超聚焦

順豐讓出的抖音電退蛋糕，被京東和三通一達(dá)分食。

據(jù)快遞觀察家報道，12月中旬，抖音退貨再次大范圍切換，曾經(jīng)由順豐承擔(dān)的電商退貨份額被釋放并重新競標(biāo)，而經(jīng)過激烈爭奪，京東物流、中通、圓通、郵政、韻達(dá)等多家快遞公司在不同地區(qū)中標(biāo)。

有順豐相關(guān)人士向超聚焦證實了此消息，但對方也表示抖音電退件對于快遞承運商的要求并不低，對于三通一達(dá)和京東，能否承接住順豐讓出的抖音電退市場，還將持續(xù)觀望。

那么，抖音電退的市場究竟有多大？順豐當(dāng)年為了啃下這塊一天400萬票的業(yè)務(wù)付出了哪些努力？又為什么會淡出在抖音退貨這一巨大市場中的份額？

對于拿下新業(yè)務(wù)的京東和三通一達(dá)來說，又能否順利承接住這股巨大的業(yè)務(wù)洪流，并保證提供不遜色于順豐的服務(wù)體驗?zāi)兀?/p>

01電退件發(fā)展早期抖音與順豐情投意合

之所以抖音電退業(yè)務(wù)的換防能引起業(yè)界的強烈關(guān)注，根本原因在于這塊市場本身的驚人體量和極高的戰(zhàn)略價值。它不僅僅是簡單的物流訂單，更是電商物流賽道中的一座高價值金礦。

近年來，隨著電商尤其直播電商的快速發(fā)展，消費者的退換貨需求呈現(xiàn)爆炸式增長，使得逆向物流成為快遞行業(yè)名副其實的藍(lán)海。

據(jù)郵政局和灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，全國電商退換貨快遞量已從2019年的36億件，增長至2023年的82億件，換算下來日均逆向件約為2200萬件。

豐巢在招股書中則預(yù)測，到2028年，電商逆向件預(yù)計將增長到209億件，超日均5000萬件。這意味著，短短幾年內(nèi)，退貨快遞將占據(jù)目前全國快遞日均業(yè)務(wù)量的約10%，其戰(zhàn)略地位不言而喻。

直播電商的特殊屬性，更成為了逆向件增長的主要推力。

相較于傳統(tǒng)貨架電商，直播電商具有爆款和沖動消費的特點，導(dǎo)致其退貨率遠(yuǎn)高于阿里、京東等平臺。

電子商務(wù)研究中心2025年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，直播電商的退貨率普遍在30%到60%之間，部分女裝類目的退貨率甚至在618期間能高達(dá)80%。這種高退貨比例，直接催生了抖音等新電商平臺對高效逆向物流的龐大需求。

而電退件在數(shù)量爆炸式增長的同時，單件的價值也相當(dāng)可觀。

隨著電商平臺從流量時代邁入存量時代，用戶留存與復(fù)購成為競爭核心，而退換貨體驗正是影響消費者決策的關(guān)鍵一環(huán)。更便捷、高效的退貨換貨服務(wù)，不僅能降低用戶的決策門檻，還能顯著提升其對平臺的信任感與黏性。

正因如此，電退件對時效性和服務(wù)的要求也很高，從申請到取件、從返倉到退款，每一個環(huán)節(jié)都需快速響應(yīng)。

據(jù)某順豐網(wǎng)點負(fù)責(zé)人何權(quán)透露，抖音對于電退件要求為五分鐘首次響應(yīng)，一小時內(nèi)核銷取件碼，當(dāng)天班次發(fā)貨，這種對速度與服務(wù)品質(zhì)的高要求，使得單個電退訂單所承載的服務(wù)附加值和商業(yè)價值遠(yuǎn)超普通正向快遞，單價也因此水漲船高。

但如此嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并非所有快遞企業(yè)都能勝任。它不僅要求極強的末端響應(yīng)能力、全國性的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還需要數(shù)字化的調(diào)度系統(tǒng)與精細(xì)化的運營管理水平。這也讓物流龍頭順豐成為了最適合承接電退件的快遞企業(yè)。

