文｜零售商業財經 李夢冉

“硬折扣”如此多嬌，引茶顏悅色競折腰。

8月31日，茶顏悅色旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店——零食生活雜貨店在長沙開業。這是繼茶顏悅色打出眾多“副牌”后的又一創新動作，只不過，從前孵化的子品牌大多和主業務協同，以咖啡、茶、酒等水飲為主，且均為飲品類品牌，而此家概念店則轉舵為小零食、生活雜貨類及茶顏周邊產品等組成的零食雜貨店。

據悉，店內有150-200款產品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個品類，且商品多為自有品牌商品，或自有經銷商品。為了落地“硬折扣”名號，店內高舉“低價”大旗，專門設置了2.5元、9.9元專區。

圖源：小紅書

從茶飲轉向生活雜貨，還專門戴上了“硬折扣”帽子，茶顏悅色此舉意欲何為？

據茶顏悅色官方透露，目前“茶顏家族”有30多款零食，由于受到消費者歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門店買不齊的集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”

值得一提的是，近年來茶顏悅色零售產品和現制茶飲的營收占比為3：7，且瀝金數據庫顯示，2023年7月-2024年6月期間，茶顏悅色零食在電商渠道銷售額已突破億元大關。

由此可見，該店只是茶顏悅色零售業務順勢而為的布局。而透過其“硬折扣”標簽來看，茶顏悅色有意結合行業熱度進行新零售業態的探索。

眼下“硬折扣”之風越吹越旺，樂爾樂、鳴鳴很忙等專業玩家已經證明了該業態的可行性，本就有業務布局的茶顏悅色可以通過“硬折扣”業態，增強零食品類曝光度，提高低頻零食的銷售量。

理想雖豐滿，但茶顏悅色想在這條路上獲得增量恐怕不易。更何況，從目前該店的產品結構、價格設置和商業模式來看，其“硬折扣”含金量還遠遠不夠。

01 茶顏硬折扣，“硬”在哪？

茶顏悅色首家硬折扣量販GO主題概念店，位于黃興路步行商業街中心廣場東南角。由于該店并未延續茶顏悅色一貫的古色古香布局設計，以藍、白、紅為主題色，反而更具吸睛效果。

店鋪分為上下兩層，面積總200多平方，一樓以零食、茶葉貨架為主，同時在入口處設置了水飲吧臺；二樓為生活雜貨類零售周邊，消費者可以充值享受更低的會員折扣。

圖源：茶顏悅色小紅書官方賬號

該店開業前，茶顏悅色的小零食早已擁有固定的消費群體。如“茉氣脆脆條”“焙火烏龍夾子餅”等產品，既別開生面的口味入局極具差異化，又以茶香花香為主，更貼合茶顏悅色品牌調性。此外，在茶飲門店售賣點心零食，形成“茶+茶點”的下午茶場景，也符合大眾消費習慣。

將茶飲和點心搭配售賣無可厚非，可以“硬折扣”為名布局線下店卻是另一回事，茶顏此舉到底是蹭流還是確有其事？

眾所周知，硬折扣講究的是在供應鏈上下功夫，通過降本增效來實現商品低價。因“極簡裝修”“極低價格”“極高性價比”等特性在零售爭奪場上薄利多銷、以量取勝。

價格方面，以往茶顏悅色小零食定價在2.5元左右，在硬折扣量販GO里售價卻并無太多變化。以茉氣脆脆條為例，新店里價格仍為2.5/包（20克），會員購買價為2.3/包（20克）。對比起零食很忙售賣的脆升升薯條，40克售價3.9元。

值得注意的是，經筆者查詢，茶顏悅色茉氣脆脆條的生產廠商為海皇（天津）食品有限公司，這家廠商旗下品牌為脆升升。

「零售商業財經」認為，特色產品的生產商為競品，茶顏悅色在不知不覺中提高了競品曝光度及整體盈利能力，也將核心“命脈”拱手相讓，而定價高于競品又導致其競爭力明顯較弱。由此可見，未來茶顏悅色大面積鋪開門店，打通銷路面臨不小挑戰。

除了此時高調開店尤為考驗茶顏悅色的供應鏈實力外，其品牌小程序缺貨問題也一直被消費者詬病。那么，在后端供應鏈不穩的情況下，何談通過降低供應鏈成本詮釋硬折扣內核？

圖源：茶顏悅色小程序

硬折扣店內和其他門店售價相同且對比同類型產品價格更高的問題，側面反映出茶顏悅色供應鏈尚不成熟的現狀，門店經營成效幾何尚且不知，但茶顏悅色做的究竟是不是“硬折扣”已有答案。

整體來看，茶顏悅色撞上“硬折扣”更像是一個偽命題，但打著茶顏旗幟的雜貨店加之廣受熱捧的茶顏小零食，基于茶顏悅色在長沙的堅實大盤，會有一點增量空間。然而，若想作為第二增長曲線，甚至入局硬折扣業態還欠缺火候。

02 規模化之爭，不見茶顏硝煙

醉心于整活的茶顏悅色，似乎放棄了加入新茶飲賽道的規模化之爭，轉而以平臺型思路入局，試圖給出內卷行業一個新解法。

如今，新茶飲賽道玩家都在試圖講一個更具規模的故事，以加盟商的力量跑馬圈地。今年以來，Tims天好中國、奈雪的茶紛紛降低加盟門檻，甚至以喜茶為代表的直營品牌也逐步開始開放加盟。

