“十年前至少需要一年多時(shí)間，現(xiàn)在最快一兩個(gè)月就能上線。”

百秋電商董事長(zhǎng)劉志成一席談看似輕松，但背后卻是中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)十年巨變的縮影。國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的周期被壓縮了80%以上，變化的不只是入華速度，更是代運(yùn)營(yíng)公司的角色定位和商業(yè)邏輯。

與部分同行選擇自創(chuàng)品牌不同，百秋選擇了一條更為專注的賽道：成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的領(lǐng)航員。

比品牌還懂賣點(diǎn)的中間商

電商代運(yùn)營(yíng)主要有三種模式：代理、經(jīng)銷和品牌管理。代理模式只提供服務(wù)，不涉及貨物流轉(zhuǎn)，收入來(lái)自服務(wù)費(fèi)和銷售傭金；經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營(yíng)公司墊資采購(gòu)、自主銷售，靠?jī)r(jià)差盈利；品牌管理則更進(jìn)一步，相當(dāng)于“買斷”特定區(qū)域或渠道的品牌權(quán)，甚至能參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

一般而言，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，往往傾向于向經(jīng)銷或品牌管理轉(zhuǎn)型，以獲取更高利潤(rùn)。但百秋卻選擇將服務(wù)的價(jià)值做到極致。“建立自己的品牌，和幫別人打造品牌，就像當(dāng)母親和當(dāng)保姆的區(qū)別。”劉志成說(shuō)，“我們想做一個(gè)純粹的‘新零售中間商’。”

在他看來(lái)，百秋能在短短十幾年做到年銷售額超400億元，正是源于這種專注——不做品牌方，而是成為連接品牌與消費(fèi)者的樞紐。

目前，百秋服務(wù)客戶超過(guò)120個(gè)，其中六成以上為輕奢及以上品牌。十余年的積累帶來(lái)了豐富的數(shù)據(jù)資源。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶畫像，廣告投放更精準(zhǔn)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率顯著提升。更重要的是，這些數(shù)據(jù)還能反哺前端——幫助品牌洞察消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)方向。

“專業(yè)零售的本質(zhì)在于細(xì)節(jié)。”在劉志成看來(lái)，時(shí)尚行業(yè)的中間商絕非簡(jiǎn)單的“售貨員”。相比美妝品類，時(shí)尚行業(yè)一年隨季節(jié)多次上新，SKU（商品種類）數(shù)量龐大，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度高；而與家電等標(biāo)準(zhǔn)品相比，時(shí)尚商品價(jià)格彈性大、溢價(jià)空間廣，決策因素多元，遠(yuǎn)不止參數(shù)與價(jià)格那么簡(jiǎn)單。

正因如此，國(guó)內(nèi)時(shí)尚類代運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化、深度化運(yùn)營(yíng)，在這方面仍有不小差距。

百秋的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于“全域服務(wù)”。一個(gè)海外品牌初入中國(guó)，從注冊(cè)公司、搭建官網(wǎng)、開(kāi)通電商平臺(tái)，到物流倉(cāng)儲(chǔ)、IT系統(tǒng)支持、客服團(tuán)隊(duì)配置，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要對(duì)接不同供應(yīng)商，磨合周期長(zhǎng)、試錯(cuò)成本高。而這些中臺(tái)能力，百秋已全部整合完畢。

“所有服務(wù)都由我們提供，幾乎沒(méi)有磨合成本。一紙合同簽完，立刻就能啟動(dòng)。”劉志成介紹，客戶只需提供品牌和貨品，其余從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、訂單交付到售后服務(wù)，全由百秋承接。正因如此，新品牌最快一兩個(gè)月內(nèi)就能在天貓、京東等主流平臺(tái)完成上架銷售。

上架只是開(kāi)始，如何賣出去才是關(guān)鍵。“品牌給的是產(chǎn)品屬性，我們來(lái)挖掘賣點(diǎn)。”他說(shuō)。

比如冬季滑雪服，既要防水也要透氣。直播中，除了常規(guī)灑水測(cè)試，百秋還會(huì)模擬人體出汗場(chǎng)景，展示蒸汽如何穿透面料排出，讓消費(fèi)者直觀理解功能價(jià)值。

今年4月，美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌DVF在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中嘗試了一場(chǎng)4小時(shí)時(shí)裝秀直播。近60套新品同步展出，主播同步解讀設(shè)計(jì)理念與穿搭場(chǎng)景。這場(chǎng)兼具視覺(jué)沖擊與專業(yè)講解的內(nèi)容吸引了110萬(wàn)人次觀看，并帶動(dòng)雙面穿連衣裙、單價(jià)7000元以上的桑蠶絲裹身裙熱銷。

幾乎同時(shí)，擁有121年歷史的丹麥家居品牌Georg Jensen（喬治杰生）正打算進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)高齡又高端的品牌，如何打開(kāi)局面？百秋選擇了精準(zhǔn)爆品策略，主攻高端送禮需求。

