編者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一屆搜狐汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)首腦風(fēng)暴·哈爾濱論壇成功舉辦。本屆論壇以“無(wú)窮生長(zhǎng)，回到未來(lái)”為主題。我們呼吁每一位參與者尊重自然、尊重市場(chǎng)、尊重對(duì)手，也尊重自我。盡管環(huán)境復(fù)雜多變，但企業(yè)仍有機(jī)會(huì)穿越周期，保持向上生長(zhǎng)的力量與韌性。

會(huì)上，在搜狐汽車(chē)新聞主編馬倩的主持下，蔚來(lái)助理副總裁馬麟；東風(fēng)猛士科技副總經(jīng)理、首席品牌官CBO，猛士汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王炯；汽車(chē)觀察創(chuàng)始人、總編輯劉小勇圍繞著“人格化傳播時(shí)代，如何塑造品牌、提升銷(xiāo)量”進(jìn)行了互動(dòng)研討。

以下為互動(dòng)研討內(nèi)容（略有刪改）：

主持人：我們今天的主題是人格化傳播時(shí)代。我先做一個(gè)小的調(diào)研，今年我們車(chē)圈有個(gè)很大的改變，就是老板、創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)這樣級(jí)別的開(kāi)始下來(lái)親自做直播帶貨和短視頻，大家會(huì)覺(jué)得這種風(fēng)潮是一個(gè)曇花一現(xiàn)的試水，還是慢慢會(huì)成為一個(gè)常態(tài)呢？

馬麟：我們已經(jīng)把這作為一個(gè)常態(tài)在執(zhí)行了，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)和用戶(hù)直接連接的平臺(tái)，直播可以更多的和用戶(hù)之間去溝通，其實(shí)還是蠻重要的，但是我們并不是刻意去做，而是在公司一些重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，順便去做順道去做。

王炯：目前在我這邊的情況差不多，也是結(jié)合品牌的一些大事件，一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)策劃直播內(nèi)容，進(jìn)行一個(gè)常態(tài)化的執(zhí)行。

主持人：剛才兩位老總都是站在品牌的立場(chǎng)上，小勇老師您作為一個(gè)媒體觀察者，您怎么看待老總來(lái)下場(chǎng)做直播？

劉小勇：我覺(jué)得對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，做這個(gè)工作是常態(tài)化，但是如果說(shuō)是高管指的是總經(jīng)理這個(gè)級(jí)別，我認(rèn)為更多的還是一個(gè)示范效應(yīng)，沒(méi)辦法常態(tài)化。

主持人：說(shuō)起來(lái)汽車(chē)圈高管直播這件事情，自從蔚來(lái)的李斌總?cè)ツ曜隽艘粋€(gè)長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)長(zhǎng)續(xù)航的電池包測(cè)評(píng)開(kāi)始，越來(lái)越多車(chē)圈的老大開(kāi)始下場(chǎng)做直播。馬總，您覺(jué)得什么樣的老總是適合做IP的，比如說(shuō)李斌總是一個(gè)E人還是一個(gè)I人，是不是E人更適合？

馬麟：我還真的不知道李斌總是E人還是I人。對(duì)于老板直播，我覺(jué)得所有的和用戶(hù)有直接連接的品牌都應(yīng)該做這件事情。然后我覺(jué)得民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)始人自己出來(lái)做直播對(duì)于企業(yè)來(lái)講可能價(jià)值會(huì)更大。因?yàn)檫@些老板作為一個(gè)企業(yè)的所有者，他自身的IP，自身的形象，和企業(yè)的形象是關(guān)聯(lián)在一起的，非常緊密的，甚至某種程度上說(shuō)是合二為一的。這種情況下做直播，本身就是對(duì)企業(yè)品牌形象的一個(gè)加持。但很多國(guó)有企業(yè)，或者說(shuō)是外資企業(yè)、合資企業(yè)，主要是由職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人的任期不太一樣，個(gè)人所肩負(fù)的使命也和一個(gè)私企創(chuàng)始人的使命不完全一樣，這種情況下他是否要去做直播，要根據(jù)個(gè)人在公司的情況以及行業(yè)內(nèi)的情況來(lái)判斷。

