2023 年 9 月,TikTok Shop 正式在美國市場上線。短短一年里,TikTok Shop 的一舉一動都牽引著國內的從業者和觀察者大量關注。其中被熱議最多的,還是直播電商模式在海外是否會“水土不服”,是否能在美國“入鄉隨俗”。

有分析認為,海外市場,尤其是美國市場存在諸多客觀制約因素,例如美國用戶還不習慣直播電商購物,美國主播沒有國內主播“卷”,本地商家和品牌投入熱情與實際參與程度存疑。此外,美國電商市場競爭尤其激烈,不僅有壟斷多年的巨頭,也有激進擴張的新入局者。同時,本地的監管環境也給入局者也帶來壓力。因此有一種觀點是,TikTok 要在海外,尤其是美國做大電商事業,是非常艱難的。

同時我們也發現,TikTok Shop 美區近期亮眼動作頻出,從 6 月夏季大促誕生多個百萬美元直播間,到 8 月“返校季”商家、品牌和消費者的參與熱情和投入度越發高漲。這一方面當然離不開 TikTok Shop 不斷加碼對于商家達人直播生態的扶持;另一方面,隨著頭部大場直播涌現,本土品牌和社交敏感嗅到了機遇,加快布局直播電商,紛紛增加了投入。同時,本地消費者的直播購物心智也正在逐漸形成。這一切似乎都提示著,美國市場的電商發展潛力正在不斷釋放,直播電商也在海外的挑戰和機遇中逐步前進。

通過不斷加深對本地市場的認識、積極融合本地資源、耐心耕耘和培育用戶心智,TikTok Shop 在美區的潛力,看起來在這個夏天已經獲得了市場的正面反響。而直播電商這種模式能否在美國走通,創作者、商家和品牌也用實際行動投出了他們的關鍵一“票”。

從美國夏季大促到返校季,TikTok Shop本地化“人貨場”漸趨成熟

8、9 月份的傳統“返校季”,各大電商平臺紛紛推出豐富的促銷活動,幫助家長和學生為即將到來的新學年做好準備。在今年的 TikTok Shop 美國返校季活動中,由直播和短視頻驅動的 TikTok Shop 內容場表現格外出色,成為大促銷售的主要增長動力。

8 月 6 日至 8 月 10 日短短 5 天內,TikTok Shop 上的商家和達人共發布了近 50 萬支電商短視頻,這些內容吸引了超過 210 萬美國用戶購買暢銷商品。此外,近 8 萬場風格各異的直播帶貨活動,讓幾十萬美國用戶蜂擁進直播間。據了解,美國 TikTok 用戶在返校季直播間共下單了超過 630 萬個訂單,直播購物已然成為家長和老師們選購商品的重要途徑。

除了用戶的直播購物習慣逐漸養成,美國達人和主播對于直播帶貨模式“熟能生巧”,甚至主播們也變得越來越“卷”。一個典型的案例就是,在今年 TikTok Shop 夏季大促中,英美市場誕生了多個百萬美元直播間,這也部分得益于英美主播在直播技巧培訓和豐富貨品加持下的超長連續直播。

早在 6 月份,美國達人 Stormi Steele 就通過 6 小時的直播,創造出 TikTok Shop 美國首個單場直播百萬美元的成績。此舉引得美國主流媒體紛紛報道,Stormi Steele 還被邀請到了 CNBC 電視節目上接受采訪。7 月份,同樣在美區的西班牙語主播 Mandys Pena 在一場 8 小時的品牌直播活動中,刷新美國單場直播記錄至 121 萬美元。

這樣的直播購物熱潮也“卷”到了英區。7 月,英國達人 Mitchell Halliday 通過一場 12 小時的直播馬拉松收獲 83 萬美元,令其創立的 Made By Mitchell 成為英國首個單日銷售額達 100 萬美元的品牌。該銷售記錄保持不到一個月,又被英國美妝品牌 P.Louise 的一場 12 小時直播,直接拉高至 200 萬美元。

百萬級別的直播大場固然需要多方的配合和極大資源的投入,長時間的連續直播對于主播和背后團隊也是極大的考驗。中腰部商家和達人的集中突破,則正在預示著海外直播電商生態的強勁發展勢頭。這個夏天,從 TikTok Shop 幾十萬乃至百萬美元直播大場涌現,再到返校季 8 萬場次直播的同步狂歡,這些或許正說明英美直播電商的發展腳步在穩健向前邁進。

本地主播生態的成熟度不僅是驗證直播購物模式在該市場成功與否的關鍵要素,也是吸引本地品牌投入,進而提升可購物商品豐富度的重要驅動力。

從夏季大促到返校季,我們發現,越來越多來自不同品類的美國品牌正在認可直播購物對商業和品牌的價值,并意識到 TikTok Shop 作為這種新興電商模式引領者的潛力。當下,這些品牌也在積極布局直播購物渠道。當 Stormi Steele 所創立的小眾美妝品牌 Canvas Beauty 最開始在夏季大促一騎絕塵的時候,很多人覺得這或許是一個偶然。但當越來越多來自美國知名品牌在旺季大促持續投入時,這或許可以表明美國品牌紛紛入局直播已經成為一種現象級趨勢,而不是僅僅是偶然的個例。

