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12月18日，絲芙蘭宣布與NARS達成合作，后者將攜新品NARS多用腮紅棒全線入駐絲芙蘭門店，即日起在線上線下全渠道正式開售。

NARS入駐絲芙蘭的消息一經(jīng)發(fā)布，便迅速引發(fā)討論：NARS怎么現(xiàn)在才入駐絲芙蘭？

這背后的疑問不難理解從品牌調(diào)性來看，二者風格高度契合。但在絲芙蘭已匯聚眾多國際大牌與本土品牌的今天，NARS的姍姍來遲，確實令人玩味。

而這一則簡短官宣，還激起業(yè)內(nèi)人士對時機的追問：當渠道與品牌的選擇邏輯已悄然生變，遲到本身，似乎也成為觀察戰(zhàn)略博弈的窗口。

截圖自絲芙蘭與NARS官方小紅書賬號

NARS的渠道補位：從調(diào)性堅守到增長驅(qū)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

NARS在中國市場已積累相當高的知名度。這個自1994年由法國彩妝大師FrançoisNars創(chuàng)立的品牌，憑借標志性的黑色包裝與高級妝效，已在市場奠定中高端、強設計感的獨特定位。2000年，NARS被資生堂集團收購，成為其高端品牌線中唯一的專業(yè)彩妝品牌，進一步鞏固了其在彩妝領域的地位。

在全面入駐中國絲芙蘭之前，NARS已構建了一個以高端百貨為主、線上電商與創(chuàng)新體驗并重、并積極拓展旅游零售的多元化渠道網(wǎng)絡。

自2017年上海來福士首店設立后，NARS迅速入駐北京SKP、杭州銀泰等高端商場，開設專柜和旗艦店。根據(jù)品牌官方信息，目前其在中國內(nèi)地的專柜數(shù)量已達55個，覆蓋全國40個城市，實現(xiàn)了更大范圍、更大規(guī)模的線下接觸，成功塑造了其專業(yè)、高端的品牌形象。

2018年，NARS入駐天貓并舉辦超級品牌日，取得了單日新增大量粉絲、多品類銷售第一的成績。但令人疑惑的是，NARS與絲芙蘭交集卻不多。有業(yè)內(nèi)人士猜測，長期在絲芙蘭等零售場域的缺席，可能源于其既定的渠道策略和對品牌調(diào)性的維護。

而今，在美妝零售環(huán)境急速變化的背景下，兩者實現(xiàn)雙向奔赴的背后，根本源于NARS在資生堂集團內(nèi)部角色與使命的蛻變。

在集團2024年明確的中期戰(zhàn)略中，NARS被擢升為與資生堂、肌膚之鑰（CPB）并列的三大核心品牌之一。這一地位之變，意味著在集團整體面臨增長壓力的背景下，NARS必須從一名杰出的增長貢獻者，蛻變?yōu)榧缲撝厝蔚脑鲩L驅(qū)動者。

《FBeauty未來跡》綜合線上主流電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，NARS全網(wǎng)電商銷售額達17.61億元，同比增長高達明星單品大白餅銷售額突破2.8億元，印證了其作為集團內(nèi)優(yōu)等生的穩(wěn)健引擎地位。

NARS此番入駐絲芙蘭，可以算是資生堂集團戰(zhàn)略聚焦下落地中國的一步。這并非簡單鋪貨，而是為其核心增長引擎接入了高端美妝零售優(yōu)質(zhì)渠道，精準觸達更廣泛的客群，有望為集團鎖定一份新的增量。

從醉象到三資堂，折射行業(yè)變局中的渠道與品牌博弈

耐人尋味的是，NARS在零售渠道的慢動作，與國貨產(chǎn)生鮮明對比。在前不久的11月，絲芙蘭引進國貨白牌三資堂的消息曾引發(fā)行業(yè)不小的震動。

對于絲芙蘭的做法，有業(yè)內(nèi)零售人士表示看不懂，認為這不僅是定位匹配度的問題，客單價的下滑更是銷售硬傷。也有人認為，雖然不算門當戶對，但對于絲芙蘭的價值在于快速攫取社交媒體熱度與年輕圈層討論度。

線下美妝零售競爭激烈，莎莎、萬寧等老牌零售紛紛退場，于絲芙蘭而言，高端品牌的光環(huán)不再是選擇的唯一標準，這場品牌準入的調(diào)整與洗牌早已開始。而絲芙蘭對不同品牌合作姿態(tài)的差異，正是這一轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。

將目光轉(zhuǎn)向資生堂集團內(nèi)部，與同集團旗下的醉象（DrunkElephant）相比，NARS的入駐也算得上十分低調(diào)了。

醉象2024年在中國內(nèi)地的上市，首站便選擇了絲芙蘭。在進駐線下250家門店及其線上平臺的同時，開設官方旗艦店，可謂聲勢浩大。而截止12月18日，NARS和絲芙蘭兩方均只在小紅書平臺官宣，且均為短消息。

醉象與絲芙蘭在上海的聯(lián)名快閃

這種高調(diào)與低調(diào)的對比，恰恰揭示了渠道與品牌雙方策略的演變。絲芙蘭正根據(jù)品牌的戰(zhàn)略地位與市場階段，扮演著從潮流引爆器到增長穩(wěn)定器的不同角色，而其選品邏輯，也已從單純的品牌光環(huán)導向，徹底轉(zhuǎn)向了精細化的戰(zhàn)略匹配與流量經(jīng)營。