主持人：或者不一定是直播，可能就是企業(yè)的IP，打造一個(gè)高管的IP形象？

馬麟：我覺(jué)得還是要看個(gè)人了，私企必須要毫無(wú)疑問(wèn)的投入到這件事情中去。

主持人：王總，您怎么看待這件事情？

王炯：我個(gè)人建立了自己的賬號(hào)，主要用來(lái)分享我工作的一些日常真實(shí)場(chǎng)景，比如說(shuō)我們猛士的西藏線(xiàn)、新疆線(xiàn)之行等等。其實(shí)在央企的體系下，我們確實(shí)和民營(yíng)企業(yè)有很大的區(qū)別。我個(gè)人沒(méi)有辦法把個(gè)人的IP和企業(yè)的IP緊密的聯(lián)合在一起。如果是私人企業(yè)，某種程度上他們的個(gè)人IP和企業(yè)IP可以在一起。

主持人：小勇老師，我們剛剛聊到不同的老板做直播，我個(gè)人認(rèn)為并不是所有的老板都適合去做IP這件事情，有的可能比較適合在幕后，但在當(dāng)前這個(gè)大環(huán)境下，銷(xiāo)量被流量裹脅著，他們要怎么樣在流量池里找到自己的流量呢？

劉小勇：我覺(jué)得不同的企業(yè)是不一樣的，像搜狐的老板張朝陽(yáng)，本身所在平臺(tái)就是以輸出內(nèi)容為主，這樣的老板很適合來(lái)做流量和內(nèi)容，但對(duì)于汽車(chē)企業(yè)就不能說(shuō)百分百都適合。

我覺(jué)得車(chē)企也是分不同的企業(yè)和不同的人，不同的企業(yè)比如說(shuō)有民營(yíng)企業(yè)、央企和國(guó)企，比如說(shuō)有的企業(yè)老板是創(chuàng)始人，老板的個(gè)性特點(diǎn)直接決定了這個(gè)企業(yè)的文化基調(diào)，他來(lái)做這個(gè)代言就特別得順；比如說(shuō)像是央企和國(guó)企，老板可能四到五年就換了，如果和企業(yè)綁定太緊密就會(huì)有各種各樣的問(wèn)題。

具體到個(gè)人，比如說(shuō)有的老總確實(shí)是有天賦，他跟著汽車(chē)流量出來(lái)做直播，影響力肯定大、效果也好，但畢竟一個(gè)車(chē)企涵蓋的工作太多了，生產(chǎn)研發(fā)制造都會(huì)牽扯很多的精力，這樣老板作為一把手可能不太容易持續(xù)做直播這件事兒。

王炯：直播這件事，對(duì)于我們整個(gè)做企業(yè)IP和汽車(chē)IP來(lái)說(shuō)，有一個(gè)非常深的糾結(jié)、探討和掙扎的過(guò)程，我們要想清楚一點(diǎn)，到底做這個(gè)事情的出發(fā)點(diǎn)是什么，到底是為了什么？其實(shí)我們是站在擁抱用戶(hù)、擁抱市場(chǎng)的角度來(lái)做的，我們做IP做直播，是在縮短用戶(hù)之間的距離，來(lái)表明我們直面用戶(hù)的一個(gè)態(tài)度，所以這是我們的一個(gè)非常重要的出發(fā)點(diǎn)，也是我們縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈的非常重要的一個(gè)嘗試。

