文丨零售氪星球 Nicole

“大賣場肯定是有很大很大的機會！”

8月30日，M會員店嘉興店開業前一天，大潤發CEO沈輝，在今年3月上任后首次公開受訪時強調，大賣場肯定是大潤發（高鑫零售）未來的一個支柱。

大潤發CEO 沈輝

在沈輝看來，“薄利多銷”才是大賣場的核心，也是大潤發“回歸”的目標。上任5個月，其主導的大潤發“回歸之旅”已見成效。

此外，大潤發正打造包括中超（大潤發super）和M會員商店的第二增長曲線。其中，大潤發super順利的話，今年會跑通模型；M會員店，2024年底前將在長三角開出7家，以此為基礎，打磨會員店業態。

這幾年，國內商超行業處在轉型陣痛期。家樂福、沃爾瑪等知名商超不斷關店，永輝和步步高為代表的全國和地方連鎖則在艱難轉型中。盡管，市場不乏胖東來、比優特等“冒尖”的區域商超，但消費分流、理性消費及生活方式變遷的大趨勢下，業內大部分商超處在轉型迷茫期。

沈輝告訴「零售氪星球」，“消費回歸理性，市場機遇其實大于挑戰。”在復雜的市場境況里，他對商超大賣場的前景充滿樂觀的表達，顯得極為特別。

“務實、直接，接地氣”、“不會說打太極的套話，大膽表達觀點”、“表達生動又干貨，尺度高度拿捏得也很好。”這是沈輝給很多媒體人的初印象。

大潤發回歸之旅：已見成效

沈輝坦承，大潤發在去年經歷了一些困難。

截至2024年3月31日的2024年度財報顯示，高鑫零售營業收入725.67億元，同比下滑13.3%；毛利179.58億元，同比下滑12.7%；歸屬母公司股東綜合收益虧損16.05億元，是上市以來虧損規模最嚴重的一次。

今年3月，臨危受命大潤發CEO后，沈輝即表示要快速行動，回歸零售本質，回到大潤發建立的初心和立根之本，重塑價格心智，重回營收增長。

“大潤發的目標是要營收增長，優先考慮可比店的業績成長，本財年的目標是扭虧為盈。”

從5個月“回歸之旅”的結果看，沈輝透露 ，大潤發門店來客數已企穩，可比店實現正增長，今年4月到7月，實現每個月利潤為正。

“大潤發有一個非常重要的優點是執行力” ，目前“回歸”的業績超過了大潤發預期的目標。沈輝認為，“大潤發有非常專業、優秀的同仁，當喚醒大家使命的時候，大家目標一致且行動非常迅速。

上任后，沈輝花了很多時間跟團隊探討，問題到底在哪兒，然后，快速落實行動。

首先，調整商品，尤其是自有品牌商品。

商品調整，是讓大潤發回歸“薄利多銷”的關鍵。

在沈輝看來，過去，大潤發有些地方走偏了，“比如說，自有品牌商品的定位，我們在重新調整。”幾個月下來，大潤發已推出大拇指“超省”系列自牌商品，涵蓋洗護、服飾、食品、家居等多品類，超低價很引人注目。1.9元的洗潔精、2.7元的護手霜、2.9元的純棉中筒襪、3元的衛生巾、5.2元的洗面奶……

大潤發老顧客熟悉的經典烘焙系列也啟動回歸，且，很多售價9.9元。7月底上市的潤發脆脆蛋撻，一盒4個裝，售價16元，月銷售超過1000萬。內部預計，脆脆蛋撻會成為年銷破億的大單品。這些“薄利多銷”的自有、自研品牌商品，與大潤發去年貨架上的商品，有顯著的不同。據說，已在國內從南到北的市場上獲得正反饋。

一個4元的潤發脆脆蛋撻

一位大潤發員工認為，在超省、烘焙和鮮花品類上的低價優勢很明顯，“背后都是效率（提升的結果）”。

其次，深入一線，到現場解決問題。

過去5個月，沈輝花了差不多1/3到一半時間在門店。一方面，從顧客視角，去體會、體驗大潤發需要改善和提高的地方；另一方面，深入一線看政策、策略、商品、價格等維度，再在公司政策推動調整，探討總部支持門店的真正價值 。

“我非常喜歡到一線，經常跟同仁說，一到現場就停不下來。”

一位大潤發員工透露，沈輝一度想把辦公室搬到門店去。“逛店時，他很喜歡觀察顧客的購物行為，包括為什么會喜歡這個東西，也會跟顧客聊天。”

大賣場的本質：薄利多銷

沈輝喜歡引用的一個故事是：歐尚創始人說過的一句話，“我寧愿賣100個蛋糕，每個蛋糕賺1分錢，也不要賣10個蛋糕，每個蛋糕賺1毛錢。”

大潤發的“回歸”，就是回到“薄利多銷”，做市場最低價，向商圈最低價看齊。

在沈輝看來，大潤發有很好的價值觀，“回歸”的就是，“黃董帶大潤發老一代創業者確立的新鮮、便宜、舒適、便利。”即，新鮮、品質、價格、服務、舒適度和效率。

作為老零售人，沈輝1999年加入高鑫零售原子公司歐尚，參與歐尚品牌進入中國的籌建。之后，他陸續擔任歐尚的高級管理工作，并曾到法國歐尚工作3年。

他印象深刻的一個經歷是：在加拿大一家Costco旁邊新開的沃爾瑪超市，停車場竟然爆滿。這讓他意識到，像大潤發這樣定位大型社區店，服務全客層的大賣場，與服務中高客層、提供精選商品和極致服務的會員店，都可以活得很好。

“在大潤發，兩條路都會走的很好，且不沖突。”

目前，大潤發在國內85%的門店在三、四、五線城市。在一次內部會議上，沈輝提及，“在低線城市的競爭，我們一點都不害怕，我們尊重對手，但并不害怕競爭。”

不過，沈輝看好大潤發的未來，并不僅在下沉市場。近半年“回歸”后，在上海這樣的一線城市，大潤發來客數、營業額和利潤也在增長。

上海市場的27家大潤發，業績表現已“相當不錯”。上海營運區總曾告訴沈輝，大潤發的“回歸”，“雖然很累很辛苦，但充滿了希望快樂。”

今年7月，在一次零售業高管的小范圍交流中，上海連鎖經營研究所所長顧國建發現，沈輝的交流表現，“讓與會者感到他的務實和老辣”。

在這次交流中，沈輝提到，中國市場足夠大，每一個零售公司都可以經營的很好，要靜下心來服務好顧客。大潤發定位自己是大型社區店，服務的是全客層，會圍繞這個定位不斷打磨。

8月30日的采訪中，沈輝說，“我們在回歸的路上，還沒完全健康，但是在非常快的恢復健康，相信大家很快會見到一個非常健康的大潤發。”

對國內零售商超業而言，一個健康大潤發的回歸，其價值和意義，不止對其自身，更是對全行業。