開張9年、賣車約60萬輛，“消耗”CEO 7名——

魏建軍以姓名冠之的高端魏牌，在高管“效費(fèi)比”上不斷創(chuàng)造紀(jì)錄，友商望塵莫及：

沒錯(cuò)，魏牌又換CEO了，第8任剛剛走馬上任。

從新勢(shì)力請(qǐng)來的前任CEO馮復(fù)之，首次亮相到無預(yù)警下課，竟只有短短半年時(shí)間。

走人的馮復(fù)之，如何重啟魏牌

今年5月底，是馮復(fù)之首次以魏牌CEO身份公開亮相：

當(dāng)時(shí)是魏牌藍(lán)山煥新版上市，在整個(gè)長城所有品牌產(chǎn)品中，首次全系標(biāo)配車位到車位高階智能輔助駕駛，是長城智能化第一槍，技術(shù)、體驗(yàn)一夜間追趕上第一梯隊(duì)。

不僅是技術(shù)，整個(gè)魏牌也從這一次藍(lán)山煥新開始，呈現(xiàn)出完全不一樣的模式：新理念、新車、新渠道，這就是馮復(fù)之CEO的主要工作。

第一個(gè)改變，是魏牌首次明確一切以用戶為中心。

不是嘴上說說，而是知行合一，比如官方曾提到「9小時(shí)提車」的例子。簡單來說，一位北京客戶著急提車，最終快速調(diào)動(dòng)資源，在9小時(shí)內(nèi)完成車輛運(yùn)送、到店、上牌的一系列工作，最后將車輛交到客戶手中。

安全、智能化等層面的提升，則是響應(yīng)「大眾需求」，這一點(diǎn)在高山MPV和藍(lán)山上集中體現(xiàn)。

“車位到車位，貫通全場(chǎng)景”。這是城區(qū)NOA在「全國都能開」后的進(jìn)一步升級(jí)，當(dāng)前智能輔助駕駛最領(lǐng)先體驗(yàn)。

第二個(gè)改變——加碼直營。

“讓用戶看得見、找得到、靠得住”，魏建軍認(rèn)為這要求長周期、高成本的投入，交由經(jīng)銷商執(zhí)行不太現(xiàn)實(shí)，而從直接了解用戶需求的角度來看，這種工作也不應(yīng)該假手于人。

長城智選直營門店，就是馮復(fù)之進(jìn)入長城集團(tuán)后負(fù)責(zé)的最重要工作。

馮復(fù)之曾是消費(fèi)電子企業(yè)的零售操盤手，先后任職于蘋果、三星、小米、一加手機(jī)負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)行汽車領(lǐng)域，一手“從無到有”搭建理想汽車這一新勢(shì)力品牌的直營渠道，也在小鵬負(fù)責(zé)過渠道工作，2023年底加入長城汽車。

4月的上海車展上，馮復(fù)之公開的Title仍然是長城副總裁，不到一個(gè)月直接從渠道改革負(fù)責(zé)人變成了魏牌的CEO。

馮復(fù)之從渠道入手，改造、重啟魏牌的思路很清晰：

把魏牌做成長城旗下的“新勢(shì)力”，復(fù)刻蔚小理的運(yùn)營方法、話語體系，把技術(shù)優(yōu)勢(shì)講清楚，把車賣出去。

確實(shí)立竿見影，今年開始魏牌迅速回暖，1-11月累計(jì)銷量為8.91萬輛，同比增長93.94%。其中，11月單月銷量為1.28萬輛，同比增長81.14%。

甚至MPV車型藍(lán)山還拿下了新能源品類銷冠寶座。

按理來說，馮復(fù)之今年的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，尤其是對(duì)于銷量一直不振的魏牌來說。

沒有預(yù)警突然下課，實(shí)在是很意外。

結(jié)合魏牌成立以來走馬燈式換CEO的歷史，這次魏牌換CEO輿論依舊猜測(cè)紛紛，比如財(cái)中社就認(rèn)為，馮復(fù)之離開是因?yàn)槲航ㄜ娞崃恕巴瓿刹涣说匿N售任務(wù)”。

很多報(bào)道中提到，魏建軍在2024年5月馮復(fù)之升任魏牌CEO時(shí)，曾提出魏牌“一年內(nèi)建1000家店”的目標(biāo)，但實(shí)際上，截至2025年11月只完成了500多家，未達(dá)魏建軍的預(yù)期。

這也是大部分輿論的觀點(diǎn)：老魏KPI設(shè)得太高，馮復(fù)之“軍令狀”沒完成，所以下課。

不過智能車參考也給大家提供一個(gè)不一樣觀察角度：

今年5月藍(lán)山煥新版上市，地點(diǎn)就在長城智選上海首家直營店。

馮復(fù)之公開演講中，明確說了年底魏牌直營店要擴(kuò)充到600家，此時(shí)此刻魏建軍就在臺(tái)下C位端坐，沒有絲毫表現(xiàn)出對(duì)“600家直營店”的不認(rèn)同，后續(xù)親自上臺(tái)演講也沒提出“1000家店”的KPI。