主持人：其實(shí)我們都知道，今年的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)圈卷老板這件事情，北京車(chē)展是一個(gè)爆發(fā)期，比如說(shuō)小米的雷軍（粉絲量）在單一平臺(tái)就達(dá)到了2千萬(wàn)級(jí)別，當(dāng)越來(lái)越多像華為、小米這樣的科技圈企業(yè)加入汽車(chē)圈之后，確實(shí)給我們的汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了新鮮感。大家覺(jué)得現(xiàn)在的科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，哪些適合“傳統(tǒng)”汽車(chē)圈借鑒來(lái)的，哪些又是需要我們來(lái)反思的？

馬麟：我們從小米、華為，這些從互聯(lián)網(wǎng)或者是從通訊行業(yè)進(jìn)到汽車(chē)行業(yè)這些同仁的身上能夠?qū)W到什么東西？其實(shí)像直播，只是我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的一環(huán)，占比也不是特別特別大，但是從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，我們還是有很多地方需要向跨界同行學(xué)習(xí)。

比如華為，現(xiàn)在把整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的換代周期已經(jīng)壓縮到了6個(gè)月到9個(gè)月，這比傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)縮短非常非常多了，用這種產(chǎn)品的快速換代來(lái)制造新的熱度，可能接下來(lái)就成為行業(yè)的一個(gè)主流標(biāo)準(zhǔn)打法。除了直播之外，我們還需要關(guān)注到其他營(yíng)銷(xiāo)層面的一些事情，比如我們?cè)谡麄€(gè)模式下，如何更好地去利用現(xiàn)有的一些經(jīng)銷(xiāo)商資源，以及在整個(gè)模式下如何能夠構(gòu)建起全新的直銷(xiāo)模式。再比如在現(xiàn)有的社媒環(huán)境下，我們?cè)撊绾斡脿I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品武裝一線(xiàn)的銷(xiāo)售員工。然后像直播，流量是不是最終要聚焦到轉(zhuǎn)換的成果？其實(shí)直播也是我們?cè)谏隙舜蜷_(kāi)開(kāi)口的一個(gè)方式，我們現(xiàn)在對(duì)于A3人群和A4人群 （電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)）轉(zhuǎn)化的考核是非常嚴(yán)格，這是一個(gè)非常根本的目標(biāo)。

主持人：企業(yè)做賬號(hào)、做IP的背后是需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系，蔚來(lái)在這方面有哪些思考，比如說(shuō)會(huì)搭建什么樣的體系去支持整個(gè)平臺(tái)？

馬麟：我們?cè)谄脚_(tái)化運(yùn)營(yíng)是有兩個(gè)方面，第一個(gè)是利用我們自己的APP做私域。我們的APP已經(jīng)有900萬(wàn)用戶(hù)了，日活超過(guò)了70萬(wàn)，我們能看到日常的看得到的一些互動(dòng)，看不到的還有底層的挖掘。另外一方面我們?cè)谧鋈蚧臄?shù)字化管理，我們所有的銷(xiāo)售工具，從線(xiàn)上的線(xiàn)索，每個(gè)線(xiàn)索進(jìn)到我們的數(shù)字化，下了非常大的功夫。

主持人：現(xiàn)在很多的平臺(tái)在算法推薦的背后是巨大資源的綁定，也就意味著會(huì)對(duì)企業(yè)有一些限制。所以您怎么考慮企業(yè)和平臺(tái)之間的關(guān)系，還是我們要筑一個(gè)內(nèi)部平臺(tái)作為護(hù)城河？

馬麟：公域和私域肯定都是不能偏廢。蔚來(lái)是最早做私域的一個(gè)公司，我們也從私域?qū)用娅@得了非常多的幫助，在這樣的情況下也不可能去把公域的用戶(hù)就完全忽略掉。我們?nèi)粘Ｒ策€是在公域平臺(tái)上做非常多的投入，因?yàn)榭偸怯行碌挠脩?hù)會(huì)產(chǎn)生進(jìn)來(lái)，我們肯定要加強(qiáng)在公域?qū)用娴慕?jīng)營(yíng)。

