編者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風暴·哈爾濱論壇成功舉辦。本屆論壇以“無窮生長，回到未來”為主題。我們呼吁每一位參與者尊重自然、尊重市場、尊重對手，也尊重自我。盡管環境復雜多變，但企業仍有機會穿越周期，保持向上生長的力量與韌性。

會上，在搜狐汽車新聞主編馬倩的主持下，蔚來助理副總裁馬麟；東風猛士科技副總經理、首席品牌官CBO，猛士汽車銷售服務有限公司總經理王炯；汽車觀察創始人、總編輯劉小勇圍繞著“人格化傳播時代，如何塑造品牌、提升銷量”進行了互動研討。

以下為互動研討內容（略有刪改）：

主持人：我們今天的主題是人格化傳播時代。我先做一個小的調研，今年我們車圈有個很大的改變，就是老板、創始人、董事長這樣級別的開始下來親自做直播帶貨和短視頻，大家會覺得這種風潮是一個曇花一現的試水，還是慢慢會成為一個常態呢？

馬麟：我們已經把這作為一個常態在執行了，因為作為一個和用戶直接連接的平臺，直播可以更多的和用戶之間去溝通，其實還是蠻重要的，但是我們并不是刻意去做，而是在公司一些重要的營銷節點，順便去做順道去做。

王炯：目前在我這邊的情況差不多，也是結合品牌的一些大事件，一些重要的時間節點來策劃直播內容，進行一個常態化的執行。

主持人：剛才兩位老總都是站在品牌的立場上，小勇老師您作為一個媒體觀察者，您怎么看待老總來下場做直播？

劉小勇：我覺得對于一個企業來講，做這個工作是常態化，但是如果說是高管指的是總經理這個級別，我認為更多的還是一個示范效應，沒辦法常態化。

主持人：說起來汽車圈高管直播這件事情，自從蔚來的李斌總去年做了一個長達14個小時長續航的電池包測評開始，越來越多車圈的老大開始下場做直播。馬總，您覺得什么樣的老總是適合做IP的，比如說李斌總是一個E人還是一個I人，是不是E人更適合？

馬麟：我還真的不知道李斌總是E人還是I人。對于老板直播，我覺得所有的和用戶有直接連接的品牌都應該做這件事情。然后我覺得民營企業、私營企業，創始人自己出來做直播對于企業來講可能價值會更大。因為這些老板作為一個企業的所有者，他自身的IP，自身的形象，和企業的形象是關聯在一起的，非常緊密的，甚至某種程度上說是合二為一的。這種情況下做直播，本身就是對企業品牌形象的一個加持。但很多國有企業，或者說是外資企業、合資企業，主要是由職業經理人來擔任領導角色，因為他們每個人的任期不太一樣，個人所肩負的使命也和一個私企創始人的使命不完全一樣，這種情況下他是否要去做直播，要根據個人在公司的情況以及行業內的情況來判斷。

主持人：或者不一定是直播，可能就是企業的IP，打造一個高管的IP形象？

馬麟：我覺得還是要看個人了，私企必須要毫無疑問的投入到這件事情中去。

主持人：王總，您怎么看待這件事情？

王炯：我個人建立了自己的賬號，主要用來分享我工作的一些日常真實場景，比如說我們猛士的西藏線、新疆線之行等等。其實在央企的體系下，我們確實和民營企業有很大的區別。我個人沒有辦法把個人的IP和企業的IP緊密的聯合在一起。如果是私人企業，某種程度上他們的個人IP和企業IP可以在一起。

主持人：小勇老師，我們剛剛聊到不同的老板做直播，我個人認為并不是所有的老板都適合去做IP這件事情，有的可能比較適合在幕后，但在當前這個大環境下，銷量被流量裹脅著，他們要怎么樣在流量池里找到自己的流量呢？

劉小勇：我覺得不同的企業是不一樣的，像搜狐的老板張朝陽，本身所在平臺就是以輸出內容為主，這樣的老板很適合來做流量和內容，但對于汽車企業就不能說百分百都適合。

我覺得車企也是分不同的企業和不同的人，不同的企業比如說有民營企業、央企和國企，比如說有的企業老板是創始人，老板的個性特點直接決定了這個企業的文化基調，他來做這個代言就特別得順；比如說像是央企和國企，老板可能四到五年就換了，如果和企業綁定太緊密就會有各種各樣的問題。