反倒是對(duì)馮復(fù)之工作提了不少肯定和贊賞，甚至老魏本人也一改“爹味”作風(fēng)，學(xué)喬布斯雷軍穿起了T恤小白鞋，話語體系也盡力貼近科技公司風(fēng)格。

結(jié)合馮復(fù)之在科技巨頭任職經(jīng)歷，可以推斷出魏建軍至少在半年前，還是高度認(rèn)可支持這位魏牌CEO工作的。

所以這次的離職換帥，讓外界議論紛紛。

接任的趙永坡，什么背景

趙永坡是長城汽車內(nèi)部完完全全的本土派，沒有亮眼的名校海歸背景，畢業(yè)于河北工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程專業(yè)，1998年加入長城汽車。

職業(yè)生涯超過25年，是典型的從技術(shù)研發(fā)崗成長起來的高管。

長期扎根技術(shù)一線，2005年起，擔(dān)任長城汽車技術(shù)研究院副院長，負(fù)責(zé)底盤設(shè)計(jì)與開發(fā)。

后續(xù)趙永坡又負(fù)責(zé)新能源汽車的電控系統(tǒng)開發(fā)、變速器研發(fā)，主持開發(fā)的7DCT變速器曾獲“世界十佳變速器”稱號(hào)。

2018年，開始擔(dān)任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整車技術(shù)規(guī)劃與研發(fā)，從基礎(chǔ)技術(shù)負(fù)責(zé)人上升到整個(gè)集團(tuán)車型平臺(tái)、技術(shù)體系的一號(hào)位。

2020年，趙永坡調(diào)任商品戰(zhàn)略和產(chǎn)品策劃中心，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，角色從技術(shù)研發(fā)向產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略拓展。

2023年初正式出任哈弗品牌總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)銷售——此時(shí)正是哈弗在比亞迪沖擊之下丟掉SUV銷冠寶座、“憋大招”的初代梟龍MAX“一炮沒紅”，整個(gè)長城新能源出師不利的“谷底”。

趙永坡在哈弗，主要就做了兩件事，一是燃油車H6迅速更新?lián)Q代，盡量穩(wěn)住基本盤；二是打造新能源爆款，彌補(bǔ)逐漸流失的燃油車銷量，比如大賣的新款猛龍、大狗。

2024年哈弗銷量706,234萬輛，同比小幅下滑1.5%左右，算是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，止跌回穩(wěn)的第一年。

2025年1-9月哈弗累計(jì)銷量528,483輛，同比增長12.03%，增速明顯，也帶動(dòng)整個(gè)長城汽車回到了增長軌道——

“救火隊(duì)長”，這可能是趙永坡接手魏牌CEO的核心原因。

趙永坡接手的，是一個(gè)什么樣的魏牌？

一方面是品牌運(yùn)營方式上全面新勢(shì)力化重啟完成，這是馮復(fù)之的主要工作。

二是產(chǎn)品力上全面擁抱智能化，打響長城第一槍的同時(shí)，也讓長城在高階L2+競(jìng)速中站穩(wěn)第一梯隊(duì)。

這兩天VLA版藍(lán)山也開啟了預(yù)熱，長城很有可能成為理想之后，和小鵬汽車競(jìng)爭第二家量產(chǎn)VLA的智能車TOP 3玩家。

技術(shù)是和元戎啟行合作，內(nèi)部是長城CTO吳會(huì)肖負(fù)責(zé)相關(guān)項(xiàng)目。

品牌、技術(shù)革新，魏牌今年實(shí)現(xiàn)了銷量大幅增長。

尤其是MPV高山換代，意料之外一炮而紅，在硬派越野增長見頂后，成為了帶動(dòng)長城高毛利高增長的第二引擎。

總結(jié)一下，魏牌第8任CEO上任，正是智能化技術(shù)成熟下放，一向不服輸長城到了快速追趕的階段，“借力”新勢(shì)力高管，掌握新思路新方法后，本土派回歸主導(dǎo)。

但是魏牌依然有難解的問題：銷量相比自身以往大幅增長，但相比蔚小理、甚至是嵐圖阿維塔這樣的玩家，增速還是差不少。

而蔚小理新勢(shì)力，直營門店數(shù)量其實(shí)和魏牌目前的500多家相差無幾，花的錢也幾乎差不多——也就是說，魏牌全面擁抱直營模式的確有起色，但效費(fèi)比不高。

魏建軍之前請(qǐng)馮復(fù)之掌舵，心里可能期盼的是“線性績效”：500家直營店銷量和新勢(shì)力打平，1000家直接遙遙領(lǐng)先。

畢竟渠道出身的CEO大概率長期向老板輸出“渠道為王”的理念，并且這也符合魏建軍長期以來堅(jiān)信“技術(shù)、產(chǎn)品沒毛病，營銷沒講好”的思路。

最后結(jié)果不盡人意，換帥也就不奇怪了。

而增長不及預(yù)期，老魏開出的藥方，依然是重新相信技術(shù)派高管。

坦克獨(dú)立、MPV賽道增量有限，SUV始終起不來……運(yùn)營、技術(shù)既然都已經(jīng)到位，那剩下的問題可能就要直擊長城汽車的核心和靈魂了。

趙永坡這個(gè)魏牌CEO，還是不太好當(dāng)。