目前我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)的公域平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)對(duì)于商業(yè)層面的考量是越來(lái)越厲害，有時(shí)候平臺(tái)的一些規(guī)則已經(jīng)到一個(gè)邊界，甚至一個(gè)用戶(hù)在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)內(nèi)容，如果不通過(guò)平臺(tái)的商業(yè)體系去發(fā)布的話(huà)，非常容易就會(huì)被判定為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和違規(guī)內(nèi)容，這已經(jīng)走到另外一個(gè)極端，也是反映出我們目前整個(gè)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到了另外一個(gè)臨界點(diǎn)。所以對(duì)于我們來(lái)講，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)除了要有足夠好的創(chuàng)意，還必須要有非常高的投入才能產(chǎn)生流量，所以接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入到挺慘烈的狀態(tài)。

王炯：我的體會(huì)其實(shí)和馬麟總基本一致。現(xiàn)在的平臺(tái)無(wú)論是門(mén)戶(hù)還是垂類(lèi)，現(xiàn)在能力越來(lái)越強(qiáng)，規(guī)則和打法制定的細(xì)致程度越來(lái)越細(xì)，也是讓車(chē)企感覺(jué)到受到了一些邊界的觸碰或者是掣肘。新媒體運(yùn)營(yíng)這塊，實(shí)際上我們也是在自我建設(shè)的過(guò)程中，我們希望多向同行企業(yè)去學(xué)習(xí)。我覺(jué)得能力內(nèi)化和向外學(xué)習(xí)是兩條腿走路的事情。

主持人：小勇老師，我們回到流量和IP的話(huà)題上，您覺(jué)得現(xiàn)在大家去卷老板，做直播，做IP化，這是一種企業(yè)的主動(dòng)出擊還是一種無(wú)奈的選擇呢？

劉小勇：做的早的肯定是主動(dòng)出擊了，后面跟著的估計(jì)就是無(wú)奈的選擇，但是我覺(jué)得無(wú)論是哪種選擇，都是不得不做的一個(gè)事情。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有聲量就沒(méi)有流量，就沒(méi)有銷(xiāo)量，這個(gè)邏輯是很簡(jiǎn)單的。但是我覺(jué)得做直播，其實(shí)要做好也是蠻難的，不是誰(shuí)都能做好的，因?yàn)橹辈ミ@個(gè)形式，有兩大優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是時(shí)效性非常好，另一點(diǎn)是真實(shí)性，這個(gè)可能是最有吸引力的地方，可以和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。無(wú)論是老總做直播還是高管做直播，有真實(shí)性才能圈更多的粉絲，比如雷軍，就會(huì)讓你感覺(jué)他沒(méi)有做過(guò)任何的準(zhǔn)備，非常真實(shí)。

主持人：是的，在這一點(diǎn)上李斌總做得很好。這兩天網(wǎng)友問(wèn)他是不是和最近很火的游戲黑神話(huà)悟空里面的人物撞臉了，然后李斌總及時(shí)地很真實(shí)地做了一些回應(yīng)。

馬麟：對(duì)，很被動(dòng)地接了一波流量。

主持人：企業(yè)創(chuàng)始人做直播直面用戶(hù)，像一個(gè)硬幣的正反面，會(huì)有贊美的聲音，但一定也會(huì)有負(fù)面的聲音會(huì)出現(xiàn)，而且這種情況在當(dāng)下的輿論場(chǎng)里面是不可避免的一件事情了。

馬麟：李斌總為什么用自己的賬號(hào)做直播，根本的原因在于我們?cè)谶^(guò)去的幾年，遇到過(guò)一些輿論困擾，他本人做直播直面輿論，是化解輿論或者說(shuō)應(yīng)對(duì)輿論的最好的一種方式。

主持人：王總呢？車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)老總怎么去接收現(xiàn)在鋪天蓋地的輿論信息？

