錦緞

再造一個(gè)拼多多的說(shuō)法，出自上周五（12月19日）拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)趙佳臻在股東大會(huì)的發(fā)言。作為公司未來(lái)三年的戰(zhàn)略核心，這一表述迅速引發(fā)投資者熱議。

從量化視角看：Temu 僅用三年就做到了拼多多國(guó)內(nèi)主站約十年的業(yè)務(wù)體量，兩者規(guī)模已相當(dāng)。因此，再造一個(gè)拼多多意味著三年后，集團(tuán)整體規(guī)模將達(dá)到現(xiàn)有（Temu + 主站）總和的兩倍也就是說(shuō)，其規(guī)模相當(dāng)于再造4個(gè)今日的拼多多主站。

這無(wú)疑是一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃。隨之而來(lái)的問(wèn)題是：拼多多將如何實(shí)現(xiàn)？

作為電商產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期觀察者，我們認(rèn)為，這一戰(zhàn)略并非空談，其背后依托三重產(chǎn)業(yè)動(dòng)力的共振：Temu 過(guò)去三年的爆發(fā)增長(zhǎng)，全球電商市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，以及中國(guó)供應(yīng)鏈邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。這些因素的疊加，有望推動(dòng)公司規(guī)模在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)翻倍甚至更大增長(zhǎng)。

而更根本的邏輯在于：拼多多最終能再造幾個(gè)拼多多，并不簡(jiǎn)單取決于海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，更取決于它重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈的力度，以及對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)改造深度。這將是穿越周期、落實(shí)戰(zhàn)略的核心基石。

具體邏輯如下。

01 明線：全球電商的結(jié)構(gòu)性增量窗口

再造一個(gè)拼多多的機(jī)遇，首先來(lái)自全球電商市場(chǎng)的增量空間。無(wú)論是滲透率尚未飽和的新興市場(chǎng)，還是份額仍有提升潛力的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，都為中國(guó)跨境電商提供了擴(kuò)張土壤。

目前中國(guó)電商滲透率已超過(guò)36%，貨架電商與直播電商格局趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)重點(diǎn)日益轉(zhuǎn)向海外。相比之下，全球電商仍處于穩(wěn)步成長(zhǎng)期：2024年全球電商滲透率約20%，僅為中國(guó)一半左右；全球電商零售總額約6.3萬(wàn)億美元，中國(guó)為3.3萬(wàn)億美元。

數(shù)據(jù)eMarketer

基數(shù)較低意味著海外電商潛力可觀，核心邏輯包括：

物流配送、線上支付等基礎(chǔ)設(shè)施在許多地區(qū)仍不如中國(guó)便利，伴隨設(shè)施完善，電商便捷性將持續(xù)提升；

疫情加速了用戶(hù)消費(fèi)行為線上化，尤其在東南亞、拉美等人口基數(shù)大、原本滲透率低的區(qū)域，電商習(xí)慣已快速養(yǎng)成。

eMarketer預(yù)計(jì)，全球電商滲透率每年將以約1個(gè)百分點(diǎn)的速度提升，到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望突破8萬(wàn)億美元，未來(lái)三年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)8%。

圖：全球電商滲透率每年將提升1個(gè)百分點(diǎn) 數(shù)據(jù)eMarketer，招商銀行研究院

中國(guó)電商行業(yè)歷經(jīng)二十余年發(fā)展，在全世界最高的滲透率和最激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，已打磨出成熟的運(yùn)營(yíng)體系，相比海外市場(chǎng)領(lǐng)先約5-10年。依托國(guó)內(nèi)高效供應(yīng)鏈，中國(guó)電商企業(yè)出海展現(xiàn)出顯著競(jìng)爭(zhēng)力。

以Temu為例，其核心優(yōu)勢(shì)在于復(fù)制主站模式，通過(guò)直連工廠壓縮中間環(huán)節(jié)，同類(lèi)商品價(jià)格較亞馬遜平均低30%以上，在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼電子、家居等品類(lèi)優(yōu)勢(shì)尤其突出。

2025年，美國(guó)收緊800美元以下跨境包裹免稅政策、歐盟實(shí)施《數(shù)字服務(wù)法》等貿(mào)易與監(jiān)管變化，對(duì)中國(guó)出海電商構(gòu)成壓力測(cè)試。Temu通過(guò)推出半托管、本對(duì)本等模式降低關(guān)稅影響，并優(yōu)化供應(yīng)鏈合規(guī)以應(yīng)對(duì)監(jiān)管。