首次參加“618”大促，僅憑單一品類便實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬(wàn)，花瓶類產(chǎn)品更登頂行業(yè)榜首，Georg Jensen邁出在中國(guó)市場(chǎng)落地的關(guān)鍵一步。

要在短短兩個(gè)月內(nèi)完成從零開(kāi)店到備戰(zhàn)大促的全過(guò)程，壓力可想而知。百秋整合天貓、京東等電商平臺(tái)資源，同時(shí)聯(lián)動(dòng)小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，構(gòu)建“站內(nèi)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)+站外內(nèi)容種草”的營(yíng)銷閉環(huán)。不僅快速搭建起完整的店鋪運(yùn)營(yíng)體系，還通過(guò)差異化商品策略，在鞏固核心家居品類的同時(shí)拓展酒具套裝等衍生線，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群。

在小紅書，合作博主通過(guò)生活化場(chǎng)景演繹產(chǎn)品使用情境，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，站外傳播使品牌聲量提升95%，有效擴(kuò)大了品牌認(rèn)知邊界。

上海線下零售潛力大有作為

盡管聚焦線上服務(wù)，但百秋的視野不止于此。在劉志成看來(lái)，線下零售依然充滿可能性。

百秋總部大樓前，一個(gè)由貨運(yùn)木箱改造而成的“BQX”盒子格外醒目。BQ代表“百秋”，X意為“無(wú)限”，象征著探索未來(lái)的可能。這個(gè)空間既是快閃店、聯(lián)名展、特賣會(huì)的試驗(yàn)場(chǎng)，也承辦公益活動(dòng)，是百秋布局線下的第一個(gè)實(shí)體觸點(diǎn)。

BQX是百秋布局線下零售的第一步嘗試。

日常這里作為園區(qū)內(nèi)購(gòu)展臺(tái)開(kāi)放，白領(lǐng)午休時(shí)便可瀏覽商品，掃碼下單后配送到家。“辦公區(qū)人流穩(wěn)定，每月銷售額能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。”劉志成說(shuō)。

BQX只是一個(gè)起點(diǎn)，它代表的是線下零售的一種新思路：實(shí)體門店不應(yīng)重復(fù)線上拼價(jià)格的老路，而應(yīng)突出個(gè)性、強(qiáng)化體驗(yàn)、合理定價(jià)。

他分享了在日本考察時(shí)的印象：許多商場(chǎng)里的店鋪像買手店一樣精致，雖規(guī)模不大、知名度不高，但自有調(diào)性，價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意買單。“現(xiàn)在的年輕人不再盲目追逐奢侈品，有的同事一個(gè)帆布包能用好幾年。這不是消費(fèi)降級(jí)，而是理性消費(fèi)，他們更愿意為認(rèn)同的品牌付費(fèi)。”

他認(rèn)為，這種趨勢(shì)恰恰孕育著新機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)品牌若想真正“破圈”，僅靠線上沖銷量難以建立忠誠(chéng)度，必須借助線下場(chǎng)景與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，這是品牌孵化不可或缺的一環(huán)。

而上海，正是最理想的試驗(yàn)田。“上海在品牌建設(shè)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成熟的商業(yè)生態(tài)、完善的流通體系、高質(zhì)量的消費(fèi)群體，它的消費(fèi)風(fēng)向往往引領(lǐng)全國(guó)。”劉志成說(shuō)，南京西路、淮海路、衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)等地的商業(yè)氣質(zhì)，足以支撐起一批本土原創(chuàng)品牌的成長(zhǎng)。“一旦被上海消費(fèi)者接受，影響力就會(huì)迅速輻射全國(guó)，這是其他城市難以替代的。”

事實(shí)上，已有不少品牌走在前面。原創(chuàng)服裝品牌AmandaX曾是典型的線上成功案例，全網(wǎng)粉絲超百萬(wàn)，年?duì)I收近十億元。今年3月，它在南京西路開(kāi)出首家線下店，完成了從“淘系品牌”到獨(dú)立品牌的躍遷。完美日記、觀夏等電商品牌也在加速布局上海線下門店。

戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，頭部電商品牌線下門店數(shù)量同比增長(zhǎng)22%-25%，其中體驗(yàn)型門店（包括快閃店、主題店）拓店增速超過(guò)40%。不少品牌已實(shí)現(xiàn)“一店覆蓋全域”，將線下門店變?yōu)榧婢唧w驗(yàn)與履約功能的“前置倉(cāng)”。

“目前，國(guó)內(nèi)品牌孵化所需的中間服務(wù)商體系還不夠成熟。”劉志成坦言，“如果有條件，我們很愿意承擔(dān)這個(gè)角色。在線下品牌培育這條路上，中國(guó)需要一個(gè)核心平臺(tái)型城市，無(wú)論是國(guó)外品牌入華，還是線上品牌落地，上海可以爭(zhēng)，也必須爭(zhēng)。”

原標(biāo)題：《年銷量超400億元，百秋“品牌保姆”讓國(guó)際大牌離不開(kāi)》

欄目主編：李曄

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 查睿

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