出品 文|李亦輝 編|深海

8月26日，拼多多股價下跌28.51%，單日市值蒸發553.7億美元，約合人民幣3946億元，創IPO以來最大跌幅。

創紀錄下跌背后，拼多多二季度營收規模不及預期，同期非通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤同比增長125%至約344億元，但增速已不及一季度的超2被增幅。

低于預期的業績之外，管理層的警告更令市場信心受挫。無論是在財報里，還是財報電話會上，拼多多管理層都強調，展望未來，由于競爭加劇和外部挑戰，收入增長將不可避免地面臨壓力；同時管理層稱，“隨著我們繼續堅定投資，我們準備接受短期犧牲和潛在的盈利能力下降。”

過去一段時間，電商大盤增長乏力，行業駛入深水區，拼多多也處在一個新的投入期，好在其增長仍舊亮眼。但這次二季度的業績，將拼多多國內主站增速不及預期，全球化業務不確定性加劇的挑戰擺上了臺面，讓投資者“懸著的心終于死了”。

在此情況下，拼多多管理層自砍一刀，決定繼續“卷”，將投資重點放在了打造可持續生態系統、培養優質商家等長期性因素方面。過去，低價策略幫助這家電商平臺取得了不俗成績，但在價格混戰時代，拼多多需要找到新的護城河。

股價遭遇“見光死”

天眼查資料顯示，拼多多境內主體為上海尋夢信息技術有限公司，已融資8輪。

8月26日，拼多多發布截至6月30日的2024第二季度財報。

二季度，拼多多實現總收入970.6億元，較2023年同季度的收入增長86%，但仍不及市場預期的999.85億元，距離千億營收大關一步之遙。

這樣的增速，放在今年營收普遍只有個位數的電商圈里，算得上十分亮眼。但對比拼多多自身，這也是近四個季度中，其單季營收增速首次不足90%。

同花順iFinD數據顯示，2023年三季度至2024年一季度，拼多多的收入增速均在90%以上，分別為94%、123%和131%。

營收降溫之外，拼多多的利潤增速環比也有所放緩。

財報顯示，當季拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為320.09億元，同比增長144%。扣除股權激勵費用、長期投資公允價值變動等影響，Non-GAAP（非美國通用會計準則）口徑下，歸屬于普通股股東的凈利潤為344.32億元，同比增長125%，高于市場預期的301億元。

相比之下，2024年一季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤同比增長246%；Non-GAAP口徑下，同比增202%。

該業績一經公布，拼多多一夜大跌近30%，創IPO以來最大跌幅，單日市值蒸發近4000億元。

高盛認為這一劇烈負面反應可能源于三方面。首先，在財報發布前，投資者的期望值很高。由于市場預期結果強勁，平多多股價自7月底以來上漲了約20%，而同期中概互聯網ETF指數（KWEB指數）下跌了4%

其次，拼多多在線營銷服務增長出現首次正常化跡象，同比增長放緩至29%，不及市場的預期。但高盛認為拼多多的表現仍然明顯優于阿里客戶管理收入增長1%，以及快手電商廣告的中位數增長。

最后，管理層的評論嚇到了市場，拼多多管理層在電話會中指出，由于競爭加劇和長期盈利能力可能下降以推動高質量發展，預計未來收入增長將放緩并犧牲短期利潤；拼多多計劃未來12個月拿出100億元支持優質商家；由于整體仍處于投入階段，拼多多在未來幾年不會進行回購或分紅。

一直以來，驅動拼多多營收增長的兩大支柱，分別是海外業務Temu收入的增加，以及國內廣告收入的增長。但如今，這兩大火車頭跑慢了。

具體到各項業務看，二季度拼多多在線營銷服務和其他服務（廣告）收入為491.2億元，同比增速為29%；交易服務收入（傭金）為479.4億元，同比增長234%。

其中，線上營銷服務及其他收入，是商家為提高銷售量，根據用戶檢索關鍵詞與瀏覽位置等偏好，向拼多多支付的購買廣告位與網頁搜索關鍵詞的費用，因此也被視為是反應國內主站業務情況的指標。

在上個季度，拼多多的線上營銷服務收入及其他同比增速尚有56%。據海豚投研，買方對該指標本季度的預期增速取中值來看是在40%的上下，但最終拼多多這一最核心的指標廣告收入增速本季僅有29%，實質性的明顯低于預期。