最終，Temu 美國(guó)市場(chǎng)月活逐步回升，全球月活用戶(hù)約達(dá) 5.2 億，相當(dāng)于亞馬遜的70%以上。預(yù)計(jì)2025年，Temu、Shopee等四大中國(guó)出海平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)25%，其中Temu增速接近40%，顯著高于全球電商8%的平均增速。

數(shù)據(jù)SensorTower

全球電商滲透率持續(xù)提升，但區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)特征分化：

發(fā)達(dá)市場(chǎng)如美國(guó)、歐洲，電商滲透率分別為16.2%和13.4%，增長(zhǎng)主要來(lái)自存量消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，以及高客單價(jià)品類(lèi)的線上滲透；

新興市場(chǎng)如東南亞、拉美，電商滲透率僅5%-12%和10%-20%，人口紅利與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)共同推動(dòng)增量需求釋放，2024年二者電商增速分別達(dá)18.9%和17.0%，提供高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)格局仍相對(duì)分散，為新玩家留出空間：

北美市場(chǎng)亞馬遜份額約31%，但CVS、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)分流明顯；

歐洲市場(chǎng)亞馬遜份額僅15.2%，本土平臺(tái)如Otto、Media Markt競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；

拉美市場(chǎng)MercadoLibre份額約27%，但物流壁壘限制其形成壟斷；

東南亞則呈現(xiàn)Shopee、Lazada與本地平臺(tái)多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在此背景下，Temu的全球布局趨于均衡：在穩(wěn)固北美、歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的同時(shí)，加大對(duì)東南亞、拉美等新興市場(chǎng)的投入。從GMV看，美國(guó)占比已降至不足三成；月活用戶(hù)分布更為均勻，亞洲、南美等高增長(zhǎng)區(qū)域份額持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)中金公司

數(shù)據(jù)Sensor Tower

02 暗線：植根于中國(guó)供應(yīng)鏈的深層底氣

中國(guó)電商企業(yè)能在海外獲取份額，不僅依靠運(yùn)營(yíng)效率，更離不開(kāi)背后強(qiáng)大的中國(guó)供應(yīng)鏈。作為撮合交易的平臺(tái)，電商的規(guī)模化發(fā)展，始終依賴(lài)于供應(yīng)鏈的堅(jiān)實(shí)保障。

Temu 等平臺(tái)的初步成功，是將中國(guó)供應(yīng)鏈的貨通能力與線上流量結(jié)合的結(jié)果。而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的份額擴(kuò)張與價(jià)值增長(zhǎng)，就必須從簡(jiǎn)單的貨品輸出邁向復(fù)雜的供應(yīng)鏈能力輸出。中國(guó)供應(yīng)鏈的質(zhì)量升級(jí)，將成為決勝全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1.中國(guó)制造業(yè)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)擁有全球最完整的工業(yè)體系，覆蓋聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)全部門(mén)類(lèi)，制造業(yè)配套齊全。尤其在小家電、家居、服飾鞋包等品類(lèi)，產(chǎn)業(yè)帶集聚效應(yīng)顯著，能實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)到出貨的快速響應(yīng)。

這種優(yōu)勢(shì)在不同市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)力：

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品常作為高端品牌的平價(jià)替代，主打性?xún)r(jià)比；

在新興市場(chǎng)，則成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的選擇，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比。

歷經(jīng)疫情等考驗(yàn)，中國(guó)供應(yīng)鏈的韌性獲得全球認(rèn)可。2025年關(guān)稅摩擦背景下，中國(guó)供應(yīng)鏈在高通脹環(huán)境中反而成為硬通貨。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜頭部賣(mài)家中中國(guó)賣(mài)家占比不降反升，已超過(guò)50%，印證了中國(guó)制造的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)Marketplace Pulse，東吳證券

