證券時報記者 梅雙

從早期主打續(xù)航數(shù)字的“里程競賽”，到如今智能座艙的“科技比拼”，新能源汽車市場的競爭焦點正在悄然轉(zhuǎn)移。而這一次，新能源車企的目光從“拓荒爭奪”的增量市場，轉(zhuǎn)向了“深耕細作”的存量市場。

臨近年底，部分車企推出“復購”優(yōu)惠政策，吸引老客戶增購、換購。受訪人士告訴證券時報記者，早期電動車主力車型逐步進入4—6年的置換周期，技術(shù)的代際飛躍正催生強烈的升級換購需求。

值得關(guān)注的是，車企推出復購政策并非簡單的促銷手段，而是一場涉及行業(yè)競爭邏輯的變革。復購競爭倒逼車企重構(gòu)服務(wù)模式，從傳統(tǒng)的“銷售—售后”分離模式，向“全生命周期用戶運營”轉(zhuǎn)變。

重新審視老客戶價值

年末，理想汽車車主陸續(xù)收到了來自官方推送的一條特別信息：在2025年12月31日前，理想汽車的全系首任車主購置新車，能享受專屬的復購權(quán)益。核心權(quán)益包括現(xiàn)金減免、質(zhì)保權(quán)益轉(zhuǎn)移、贈送積分或配置。

據(jù)記者了解，這并非個別現(xiàn)象，已有多家車企推出類似的復購政策。“今年下半年，我就收到了幾次特斯拉推送的引薦獎勵活動，包括在特定期限內(nèi)復購，將獲得積分獎勵。”上海一位特斯拉老車主告訴記者，活動期間的復購獎勵還有價值8000元的車漆選裝禮金等。

“部分品牌的復購或老車主權(quán)益是通過銷售端私下溝通的，并未作為公開的統(tǒng)一政策發(fā)布。”有新能源車品牌銷售經(jīng)理對記者稱，一些復購優(yōu)惠活動是限時活動，但近兩年來，針對老客戶的權(quán)益活動越來越多，品牌也比較重視對老客戶的維護和回饋。

在汽車行業(yè)分析師吳坤看來，早期車主進入集中換車窗口期是新能源車企爭奪老用戶的直接原因之一。“短期來看，車企推出復購政策是一種促銷手段。長遠來看，中國汽車市場逐步進入存量博弈的階段。在激烈的市場競爭中，通過廣告、渠道吸引一個新客戶的邊際成本不斷攀升，而激活一個擁有良好體驗的老客戶，其轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢則相對明顯。”吳坤表示，車企的高復購率更有利于提升品牌價值。

汽車行業(yè)的技術(shù)進步也是推動復購的原因之一。智能化和續(xù)航里程的不斷進化，正強化著老車主的復購意愿。比如，用戶因為認可某一品牌的技術(shù)路線而成為忠實用戶，當該路線有重大技術(shù)突破時，便會強化用戶的復購意愿。

“99%的中國純電動車用戶受訪者表示，下次會考慮繼續(xù)購買純電動車。”這是全球咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《2025年智能電動車補能生態(tài)體系指數(shù)》中披露的調(diào)研數(shù)據(jù)。羅蘭貝格稱，該報告內(nèi)容源自第一手研究和2025年第二季度進行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，共有1.2萬名來自全球各地的受訪者參與。

羅蘭貝格認為，該數(shù)據(jù)反映了中國對電氣化的廣泛政策支持、由本土巨頭主導的成熟電動車生態(tài)系統(tǒng)，以及文化上對科技驅(qū)動出行的高度熱情。

從現(xiàn)金激勵到生態(tài)鎖定

為了爭奪存量用戶，多數(shù)新能源車企推出的復購政策已形成“直接優(yōu)惠+專屬權(quán)益”組合拳。有的是復購后現(xiàn)金1萬元尾款減免，有的是復購贈送積分或置換權(quán)益。

有新能源汽車門店銷售向記者坦言，現(xiàn)在進店的客戶中，有近三成是老車主，他們中有一定比例是準備“升級換代”的消費者。“這些車主陸續(xù)進入換車周期，因為享受過電動車的便利，如果復購也極有可能考慮同品牌電動車。”銷售經(jīng)理稱，這類車主在考慮復購時更專業(yè)，不會被現(xiàn)金激勵或簡單的銷售話術(shù)打動，他們不僅看續(xù)航數(shù)字、汽車外觀內(nèi)飾，更關(guān)注真實的續(xù)航達成率、超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、汽車智能化水平等。