而交易服務收入指傭金收入，商家每完成一單交易，拼多多便會按照交易金額的百分比收取傭金。本季度，拼多多的交易服務收入相比預期同樣偏低，彭博一致性預期約500億。上個季度，公司該項收入的同比增速為327%。

值得關注的是，交易服務收入里面主要是海外業務Temu的收入，但也包含了主站基于成交額的傭金收入、多多買菜的傭金收入。

但考慮到主站傭金和多多買菜傭金相對平穩，二季度拼多多的交易服務收入放緩，隱含著海外業務Temu收入增速在變慢。

高增長面臨壓力

從股價表現來看，拼多多這份增速放緩的成績并沒有讓市場滿意。但對于未來，公司管理層仍舊“吹冷風”。

“在過去一個季度，我們的收入增速環比放緩。展望未來，由于競爭加劇和外部挑戰，收入增長將不可避免地面臨壓力。”拼多多財務副總裁劉俊在財報中表示，“隨著我們繼續堅定投資，盈利能力也可能受到影響。”

業績后的電話會議上，陳磊再次強調，過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結果，不能夠作為長期指引。此外，當前公司的業務正面臨著激烈的競爭和一些外部的環境因素影響，這些將必然為業務發展帶來波動，收入的增長也會放緩。

關于收入放緩的原因，從管理層的表態中不難看出，一方面國內市場的競爭在持續加劇，另一方面是海外業務不確定性增加了。

拼多多執行董事兼聯席CEO趙佳臻表示，“競爭”作為電商行業的主旋律不可避免，且在過去的幾個季度，整體的競爭環境是在不斷的加劇。在這樣激烈的競爭環境下，拼多多的營收增長可能會放緩，剛剛過去的二季度就說明高增長是不可持續的。

海外業務方面，自2022年9月推出Temu，該業務就快速增長，陳磊稱這一過程中始終將“合規”視為發展的重要前提。

不過，隨著業務的發展，公司感受到外部環境的變化正在加速，全球化業務經營受到非正常的商業因素干擾也在變多，不確定性顯著的增加了。

陳磊指出，當前激烈的行業競爭疊加一些外部環境因素的影響，這些將不可避免地給未來的業務發展帶來波動。

高盛也認為，拼多多國際業務由于在成熟市場（如美國）減少補貼水平以及對采購價格的嚴格控制，利潤率逐季提高。但其指出，進入歐洲和其他消費能力強的發達市場時，地緣政治逆風可能比預期更大。

犧牲利潤加大投入

為應對市場競爭，拼多多將今年視作是加大投入的重要一年，但增加投資也意味著壓縮利潤空間。

根據陳磊最新的表態，當前拼多多已經進入了一個新的投資階段，完善生態建設并非一夕之功，但管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準備。

接下來，為了支持平臺生態的可持續發展，在未來的12個月之內，拼多多會加大力度投入、扶持優質商家。此種情況下，公司的短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

拼多多意識到，優質商家是平臺生態健康的發展關鍵。因此，這輪的投入也聚焦于此。

一方面，在供給側拼多多將投入百億資源，扶持具有產品技術創新能力的心智商家和心智產業帶，大幅度地減免優質商家的交易手續費；另一方面，堅決地進行平臺和商家的生態治理，打擊不法的作弊商家，堅定治理低質商戶。

一個值得關注的現象是，此前國內電商平臺曾紛紛跟進拼多多的低價策略，一時之間所有平臺都在今年卷入低價競爭，但在最近兩個季度里，拼多多不再提低價這個核心。

注意到，5月份市場監管總局公布了《網絡反不正當競爭暫行規定》，該規定對電商行業中的諸多經營亂象進行了定義與歸責，將于今年9月1日起正式實行。

據北京市市場監督管理局消息，8月22日，在京浙滬三地市場監管部門指導下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手共同簽署了《網絡交易合規經營自律公約》，從落實平臺責任、消費者權益保護、嚴禁不正當競爭行為、規范價格行為、政企協同共治五個方面發出倡議。

業內分析認為，在政策的引導下，各大電商平臺正在弱化低價戰略，開始更看重GMV，對用戶權益、服務和商家生態等方面進行投資優化。

當全行業放下低價策略時，以“性價比”路線起家的拼多多，需要在更加多維的層面上尋找競爭優勢，這或許是其強調在利于平臺長遠、健康發展的方向上加大投入的原因之一。

只是這樣出于緩解競爭壓力的投入，也讓拼多多的高利潤不可持續。在投資者“用腳投票”、市值蒸發近4000億后，拼多多的發展是否就此迎來拐點？將繼續關注。