具體到個人，比如說有的老總確實是有天賦，他跟著汽車流量出來做直播，影響力肯定大、效果也好，但畢竟一個車企涵蓋的工作太多了，生產研發制造都會牽扯很多的精力，這樣老板作為一把手可能不太容易持續做直播這件事兒。

王炯：直播這件事，對于我們整個做企業IP和汽車IP來說，有一個非常深的糾結、探討和掙扎的過程，我們要想清楚一點，到底做這個事情的出發點是什么，到底是為了什么？其實我們是站在擁抱用戶、擁抱市場的角度來做的，我們做IP做直播，是在縮短用戶之間的距離，來表明我們直面用戶的一個態度，所以這是我們的一個非常重要的出發點，也是我們縮短營銷鏈的非常重要的一個嘗試。

主持人：其實我們都知道，今年的汽車營銷圈卷老板這件事情，北京車展是一個爆發期，比如說小米的雷軍（粉絲量）在單一平臺就達到了2千萬級別，當越來越多像華為、小米這樣的科技圈企業加入汽車圈之后，確實給我們的汽車行業帶來了新鮮感。大家覺得現在的科技圈、互聯網圈的營銷風格，哪些適合“傳統”汽車圈借鑒來的，哪些又是需要我們來反思的？

馬麟：我們從小米、華為，這些從互聯網或者是從通訊行業進到汽車行業這些同仁的身上能夠學到什么東西？其實像直播，只是我們整個營銷上的一環，占比也不是特別特別大，但是從整個營銷上來看，我們還是有很多地方需要向跨界同行學習。

比如華為，現在把整個汽車產品的換代周期已經壓縮到了6個月到9個月，這比傳統的汽車行業已經縮短非常非常多了，用這種產品的快速換代來制造新的熱度，可能接下來就成為行業的一個主流標準打法。除了直播之外，我們還需要關注到其他營銷層面的一些事情，比如我們在整個模式下，如何更好地去利用現有的一些經銷商資源，以及在整個模式下如何能夠構建起全新的直銷模式。再比如在現有的社媒環境下，我們該如何用營銷產品武裝一線的銷售員工。然后像直播，流量是不是最終要聚焦到轉換的成果？其實直播也是我們在上端打開開口的一個方式，我們現在對于A3人群和A4人群 （電商平臺對用戶的分類）轉化的考核是非常嚴格，這是一個非常根本的目標。

主持人：企業做賬號、做IP的背后是需要一個強大的營銷體系，蔚來在這方面有哪些思考，比如說會搭建什么樣的體系去支持整個平臺？

馬麟：我們在平臺化運營是有兩個方面，第一個是利用我們自己的APP做私域。我們的APP已經有900萬用戶了，日活超過了70萬，我們能看到日常的看得到的一些互動，看不到的還有底層的挖掘。另外一方面我們在做全球化的數字化管理，我們所有的銷售工具，從線上的線索，每個線索進到我們的數字化，下了非常大的功夫。

主持人：現在很多的平臺在算法推薦的背后是巨大資源的綁定，也就意味著會對企業有一些限制。所以您怎么考慮企業和平臺之間的關系，還是我們要筑一個內部平臺作為護城河？

馬麟：公域和私域肯定都是不能偏廢。蔚來是最早做私域的一個公司，我們也從私域層面獲得了非常多的幫助，在這樣的情況下也不可能去把公域的用戶就完全忽略掉。我們日常也還是在公域平臺上做非常多的投入，因為總是有新的用戶會產生進來，我們肯定要加強在公域層面的經營。

目前我們發現整個的公域平臺，每個平臺對于商業層面的考量是越來越厲害，有時候平臺的一些規則已經到一個邊界，甚至一個用戶在一個平臺上發內容，如果不通過平臺的商業體系去發布的話，非常容易就會被判定為一個營銷內容和違規內容，這已經走到另外一個極端，也是反映出我們目前整個的商業營銷到了另外一個臨界點。所以對于我們來講，現在整個市場競爭非常激烈，企業除了要有足夠好的創意，還必須要有非常高的投入才能產生流量，所以接下來的競爭會進入到挺慘烈的狀態。

王炯：我的體會其實和馬麟總基本一致。現在的平臺無論是門戶還是垂類，現在能力越來越強，規則和打法制定的細致程度越來越細，也是讓車企感覺到受到了一些邊界的觸碰或者是掣肘。新媒體運營這塊，實際上我們也是在自我建設的過程中，我們希望多向同行企業去學習。我覺得能力內化和向外學習是兩條腿走路的事情。