總體來看，車企推出復購政策，已從單一車輛銷售延伸至“生態(tài)鎖定”。對于新能源車主而言，換車不僅是更換交通工具，更是對一整套使用習慣、補能網(wǎng)絡(luò)、賬號體系和售后服務(wù)的整體遷移。“對于老車主而言，我們可能更需要提供一種稀缺的體驗或身份認同。”有車主對記者稱，復購時可能會更多考慮新車是否有優(yōu)先購買權(quán)、智能座艙生態(tài)是否能無縫遷移、能否提供相應(yīng)的高品質(zhì)服務(wù)等。

目前，已有部分車企在存量用戶的生態(tài)鎖定上進行了有益的探索。例如，通過官方APP構(gòu)建車主社交區(qū)，用戶可自主分享生活、組織活動。老車主可擁有新車優(yōu)先試駕、參與產(chǎn)品共創(chuàng)、獲得限量版周邊等，形成“品牌合伙人”一樣的身份認同感。另外，有行業(yè)人士建議，通過提供增值服務(wù)、構(gòu)建專屬補能網(wǎng)絡(luò)、完善一體化售后服務(wù)等來滿足老車主復購的深層需求。

“我們早就不是一錘子買賣了，留住一位老客戶意味著鎖定了未來多年的軟件訂閱費用、服務(wù)費、保險金融和生態(tài)衍生消費。”一家自主品牌車企相關(guān)人士對記者表示，新能源汽車的銷售早已不是簡單的“一次性硬件銷售”，現(xiàn)在更趨向于“硬件+服務(wù)+軟件”的全生命周期盈利。鎖定存量用戶有著車企的深度考量，“持續(xù)性服務(wù)收費”也能進一步提高車企的利潤率。

“未來，車企真正的競爭不是單個車型的對比，而是不同生態(tài)體系之間的開放性、進化能力的比拼。”吳坤表示，能提供強大閉環(huán)體驗和高質(zhì)量服務(wù)品質(zhì)的品牌，將會更容易獲得存量用戶的青睞。

推動復購仍有多重挑戰(zhàn)

隨著汽車行業(yè)的競爭由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，越來越多的車企將推出復購計劃提上日程。然而，推動復購還面臨諸多挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)燃油車相比，大多數(shù)新能源車的保值率仍處于較低水平，這直接影響了用戶的置換成本和復購意愿。為破解殘值困局，車企紛紛推出官方認證二手車業(yè)務(wù)，通過統(tǒng)一檢測標準、延長質(zhì)保和價格保障機制，嘗試建立品牌內(nèi)部的良性循環(huán)。一位二手車行業(yè)人士分析：“官方認證二手車不僅有助于穩(wěn)定殘值，也為品牌復購創(chuàng)造了更好的條件。”

另一個挑戰(zhàn)在于平衡新老用戶權(quán)益。過于優(yōu)厚的復購政策可能引發(fā)新用戶的不滿，認為品牌“偏袒老用戶”，政策力度不足又難以有效激勵復購。“我們正在尋找微妙的平衡點。”一家新勢力品牌用戶運營負責人坦言，“復購政策不應(yīng)被視為簡單降價，而應(yīng)體現(xiàn)對長期支持者的認可。”

用戶預期管理同樣關(guān)鍵。“老用戶并非天然忠誠，他們也會對新技術(shù)、新品牌有好奇心，在復購決策時，老用戶也會不可避免地全面對比各家產(chǎn)品。”上述品牌用戶運營負責人認為，如何建立與老用戶持久、互信的關(guān)系是一個難題。另外，新能源汽車技術(shù)的快速迭代是一把雙刃劍，既推動復購，也可能導致用戶等待“下一代技術(shù)”而延遲購買決策。如何把握產(chǎn)品迭代節(jié)奏、發(fā)布時機和傳播策略，也是車企需要重點考慮的問題。

總體而言，對于企業(yè)來說，誰能在存量用戶的戰(zhàn)場上建立真正的情感連接與系統(tǒng)優(yōu)勢，誰就能掌握存量市場的增長利器。這不僅是銷量的競賽，更是關(guān)于用戶忠誠度、生態(tài)完整性以及品牌可持續(xù)力的全面考驗。

受訪專家表示，隨著新能源車市場滲透率持續(xù)提升，復購不再是個別現(xiàn)象，而是成為行業(yè)增長的新引擎。那些能夠為用戶提供全周期價值、建立深厚品牌情感連接的企業(yè)，將在存量競爭時代獲得真正的競爭優(yōu)勢。