離供應(yīng)鏈最近的跨境電商平臺(tái)由此獲得獨(dú)特主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。頭部平臺(tái)更進(jìn)一步，主動(dòng)投入供應(yīng)鏈優(yōu)化。拼多多早年通過(guò)多多買(mǎi)菜、百億補(bǔ)貼積累的供應(yīng)鏈改造經(jīng)驗(yàn)，為T(mén)emu提供了重要支撐，使其成為跨境電商中擅長(zhǎng)C2M模式的玩家之一。通過(guò)全托管、半托管等模式，Temu簡(jiǎn)化了跨境流程、降低外貿(mào)門(mén)檻，讓更多中小工廠直接觸達(dá)全球消費(fèi)者。

Temu還深度綁定產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)成本與效率優(yōu)化：平臺(tái)直連工廠，將原材料加成控制在10%以?xún)?nèi)，疊加爆款規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低成本。例如，其電動(dòng)空氣炸鍋、便攜洗衣機(jī)等產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)與簡(jiǎn)化包裝，價(jià)格較傳統(tǒng)外貿(mào)渠道20%-30%。

圖：Temu商品價(jià)格與亞馬遜美國(guó)地區(qū)對(duì)比 資料國(guó)信證券

2.供需平權(quán)，Temu重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈

然而，若要在全球取得更大份額，僅滿足于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)并不足夠。從電商競(jìng)爭(zhēng)多、快、好、省四個(gè)維度看，當(dāng)前中國(guó)出海模式在快和省上已表現(xiàn)突出，但在多和好上仍有較大提升空間。

跨境電商相比傳統(tǒng)外貿(mào)，流通環(huán)節(jié)少、效率高，尤其B2C模式能讓產(chǎn)品直達(dá)海外消費(fèi)者，節(jié)約成本。未來(lái)要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多和好，即提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的商品，一個(gè)可行路徑是將國(guó)內(nèi)已成熟的C2M模式復(fù)制到跨境領(lǐng)域。

趙佳臻在股東大會(huì)上明確，拼多多將押注于此：經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，已錨定中國(guó)供應(yīng)鏈作為下一步發(fā)展的核心；公司將繼續(xù)踐行高質(zhì)量發(fā)展，全力投入中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化升級(jí)，以此帶動(dòng)平臺(tái)與生態(tài)價(jià)值躍遷。

在個(gè)性化需求與同質(zhì)化供給錯(cuò)配加劇的背景下，縮短消費(fèi)者與生產(chǎn)者的距離是提升效率的關(guān)鍵。拼多多在國(guó)內(nèi)推行的C2M已從概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際效率優(yōu)勢(shì)。去年以來(lái)，平臺(tái)相繼推出百億減免電商西進(jìn)新質(zhì)供給千億扶持等措施，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

以2025年4月推出的千億扶持計(jì)劃為例，拼多多計(jì)劃未來(lái)三年投入超1000億元資金與流量資源，重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)其從代工思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維與品牌思維。專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，提供研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)定制方案，目前已帶動(dòng)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%，工業(yè)品供給豐富度提升35%。

活躍商家數(shù)量是供應(yīng)鏈能力的直接體現(xiàn)：拼多多平臺(tái)活躍商家數(shù)已超1400萬(wàn)。從百億補(bǔ)貼到千億扶持，其核心邏輯始終是供需平權(quán)將增長(zhǎng)成果反饋消費(fèi)者與商家，推動(dòng)供應(yīng)鏈向高質(zhì)量與品牌化演進(jìn)。

03 可行性推演：三種測(cè)算路徑

海外市場(chǎng)空間（明線）與供應(yīng)鏈升級(jí)（暗線），構(gòu)成了再造一個(gè)拼多多的現(xiàn)實(shí)邏輯。我們進(jìn)一步從數(shù)據(jù)層面推演該目標(biāo)的可行性。

方法一：按照全球份額匡算

當(dāng)前全球電商GMV約6.3萬(wàn)億美元，拼多多全球GMV約7800億美元，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額12%。參考國(guó)內(nèi)穩(wěn)態(tài)電商格局，頭部企業(yè)份額通常在20%-30%之間。

假設(shè)全球電商滲透率每年提1個(gè)百分點(diǎn)，三年后全球GMV有望達(dá)8.5萬(wàn)億美元。若拼多多海外市場(chǎng)份額能達(dá)到國(guó)內(nèi)頭部水平（20%），對(duì)應(yīng)GMV將達(dá)1.7萬(wàn)億美元，是當(dāng)前規(guī)模的2.2倍，基本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