面對如此趨勢，茶顏悅色依然主守長沙，雖說前段時間品牌官宣將再拓一城（入駐蘇州），但相比其他茶飲品牌規模和門店增長速度而言，茶顏還是保守許多。

圖源：零售商業財經

謹慎的拓店步伐離不開創始人呂良的經營理念，他曾公開表示，“對加盟模式不擅長”。據窄門餐眼統計數據，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店，而茶顏悅色僅有619家，遠低于其他茶飲品牌。

門店規模“跟不上”，向上攀援的心思卻并不少。最終，茶顏悅色選擇以“類”換“量”的方式跨界拓新。

從茶顏悅色動作來看，其正以平臺型思路，來打造品牌矩陣。2020年，茶顏悅色推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類；2022年，茶顏悅色在長沙開出“小神閑”的茶館和鴛央咖啡；2023年推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸；今年，茶顏悅色官宣開出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，主打新式酒與茶……

圖：茶顏悅色子品牌

花活不斷地茶顏悅色鉚足勁對“內”下手：打出差異化，子品牌多點開花。據晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現約5億元的凈利潤。這個成績甚至是超過了一些大規模全國性茶飲品牌。

雖然子品牌多點開花、自身業績抗打，但目前受地域限制也只能困守長沙。透過茶顏主品牌來看，未來發展腳步只會更慢。據悉，目前走出長沙的子品牌僅有“小神閑”的茶館和“酥山·糖水鋪子”，且門店數量也屈指可數。

于是，茶顏悅色開始發力電商模式，試圖從線上“走出去”以彌補地域限制。

茶顏悅色小程序上，擁有“本地商城”和“電商商城”，從模式上看，分別對應“本地到家”和“快遞到家”功能。其售賣商品包括自茶葉子和小零食，快遞到家業務還有自搖奶茶和茶顏周邊雜貨可供購買。

圖源：茶顏悅色小程序

發力電商以期向外輸出企業文化及自有商品的品牌，在茶顏悅色之外還有胖東來。

憑借高質量產品和超高服務水準的胖東來，同茶顏悅色一樣，以線上商城方式接壤了本省外的消費群體、換一種方式進軍全國。

或許對茶顏悅色來說，相比起跨界搞“四不像”的硬折扣，電商模式更具有商業想象空間。

03 真正的困境藏在上市和口碑

自去年開始，茶顏悅色或將IPO的傳聞不斷。

2023年10月，有傳聞稱茶顏悅色已經在準備香港IPO事宜。今年3月，市場傳聞茶顏悅色已經選定中金和摩根士丹利負責香港IPO事宜；6月順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資旗下基金均退出湖南茶悅文化產業發展集團有限公司股東行列，被業內懷疑是否在為IPO做準備。然而，每次市場傳言都以茶顏悅色官方否認IPO計劃告終。

圖源：企查查

如今已放棄規模化之爭的茶顏悅色不僅要面臨資本“冷眼”，IPO進程也將會被拖慢。不僅如此，茶顏悅色也因營銷頻頻翻車和服務力陷入口碑兩極分化境地。

在營銷上，茶顏悅色陷入“知行相悖”境地。“撿了一個簍子”廣告詞（撿簍子為長沙俚語，有“占便宜、得便宜”的意思）、“官人我要”茶包、“皇家馬子”杯、“Sexy Tea”英文名等被質疑不尊重女性、打兩性擦邊球的營銷手段，讓茶顏悅色屢屢翻車，又屢屢以道歉收場。

在服務上，茶顏悅色想以絕對標準化來撐起品牌高調性，然而在輿論場卻演變成“物極必反”。

如顧客進店時的高聲吆喝，從顧客進店就開始啟動“啰嗦式”服務和對各個細節的嚴格把控：買一杯奶茶需要排三次隊（一次點單、一次核銷、一次領茶）、罰站式排隊取餐、排隊過程中茶顏悅色員工不絕于耳的道歉、為了保證口感不顧消費者要求堅持不給奶茶加杯蓋……

過于繁瑣且刻板的流程，讓消費者不禁反問，為什么茶顏悅色執著于“教育”顧客？實際上，茶顏悅色并不是沒有感知到消費者吐槽，其曾官方解釋過原因，但從未改變。

圖源：截自小紅書

對外彰顯以茶文化為核心、以服務為宗旨的企業文化，可它的服務卻偏離了如今消費者真正的需求。甚至在社交平臺上，關于“茶顏悅色吐槽帖”層出不窮，不僅有來自消費者的，還有許多來自內部員工。

以“茶顏悅色員工”為關鍵詞在社交平臺上檢索發現，多條吐槽茶顏悅色工資少、離職恐拿不到薪水的帖子，直指茶顏打著服務消費者的旗幟來“壓榨”員工。甚至，茶顏還要求員工入職前軍訓，2021年，茶顏還曾上演高管下場和員工“對罵”的口水戰戲碼。

圖源：截自小紅書

最后不論是員工還是消費者，都很難感受到茶顏悅色所謂的“服務”和“貼心”。

茶顏悅色在自我編織的“高端”夢境中自嗨。而對比同為城市名片的胖東來，憑借從產品到服務、從員工到消費者的全方位照拂，如今活成了新時代的良心零售企業代表。

從企業長期發展看，茶顏悅色堅持直營的理念在如今市場環境中的確有屬于自己的調性，將既有的企業資源和品牌積累賦能到新業態上、橫向尋求多元發展，于規模增速緩慢的茶顏悅色來說，不失為一條“慢即是快”的發展之路。

但若只是用諸如“硬折扣”的噱頭來豐富自己的業態矩陣，而忽視內在矛盾和消費者的需求時，某種意義上來說和一心求加盟換取利潤的其他店別無二致。

于茶顏悅色而言，在將“茶顏悅色”從茶飲品牌名逐漸外拓轉化為新潮流代表時，也是時候停下腳步來思考一下產品力之外的力量了。