分鐘、55.31分鐘。

華安證券2022年4月的一份報告提到，大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘，單日使用時長約 11.5 分鐘，對比來看，小紅書和抖音的人均單次使用時長分別約為6分鐘、7分鐘，單日使用時長分別約為55 分鐘及105分鐘。

大眾點評提早預見到了小紅書的威脅性，但動作卻沒能跟上，盡管它做了不少內容化、社交化嘗試，但從用戶時長看，大眾點評依舊是一個工具型產品，人們還是將大眾點評當作美食黃頁，而不是美食分享平臺。

上述天風證券研報指出，KOC（普通用戶生產內容）的創作主要為了滿足分享欲，獲得同類人群的反饋和互動。大眾點評顯然尚不具備這樣的內容生產動力。

一位在上海經營了三家餐廳的餐飲店老板告訴盒飯財經，他們家并未在小紅書上做過推廣，但入駐小紅書經營賬號后，會有用戶通過小紅書私信預定餐廳座位。

五一前夕，小紅書發起了不同探店主題的團購活動，首期為上海的咖啡店團購，點擊話題頁面可瀏覽相關筆記，由商家發布的筆記可添加團購商品鏈接。盒飯財經發現，4月29日晚，已經有部分博主的探店筆記左下角增加了團購鏈接。

2018年，大眾點評進行了小紅書式改版。顯然，大眾點評試圖通過內容獲取更多的流量和用戶時長，構建從內容到交易的商業閉環。如今，小紅書正在實現大眾點評的商業構想。

流量優勢之外，小紅書的優勢更在于用戶群體。2021年底，小紅書曾公布，其50%的用戶分布在一二線城市。

精致生活一向是小紅書的標簽，這是董潔小紅書直播間客單價能達到677元的原因之一。即便小紅書團購業務一路暢通，小紅書的交易體量都無法與美團、抖音較量，但它對美團的威脅在于很可能靠著用戶群體的優勢切走美團的一塊蛋糕，比如網紅店。

盒飯財經發現，網紅咖啡店%Arabica目前在抖音暫未上架團購商品，但成為了首批在小紅書上架團購商品的咖啡品牌商家，其在小紅書上架的團購套餐包括48元的單人套餐——剛好比大眾點評低一元。小紅書本地生活業務最先試水的也正是符合平臺調性的品類，上海的咖啡、廣州的茶飲。

以小紅書的用戶規模和資金體量，與美團、抖音正面爭奪連鎖餐飲品牌并不占優，比拼拓展商家的廣度同樣不現實，但小紅書用戶群體和平臺內容的優勢卻便于它靈巧地切入網紅餐飲、小眾餐飲、高級餐廳，這就意味著它可能搶走一部分美團手中的存量市場。

內容平臺切入本地生活，對美團的另一威脅是，內容平臺因流量規模優勢，往往會產生更強的輿論話語權，放在本地生活領域，也便會擁有更強的網紅店制造能力。

過去，這種能力是由大眾點評獨享的，精確的用戶評價分值、“必吃榜”名單等評價體系讓大眾點評網紅餐廳制造機，但抖音、小紅書等平臺的出現，則分走了制造網紅店的能力。

隨著抖音和小紅書平臺流量規模的提升，對本地生活領域的持續進攻，它們制造網紅店的話語權會繼續上升，而網紅店顯然會與其原生平臺綁定程度更深。

03

小紅書的本地生活前景看起來美好，但實現目標的過程同樣問題重重。

最緊要的就是，小紅書長于內容，卻在建立交易心智方面存在不足，小紅書的交易閉環建設并不比大眾點評的內容化轉型輕松。

同為內容產品，抖音通往交易之路為何要輕松許多？短視頻和直播就是答案，作為更高階的媒介形式，它們能抓住更多的流量和用戶時長，也能促成交易更快、更多地達成。

面對抖音，小紅書與大眾點評站在了同一維度，它們的基本盤仍是圖文。相比短視頻和直播，圖文給用戶的感官刺激要弱幾分，在直播間，用戶很容易沖動下單，圖文形式的種草則給用戶留下了充足的決策時間，交易鏈路也很可能在某一環節斷開。

小紅書顯然注意到了短視頻和直播能對平臺用戶規模和商業化產生的影響。

今年初，小紅書APP進行了一次版本更新，“視頻”代替原本的“購物”，出現在首頁第二欄。據界面新聞報道，當時小紅書的內容曝光里視頻內容占比為45%。

3月，據晚點 LatePost報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

小紅書提升直播業務戰略地位后的直接成績是，捧出了小紅書電商直播的標桿式人物董潔，在尚處于起步階段的本地生活領域，小紅書尚未開始直播實踐，符合小紅書氣質的董潔式帶貨能否成功復制到本地生活領域存疑。

眾所周知，本地生活是一項苦生意。小紅書要么需要組建直營團隊——這需要不少的人力，要么就要靠服務商拓展市場——相應地利潤也要變得稀薄。

事實上，小紅書官方試水團購之前，已經有MCN在撮合商家與探店博主之間的合作。一家小紅書MCN機構負責人向盒飯財經介紹，在小紅書做線下探店的毛利非常低，“小紅書KOC的付費筆記單價很低，不少就兩三百塊錢，而一單往往要組織數十個博主探店，留給MCN機構的利潤就很低了。”

這與小紅書的博主生態相關。據天風證券研報，小紅書采取的是重內容、輕達人的流量分發機制，新紅數據顯示，2021年上半年互動量1萬+的筆記，10%都由5000粉以下的達人產生，在自然流量下，小紅書推薦頁中KOC及素人的筆記占據60%以上。

作為本地生活領域的后來者，小紅書不得不面對的一個現實是，它被迫卷入美團反擊抖音的價格戰中。

盒飯財經注意到，近期美團發起了一輪價格補貼，美團APP“美食團購”頁面下新增了“特價團購”板塊，同時還向部分用戶發送了團購優惠券。

抖音入局本地生活之初，就是靠低價、爆款商品搶下了一部分市場，也培養出了用戶到店餐飲消費的新習慣——比價，這是在美團牢牢掌握到店餐飲市場話語權的過去所沒有的。

小紅書即便有用戶人群優勢傍身，也不能忽略價格這一重要因素。而面對資金實力雄厚的美團和抖音，小紅書顯然處于劣勢地位。

對小紅書來說，布局本地生活業務性價比更高的方式可能是做“本地生活領域的董潔”，去掏追求精致生活的人們的腰包。而對正在應對抖音沖擊的美團，新的危險似乎正在降臨。