數(shù)據(jù)Bloomberg

方法二：對(duì)標(biāo)亞馬遜成長(zhǎng)軌跡

亞馬遜在2019年至2022年三年間實(shí)現(xiàn)了收入翻倍。拼多多2025年收入預(yù)計(jì)約610億美元，相當(dāng)于亞馬遜2019-2020年水平。參照亞馬遜3P業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)軌跡，疊加中國(guó)供應(yīng)鏈的更強(qiáng)支撐，拼多多未來(lái)三年收入翻倍至1200億美元是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)看，Temu月活已超5.2億，達(dá)亞馬遜70%以上，具備對(duì)標(biāo)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)根據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)錦緞估算

方法三：自下而上測(cè)算

以2025年為基數(shù)，對(duì)2026-2028年核心指標(biāo)假設(shè)如下：

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)復(fù)合增速10%，略高于行業(yè)，驅(qū)動(dòng)因素為用戶(hù)消費(fèi)頻次提升；貨幣化率保持穩(wěn)定。

海外業(yè)務(wù)復(fù)合增速40%，高于行業(yè)約15%的增速，驅(qū)動(dòng)因素為市場(chǎng)開(kāi)拓與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次提升；貨幣化率保持穩(wěn)定。

測(cè)算結(jié)果顯示，2028年拼多多合計(jì)GMV將達(dá)8.2萬(wàn)億元，為2025年的1.5倍；由于海外業(yè)務(wù)貨幣化率更高，合計(jì)收入將達(dá)約8500億元，為2025年的2.07倍，基本實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)拼多多目標(biāo)，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自Temu的高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)錦緞研究院測(cè)算

04 本質(zhì)：從貨通全球到鏈通全球

過(guò)去三年，Temu的迅猛發(fā)展，標(biāo)志著中國(guó)電商出海完成了貨通全球的初步使命憑借極致的性?xún)r(jià)比和高效的流量運(yùn)營(yíng)，將海量中國(guó)商品輸送到全球消費(fèi)者手中。但這僅是序幕。拼多多再造一個(gè)拼多多的戰(zhàn)略雄心，則指向了一個(gè)更深層、更艱巨的階段：鏈通全球。

鏈通全球意味著，拼多多的角色將從跨境商品流通的平臺(tái)方，進(jìn)化為中國(guó)供應(yīng)鏈質(zhì)量升級(jí)的關(guān)鍵參與者。它不僅要繼續(xù)賣(mài)貨，更要深度介入并重塑從產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、品牌孵化到跨境物流、本地化服務(wù)的全鏈條。這要求公司將資源重倉(cāng)投入中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展與品牌化升級(jí)，正如趙佳臻所強(qiáng)調(diào)的，這是未來(lái)發(fā)展的核心。

這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是中國(guó)制造業(yè)出海模式的根本性演進(jìn)。早期的貨通全球依托于現(xiàn)成的產(chǎn)能和成本優(yōu)勢(shì)，而鏈通全球則要求輸出組織能力、數(shù)據(jù)能力和協(xié)同能力，幫助中國(guó)工廠從被動(dòng)接單轉(zhuǎn)向主動(dòng)洞察全球需求，從制造環(huán)節(jié)的代工者轉(zhuǎn)型為擁有定價(jià)權(quán)與品牌力的市場(chǎng)主體。

因此，再造一個(gè)拼多多的目標(biāo)，遠(yuǎn)不止是GMV的數(shù)字游戲。它的真正內(nèi)涵，是拼多多能否依托平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)與市場(chǎng)觸角，成功牽引中國(guó)供應(yīng)鏈完成一場(chǎng)從貨通全球到鏈通全球的質(zhì)變。

這場(chǎng)質(zhì)變，是拼多多實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)、穿越周期的終極答案。拼多多最終能再造幾個(gè)拼多多，恰恰取決于它重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈、助力其升級(jí)的深度與成效。只有通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和賦能，幫助中國(guó)制造完成從成本優(yōu)勢(shì)到質(zhì)量與品牌優(yōu)勢(shì)的演進(jìn)，從中國(guó)制造邁向中國(guó)品牌，拼多多自身的全球化藍(lán)圖才能真正獲得取之不盡的動(dòng)力源泉。

這既是一家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，亦已不止是一門(mén)生意，而是一場(chǎng)與中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)的深遠(yuǎn)征程。