主持人：小勇老師，我們回到流量和IP的話題上，您覺得現在大家去卷老板，做直播，做IP化，這是一種企業的主動出擊還是一種無奈的選擇呢？

劉小勇：做的早的肯定是主動出擊了，后面跟著的估計就是無奈的選擇，但是我覺得無論是哪種選擇，都是不得不做的一個事情。因為現在這個時代，沒有聲量就沒有流量，就沒有銷量，這個邏輯是很簡單的。但是我覺得做直播，其實要做好也是蠻難的，不是誰都能做好的，因為直播這個形式，有兩大優勢，一個是時效性非常好，另一點是真實性，這個可能是最有吸引力的地方，可以和用戶產生共鳴。無論是老總做直播還是高管做直播，有真實性才能圈更多的粉絲，比如雷軍，就會讓你感覺他沒有做過任何的準備，非常真實。

主持人：是的，在這一點上李斌總做得很好。這兩天網友問他是不是和最近很火的游戲黑神話悟空里面的人物撞臉了，然后李斌總及時地很真實地做了一些回應。

馬麟：對，很被動地接了一波流量。

主持人：企業創始人做直播直面用戶，像一個硬幣的正反面，會有贊美的聲音，但一定也會有負面的聲音會出現，而且這種情況在當下的輿論場里面是不可避免的一件事情了。

馬麟：李斌總為什么用自己的賬號做直播，根本的原因在于我們在過去的幾年，遇到過一些輿論困擾，他本人做直播直面輿論，是化解輿論或者說應對輿論的最好的一種方式。

主持人：王總呢？車企營銷老總怎么去接收現在鋪天蓋地的輿論信息？

王炯：這肯定是客觀存在的一個現象，我相信每個品牌公司都有個團隊叫輿情監測，不乏兼顧著評論區和輿論維護的功能。不過針對用戶的聲音，我們也要分辨，有益的建議我們要學習和改進，這也是直面用戶的一種方式。

主持人：最后，從小勇老師開始，大家分享一下，在目前這么一個輿論環境下，對于汽車營銷人和汽車媒體來說，這是最好的時代還是最壞的時代呢？

劉小勇：我覺得對我們媒體人來講，感覺像是一個最壞的時代，因為競爭的更加激烈了，包括車企做的這些東西，其實都是跟我們媒體人做的內容已經越來越靠近了。但是我覺得就像說的往往最壞的時代，從另外一個角度來理解就是最好的時代，因為它有更多的機會，更多的強者能夠勝出的機會，所以從這個角度來講也是一個最好的時代。

王炯：我覺得應該說是最內卷的時代，無所謂好壞，作為營銷人，任何一個時局的到來我們都要去直面，都要勇敢的去面對，尋找破局的方法和路徑。我覺得每一次用戶的成長，每一次同行的進步，對每個營銷人來說可能都會產生了額外的壓力和挑戰，但是怎么去創新自己的模式，去提升自己營銷的能力，怎么把我們自身的能力構建的更好、更科學，更能夠應對未來的挑戰，這是我們營銷人切入思維的一個角度。

另外，我覺得還是回歸到營銷的本質，怎么去用最高效的方式，最低的成本去和用戶進行溝通，去傳遞我們產品和服務的價值，我覺得從這個角度講，無論最好還是最壞的時代，我們始終把用戶放在第一位，然后用我們這個時代給我們創造的更好的媒介傳播的工具，更高效的和用戶進行交流的這種平臺和生態，讓我們品牌的情感與用戶的情感形成同頻共振，甚至讓我們和用戶在我們產品開發和銷售上進行共創，我覺得這是大有可為的一些領域。

馬麟：我覺得現在是一個最好的時代。在過去的20年，我們汽車營銷人有兩個階段是處于最好的時代，第一個是轎車進入家庭那個年代，2003年、2004年、2005年，那是第一個中國汽車人最好的機遇。第二個就是現在，燃油車向新能源車轉變，媒體環境從移動互聯網到接下來的AI，媒介形成可能有一個大的改變，這些疊加起來，實際上是給我們每一個從業人員創造了一個特別好的舞臺，不管現在的這個市場環境，總有好，總有壞，但這樣一個機遇期我覺得是非常難得的。

主持人：謝謝三位非常精彩的分享。