王炯：這肯定是客觀存在的一個(gè)現(xiàn)象，我相信每個(gè)品牌公司都有個(gè)團(tuán)隊(duì)叫輿情監(jiān)測(cè)，不乏兼顧著評(píng)論區(qū)和輿論維護(hù)的功能。不過(guò)針對(duì)用戶(hù)的聲音，我們也要分辨，有益的建議我們要學(xué)習(xí)和改進(jìn)，這也是直面用戶(hù)的一種方式。

主持人：最后，從小勇老師開(kāi)始，大家分享一下，在目前這么一個(gè)輿論環(huán)境下，對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人和汽車(chē)媒體來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代還是最壞的時(shí)代呢？

劉小勇：我覺(jué)得對(duì)我們媒體人來(lái)講，感覺(jué)像是一個(gè)最壞的時(shí)代，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的更加激烈了，包括車(chē)企做的這些東西，其實(shí)都是跟我們媒體人做的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越靠近了。但是我覺(jué)得就像說(shuō)的往往最壞的時(shí)代，從另外一個(gè)角度來(lái)理解就是最好的時(shí)代，因?yàn)樗懈嗟臋C(jī)會(huì)，更多的強(qiáng)者能夠勝出的機(jī)會(huì)，所以從這個(gè)角度來(lái)講也是一個(gè)最好的時(shí)代。

王炯：我覺(jué)得應(yīng)該說(shuō)是最內(nèi)卷的時(shí)代，無(wú)所謂好壞，作為營(yíng)銷(xiāo)人，任何一個(gè)時(shí)局的到來(lái)我們都要去直面，都要勇敢的去面對(duì)，尋找破局的方法和路徑。我覺(jué)得每一次用戶(hù)的成長(zhǎng)，每一次同行的進(jìn)步，對(duì)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)可能都會(huì)產(chǎn)生了額外的壓力和挑戰(zhàn)，但是怎么去創(chuàng)新自己的模式，去提升自己營(yíng)銷(xiāo)的能力，怎么把我們自身的能力構(gòu)建的更好、更科學(xué)，更能夠應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，這是我們營(yíng)銷(xiāo)人切入思維的一個(gè)角度。

另外，我覺(jué)得還是回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，怎么去用最高效的方式，最低的成本去和用戶(hù)進(jìn)行溝通，去傳遞我們產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，我覺(jué)得從這個(gè)角度講，無(wú)論最好還是最壞的時(shí)代，我們始終把用戶(hù)放在第一位，然后用我們這個(gè)時(shí)代給我們創(chuàng)造的更好的媒介傳播的工具，更高效的和用戶(hù)進(jìn)行交流的這種平臺(tái)和生態(tài)，讓我們品牌的情感與用戶(hù)的情感形成同頻共振，甚至讓我們和用戶(hù)在我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上進(jìn)行共創(chuàng)，我覺(jué)得這是大有可為的一些領(lǐng)域。

馬麟：我覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)最好的時(shí)代。在過(guò)去的20年，我們汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人有兩個(gè)階段是處于最好的時(shí)代，第一個(gè)是轎車(chē)進(jìn)入家庭那個(gè)年代，2003年、2004年、2005年，那是第一個(gè)中國(guó)汽車(chē)人最好的機(jī)遇。第二個(gè)就是現(xiàn)在，燃油車(chē)向新能源車(chē)轉(zhuǎn)變，媒體環(huán)境從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到接下來(lái)的AI，媒介形成可能有一個(gè)大的改變，這些疊加起來(lái)，實(shí)際上是給我們每一個(gè)從業(yè)人員創(chuàng)造了一個(gè)特別好的舞臺(tái)，不管現(xiàn)在的這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，總有好，總有壞，但這樣一個(gè)機(jī)遇期我覺(jué)得是非常難得的。

主持人：謝謝三位非常精彩的分享。