然而，品牌的命運已然呈現(xiàn)不同轉(zhuǎn)向。年內(nèi)有消息傳出，醉象因業(yè)績斷崖式下跌，已宣布退出日本市場。這一進一退，清晰勾勒出集團將資源向NARS等核心品牌傾斜，同時收縮非核心戰(zhàn)線的聚焦戰(zhàn)略。

回到絲芙蘭與NARS，兩者的合作恰是因為一個微妙的交叉點出現(xiàn)，一端是絲芙蘭為自身發(fā)展而進行的選品革命，試圖平衡經(jīng)典權威與潮流先鋒；另一端是資生堂集團為穿越周期而執(zhí)行的戰(zhàn)略聚焦，果斷扶持核心品牌。

而放大至集團層面觀察，資生堂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當下已進入深水區(qū)。

聚焦盈利增長，資生堂再迎組織架構大調(diào)整

不久前的12月3日，資生堂總部宣布將于2026年1月1日起實施組織及人事變動。距離上次發(fā)布類似公告，僅5個月，而這也是2025年，資生堂第7次在人事調(diào)整。這次組織變革主要體現(xiàn)在部門創(chuàng)新和業(yè)務整合上。

首先新設三大部門，分別是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略加速辦公室、藝術與創(chuàng)作事業(yè)部以及全球數(shù)字事業(yè)部與全球業(yè)務拓展部。這背后，是接近11個部門職能的業(yè)務聚集與分配。

IT業(yè)務是本次調(diào)整的一個重要核心。全球IT治理部、全球IT基礎設施部及IT安全部的對應職能合并進了最新成立的全球數(shù)字事業(yè)部。藝術與創(chuàng)作事業(yè)部的成立，則揭示資生堂另一個不可放棄的方向：品牌建設。此舉旨在統(tǒng)一管理品牌遺產(chǎn)、藝術調(diào)性和產(chǎn)品創(chuàng)意，確保從文化底蘊到市場呈現(xiàn)的品牌一致性，強化高端品牌形象。

總體來看，資生堂此輪組織調(diào)整雖然密集，卻并非碎片化動作，而是沿著過去兩年戰(zhàn)略脈絡的一次系統(tǒng)升級。從分散業(yè)務向平臺治理收攏，從創(chuàng)意到IT的全鏈路優(yōu)化，從區(qū)域經(jīng)驗回流到總部的管理體系再造這些動作共同指向一個目標：在品牌力重塑與全球運營效率之間找到新的平衡點。

面對盈利壓力、渠道震蕩與區(qū)域表現(xiàn)分化，資生堂已不再依賴傳統(tǒng)的品牌驅(qū)動模式，而是試圖以數(shù)字中樞＋創(chuàng)意中樞＋可持續(xù)中樞構建更靈活的增長框架。此舉既是對外部壓力的應對，也是其邁入下一個經(jīng)營周期前的內(nèi)部重構，為隨后推出的中期戰(zhàn)略鋪平道路。

在11月底公布的《2030中期經(jīng)營戰(zhàn)略》中，資生堂指出已在之前的SHIFT2025andBeyond（2023）以及2025-2026年行動計劃（2024）中，實施了向重點品牌的選擇與集中、以及全球范圍內(nèi)的根本性結構改革。

最新戰(zhàn)略提出的新要求主要指向利潤率的提升和銷售增長，財務方面的虧損成為資生堂危機感上升、加快各項調(diào)整動作的直接驅(qū)動力。

資生堂的組織調(diào)整并非孤例。近一年里，幾乎所有的跨國美妝集團都進入了結構重塑周期。在市場增長趨緩、消費信心恢復不及預期、區(qū)域表現(xiàn)嚴重分化的背景下，大公司們通過進行業(yè)務聚焦、組織瘦身、人才換血與創(chuàng)新能力重建，以提升運營效率并尋找新的增長錨點。

資生堂此次新增的三個部門，也正是對這種行業(yè)趨勢的呼應：把IT、數(shù)字化、創(chuàng)意等關鍵資源整合到集團中樞，以數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術驅(qū)動來提升全球業(yè)務的整體運行效率。

值得一提的是，美妝巨頭對區(qū)域市場的態(tài)度也發(fā)生顯著變化。面對歐洲市場的疲軟與美洲市場的結構性包袱，中國和亞太成為各大集團的戰(zhàn)略制高點。

過去一年，多家跨國集團將擁有中國經(jīng)驗的高管調(diào)回全球總部，或?qū)⒖偛抗歉膳赏袊约涌毂就粱瘺Q策與產(chǎn)品創(chuàng)新。例如資生堂新任創(chuàng)作部副總裁三浦優(yōu)曾任職資生堂中國，顯然是希望將其對于中國市場的洞察帶回總部，用于提升全球創(chuàng)意與品牌表達的競爭力。這種區(qū)域經(jīng)驗反哺全球的人事路線正在成為跨國集團新的組織邏輯。

因此，回望NARS的姍姍來遲，便有了新的解讀。它的入駐，絕不僅是品牌自身的渠道選擇，更是集團在行業(yè)變革浪潮中，為凝聚核心增長引擎而做出的精準部署。當國際巨頭們告別粗放擴張，轉(zhuǎn)而追求效率、聚焦與內(nèi)生力時，單個品牌的每一步動向，都與其背后那個正在重鑄筋骨的系統(tǒng)息息相關。

NARS的這一站，預示的是一場關乎未來格局的、更深層的棋盤重塑。