TikTok Shop 的夏促和返校季戰報顯示:巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和 Nyx 等國際大品牌積極參與了 7 月夏促活動,并通過 TikTok Shop 提供特色商品和獨家優惠。8 月返校季,零食品牌多力多滋、飲料品牌 Liquid I.V.、廚房器具品牌 Ninja Kitchen US、家電品牌 Shark Home 和美妝品牌 Too Faced 等美國知名品牌均參與其中。文具品牌 Bic Store 和 Uni Brands、電子品牌 Arzopa 等更是在大促期間獨家發布了新的產品系列。

此外,本次返校季的另一大亮點來自 TikTok Shop 與本地“人貨場”的深度融合。TikTok Shop 積極融合本土資源,以實際行動回饋當地,持續耕耘。據悉,TikTok Shop 將在 9 月 9 日至 13 日的美國家長教師協會返校周期間,捐贈 10 萬美元為馬里蘭州和華盛頓州的部分學校提供資金和購買教室用品。此外,平臺還將通過特別贈送返校季用品包,來表達對西雅圖當地教職員工的認可和鼓勵,幫助教育工作者在課堂內外做好迎接新學年的準備。

直播電商優勢逐漸釋放,用戶忠誠度穩步上升

美國始終是各大電商平臺競相布局的戰略市場,直播電商則是新的藍海。根據 Statista 的調研數據,2023 年美國直播電商銷售額估計達到 500 億美元,到 2026 年這一數據或將增長近 40%,占北美所有電商銷售額的 5% 以上。

據 Retail Economics 與 TikTok 合作發布的報告顯示,44% 的社交媒體用戶直接通過 TikTok 購買過商品。同時,平臺用戶的忠誠度也在穩步上升。根據分析公司 Earnest Analytics 對于 TikTok Shop 年中大促的分析數據,65% 的顧客是 TikTok Shop 的獨家購物者。

TikTok 最近發布的《2024 的下一步:購物趨勢報告》也指出,TikTok Shop 正在從短暫的爆款消費目的地,轉變成為深思熟慮的消費者購買決策的電商平臺。這也促使品牌通過 TikTok 上的趨勢和分析,精準定位用戶心理,調整策略以適應新的消費者習慣。

TikTok 全球商業化營銷主管 Sofia Hernandez 表示,“當今的消費者受到快樂、好奇心和對長期價值渴望的激勵,優先考慮真正的品牌關系而不是膚淺的互動。”品牌可以通過在 TikTok Shop 上創建真實的、社區驅動的內容來取得成功。這些內容應與消費者的價值觀產生共鳴,促進真實的連接,并超越單純的產品銷售。

隨著 TikTok Shop 在英美市場潛力的逐步釋放,百萬直播間和越來越多的創業者財富故事正吸引著更多中小商家和創作者通過 TikTok Shop 嘗試直播帶貨。

二手奢侈品時裝公司 Luxe Collective 的主播 Josh Reais 表示,直播購物的吸引力,正是來源于“親臨現場”的原生感,以及不同于傳統線下購物的新奇體驗。除了與主播的實時互動,線上購物的便利性之外,消費者通過與眾多直播間觀眾分享建議和交流興趣,所獲得的歸屬感和社區感,也是 TikTok Shop 直播的魅力所在。

TikTok Shop 直播的互動性和靈活性,也能適應各種風格的達人,提供多樣化的銷售渠道。例如元老級的網紅 Tati Westbrook,通過諸如美妝課等線上 TikTok 直播活動,與觀眾互動,并根據觀眾反饋實時調整策略,根據需求進行產品展示和推薦,既推廣了品牌也實現了銷售,實現了聲譽和盈利的雙收。TikTok Shop 直播的實時性、互動,降低了對編輯腳本、剪輯視頻的嚴格需求,其“貨找人”的發現特性也降低了達人和品牌對于粉絲深度支持的依賴性。

TikTok Shop 正式進入美國還不到一年,雖然其取得的成績尚不能用“爆發”來形容,但是近期的表現或許正說明潛力在逐步釋放。今年初,TikTok 發布了首份《TikTok Shop 安全報告》。報告顯示,截至 2023 年底,超過 50 萬名商家在 TikTok 上向美國用戶銷售商品。全球范圍內,TikTok Shop 去年 12 月有超過 1500 萬名賣家,其中有 600 多萬名是在下半年增加的。

從百萬直播間到數萬場直播同頻,再到越來越多品牌、商家、創作者和用戶的廣泛參與,直播電商或許正在影響甚至重塑著海外電商的商業生態和消費者心智。這其中逐漸釋放的巨大商業潛力也為品牌、商家和創作者提供了廣闊的想象空間、穩健的發展機會,并正為市場和行業帶來更多驚喜的可能性。