作者|張子怡

編輯|袁斯來

極米科技的股民們看到最新的財報，心情怕是又要坐上一輪過山車。

8月30日，極米科技發(fā)布2024半年報。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年營收約16億元，同比下滑1.66%，歸母凈利潤410萬元，同比下滑95.58%。

相比去年極米科技營收、利潤均下滑的局面，今年上半年營收至少保持住微增。極米科技對此解釋是因為公司海外收取得增長，抵消國內(nèi)需求疲軟對整體收入的影響。凈利潤的下滑則是受老品去庫存影響。

跌幅更為驚人的是極米科技的股價，極米科技曾在2021年6月創(chuàng)造過614.33元/股最高股價，此后股價一路下滑，目前僅在50元/股左右。

業(yè)績、股價紛紛下跌的極米科技，其實整體經(jīng)營狀況并沒有發(fā)生大的波動，在國內(nèi)投影儀市場，公司已經(jīng)連續(xù)四年保持銷售額和出貨量的雙第一；在全球投影設(shè)備市場，其出貨量位列第二名。

出問題的是國內(nèi)投影儀行業(yè)。

01 投影儀“以價換量”的內(nèi)卷

中國大陸是全球最大的市場，而洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國大陸投影儀市場出貨量為711.4萬臺，同比下降6.9%；在全球市場中的占比從2022年的42.8%降至37.9%。

投影儀作為新興家電品類，過去高速增長與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和移動端視頻APP密切相關(guān)，其作為電視平替，備受年輕消費者的推崇。

近年來，C端消費者整體需求不振。奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購買智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，但隨著時間的推移，嘗鮮驅(qū)動的購買比例顯著下降，到2024年該因素占比僅為12%。

入局投影儀市場的玩家越來越多，投影儀產(chǎn)業(yè)鏈的成熟使得行業(yè)門檻大為降低。投影儀價格不斷下行。千元級投影儀不足為奇，百元級投影儀則構(gòu)成主流消費價格帶。

洛圖科技統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，500元以下價格段銷量占比持續(xù)提升，2023年銷量占比超過三成。但2000-6000元產(chǎn)品銷量占比持續(xù)下滑，其中1000-1999元價格帶產(chǎn)品銷量占比萎縮較多，6000元以上產(chǎn)品銷量反而持續(xù)增長。

極米科技也在嘗試調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。廣發(fā)證券發(fā)展研究中心統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，22年到23年，公司產(chǎn)品價格集中于2000-5000元，未布局入門級產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。到23年下半年，公司改變產(chǎn)品策略以適應(yīng)市場趨勢，在2000元以下、5000元及以上快速推出一系列新產(chǎn)品。

極米在產(chǎn)品價格帶上的“低頭”目前尚未看到效果。極米科技的投影儀過去定位為中高端，技術(shù)路線以DLP路線為主。

投影儀市場，按照成像原理主要分為DLP、LCD和LCOS三大路線，其中LCD和DLP占據(jù)主要市場。

DLP路線過去曾是市場絕對主流，成像效果強(qiáng)于LCD技術(shù)，成本也更高。DLP所需的光處理芯片主要由德州儀器提供，2020年，美國德州儀器的DLP芯片短缺，導(dǎo)致國內(nèi)智能投影儀DLP技術(shù)的市場份額大幅下降。

投影儀產(chǎn)業(yè)鏈中封閉光機(jī)技術(shù)的發(fā)展，同時面板大廠的介入讓LCD技術(shù)乘勝追擊，由此也使得低價LCD產(chǎn)品在亮度和分辨率上更具性價比。去年低價的LCD投影儀占比已接近70%。

圖片來源于廣發(fā)證券

投影儀市場產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，技術(shù)的“內(nèi)卷”，也讓國內(nèi)整體投影儀市場都在以價換量，單品價格不斷走低。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年我國投影儀市場出貨473.6萬臺，銷售額147.7億元，同比下滑25.6%。

到2024年上半年，洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，投影儀全渠道市場銷量為288.9萬臺，同比增長3.5%，但銷售額同比反而繼續(xù)下降到47.6億元。

這意味著，半年時間中，中國投影儀的平均單價從3000元左右下滑到1700元左右。

02 走向海外

投影儀行業(yè)的價格競爭會有盡頭嗎？至少目前看來，還未到結(jié)束的時候。

國內(nèi)投影儀企業(yè)缺乏核心技術(shù)能力。投影儀的核心零件為光機(jī)，而光機(jī)核心的光源和顯示技術(shù)均依賴國外企業(yè)。

東方財富證券數(shù)據(jù)顯示，激光光源主要是來自日本的日亞化工；LED光源主要由德國歐司朗、美國朗明納斯等提供。在顯示技術(shù)方面，LCD廠商為索尼、愛普生；DLP技術(shù)及DMD芯片則被德州儀器所壟斷。

缺乏核心技術(shù)的投影儀企業(yè)只能在產(chǎn)品上做“微創(chuàng)新”，難以有大的產(chǎn)品技術(shù)變革。加之國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)整合也有望使得各零部件的價格不斷下探，傳遞到產(chǎn)品端，則能實現(xiàn)持續(xù)的價格戰(zhàn)。

于極米科技而言，產(chǎn)品的價格“內(nèi)卷”毫無意義，其從創(chuàng)立初期的定位是中高端，產(chǎn)品下探到2000元以下已是在適應(yīng)低端市場，如果持續(xù)下調(diào)到百元價位段，消費者對其產(chǎn)品定位自然會打個問號。

國內(nèi)市場看不到起色，選擇出海是極米科技必然的選擇。截至2024年上半年，公司海外貢獻(xiàn)營收4.48億元。

極米科技于去年在海外擴(kuò)展步伐加速，其在美國、日本、德國、新加坡等地陸續(xù)成立海外公司。公司線下渠道已初步覆蓋歐洲、日本、北美主流線下渠道，Bestbuy等重要線下渠道已有一定突破。截至今年6月，極米門店已遍布全球100多個國家與地區(qū)。

全球投影市場尚未被巨頭壟斷。洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，日系廠商EPSON出貨量排名全球第一，份額約10%;極米位列第二，份額約5%;前十的其他玩家份額均不超過3%，主要為中國大陸與臺系廠商，以及韓系廠商三星。

此外，北美地區(qū)是全球第二大投影儀市場，2023年出貨量超過400萬臺，全球市場份額占比為21.6%，較2022年上漲3個百分點。

海外家用投影市場仍處于起步期。投影儀市場包含了商用與家用投影儀、智能投影儀與非智能投影儀。出貨量排名第一的EPSON主攻的是商用市場，以智能家用投影為主的極米科技確實存在不小的增量機(jī)會。

只是，想要出海的可不止是極米科技一家，當(dāng)貝投影也選擇出海發(fā)展。在國內(nèi)投影儀廠商核心技術(shù)不足的情況下，未來出海市場的競爭想必也會逐漸激烈。