新華社北京12月18日電 12月18日,《新華每日電訊》發(fā)表題為《規(guī)范投流需要更精準(zhǔn)的分類標(biāo)準(zhǔn)》的評論。

　　近期，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布廣告法適用問題執(zhí)法指南，將電商平臺的投流行為納入監(jiān)管視野。記者在調(diào)研中更加深刻地感受到，政策要有效落地，關(guān)鍵是如何把握投流的多重屬性、細(xì)化可操作的分類口徑與配套指引，使監(jiān)管更精準(zhǔn)、成本更可控、預(yù)期更清晰，進(jìn)而推動構(gòu)建平臺企業(yè)、平臺內(nèi)經(jīng)營者和勞動者共贏的局面。

　　首先需要看到，投流成本與傳統(tǒng)商業(yè)廣告費(fèi)在構(gòu)成上并不完全一致。雖然都屬于“投入資金擴(kuò)大觸達(dá)”的方式，但一筆投流支出往往同時(shí)包含技術(shù)服務(wù)、平臺能力支持以及一定的商業(yè)傳播屬性。由于不同平臺、不同投放模式差異較大，其經(jīng)濟(jì)屬性與成本邊界在實(shí)踐中仍有進(jìn)一步細(xì)化、統(tǒng)一口徑的空間。

　　現(xiàn)實(shí)中，投流工具形態(tài)多樣、鏈路復(fù)雜，單一口徑難以覆蓋所有場景。如果分類標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng)、邊界過于粗線條，市場行為反而容易被“口徑不確定性”牽引：企業(yè)為了降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，可能傾向于做費(fèi)用拆分、口徑搬移，甚至出現(xiàn)“名目變化、實(shí)質(zhì)不變”的應(yīng)對方式，滋生執(zhí)行摩擦與灰色空間。

　　結(jié)果是，一方面統(tǒng)計(jì)與監(jiān)管難以形成穩(wěn)定一致的可比口徑，另一方面真正用于提升算法效率等長期能力建設(shè)的投入，也可能被誤讀、擠壓。與其讓市場在口徑博弈中消耗精力，不如通過更精細(xì)的分類標(biāo)準(zhǔn)，把不同屬性的成本與責(zé)任邊界理順，讓競爭回歸到產(chǎn)品、內(nèi)容與效率本身。

　　同時(shí)，平臺企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)號召，進(jìn)一步明確牽頭責(zé)任。投流工具、計(jì)費(fèi)口徑主要掌握在平臺側(cè)，平臺也最有條件把“分類標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的產(chǎn)品規(guī)則與財(cái)務(wù)口徑。平臺可以在監(jiān)管框架下建立統(tǒng)一的投流產(chǎn)品目錄與分類標(biāo)識，對費(fèi)用構(gòu)成進(jìn)行更透明的分項(xiàng)說明，并向商家提供可對賬、可留痕、可導(dǎo)出的合規(guī)賬單與指引，降低企業(yè)特別是中小商戶的改造成本。監(jiān)管部門也可將平臺建立分類、披露與合規(guī)支持機(jī)制作為重要抓手，通過“平臺先行、商家跟進(jìn)”的方式，把規(guī)則落地做實(shí)、把口徑爭議壓到最小。

　　此外，中小商戶的適壓性更需要被看見，并納入政策落地的現(xiàn)實(shí)成本測算。記者發(fā)現(xiàn)，不少商家對投流費(fèi)用的屬性并非“不重視”，更多是由于平臺工具迭代快、投放形態(tài)多、行業(yè)口徑長期不統(tǒng)一，經(jīng)營側(cè)往往按“效果投入”來理解，而非按“費(fèi)用科目”做精細(xì)拆分。一旦監(jiān)管口徑調(diào)整，商家不僅要重算賬本，還可能牽動合同條款、稅務(wù)處理、財(cái)務(wù)體系乃至合規(guī)流程的整體改造。這類調(diào)整的邊際成本更高、緩沖空間更小。因此，從“模糊賬本”走向“明牌合規(guī)”，既需要更明確的指引，也需要可預(yù)期的節(jié)奏與必要的過渡安排。

　　規(guī)范的目的，是讓市場更加公平有序；規(guī)范的關(guān)鍵，在于理順秩序、厘清關(guān)系。長期來看，產(chǎn)業(yè)的適應(yīng)具有可塑性。相同的投流方式在不同階段、不同企業(yè)手中，會呈現(xiàn)不同的經(jīng)營含義與效果。企業(yè)要以發(fā)展的眼光擁抱規(guī)范，把合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部治理能力；監(jiān)管部門也要以理解的姿態(tài)推進(jìn)規(guī)范，把規(guī)則落地做成“可執(zhí)行、可溝通、可復(fù)盤”的制度安排。