據(jù)驛站報道，順豐快遞員憑借高密度的散件訂單基礎(chǔ)，可實現(xiàn)每日多次收派，并且能夠在平臺規(guī)定的退貨時長內(nèi)，進(jìn)一步細(xì)化時間間隔，為消費者提供更具個性化的上門收件服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在退貨攬收上，順豐的上門攬收及時率能穩(wěn)定保持在95%以上。

更重要的是，順豐并非僅僅提供運輸服務(wù)，而是將電退業(yè)務(wù)視為提升品牌價值的契機。

順豐結(jié)合用戶需求和平臺退貨場景，制定了一鍵退貨等產(chǎn)品及綜合解決方案。同時，這種高價值的逆向件業(yè)務(wù)，能夠與其時效大網(wǎng)的散收能力形成高效協(xié)同，使其能以相對較低的邊際成本獲得更優(yōu)的服務(wù)優(yōu)勢，確保了時效延誤和丟損均有堅實保障。

正因如此，順豐也成為了抖音電退件業(yè)務(wù)中最匹配、也是最優(yōu)秀的承運方。

02迫于成本壓力抖音與順豐分道揚鑣

不過，這也帶來了一個問題，既然抖音電退市場體量巨大，且順豐也曾付出巨大努力并被證明是最合適的承運方，為何會選擇讓出其在抖音電退業(yè)務(wù)中的巨大份額？

在超聚焦看來，這并非服務(wù)能力下滑，而是順豐主動提升整體毛利率的戰(zhàn)略節(jié)奏，與抖音壓降物流成本的訴求產(chǎn)生了錯配。

一直以來，順豐的經(jīng)營策略歷來呈現(xiàn)出一種明顯的周期性節(jié)奏：上半年通常傾向于積極擴張件量，特別是在新興市場和增量業(yè)務(wù)中保持高投入、搶占份額，這有助于鞏固其市場地位，并為全年業(yè)績增長奠定基礎(chǔ)。

下半年則會策略性地將工作重點轉(zhuǎn)移到毛利調(diào)優(yōu)上，對低利潤率的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，以確保公司整體盈利能力的健康發(fā)展。

而今年順豐的增益計劃，在客戶篩選和定價策略上比往年更為嚴(yán)格。

這一調(diào)整在其三季報中已有明確體現(xiàn)：公司表示將結(jié)合市場動態(tài)與業(yè)務(wù)旺季特征，聚焦價值驅(qū)動核心戰(zhàn)略，力爭實現(xiàn)2025年第四季度歸母凈利潤同比基本持平，并確保全年歸母凈利潤保持穩(wěn)健增長。

據(jù)順豐員工李輝透露，該計劃初期主要聚焦于負(fù)毛利客戶即每單派送均產(chǎn)生虧損的業(yè)務(wù)。隨著增益計劃的持續(xù)推進(jìn)，后期部分雖仍盈利、但毛利率出現(xiàn)同比或環(huán)比下滑的客戶也被納入調(diào)優(yōu)范疇。

為了讓客戶接受新的價格體系，我們往往需要與其反復(fù)溝通，少則四五輪，多則十輪以上，才能最終敲定加價后的新合同。該員工坦言。

但是，隨著抖音電商業(yè)務(wù)的逐漸增大，其對成本的敏感度也在逐漸攀升。

據(jù)晚點LatePost報道，根據(jù)預(yù)測抖音2025年全年GMV將邁過4萬億元關(guān)口，體量逼近電商巨頭拼多多水平。在如此龐大的交易規(guī)模下，物流成本的微小波動都將被顯著放大。尤其在退貨環(huán)節(jié)，即便單均成本僅降低幾厘錢，全年累計亦可為平臺節(jié)省可觀支出。

因此，抖音平臺也在持續(xù)優(yōu)化電商退貨成本，以維持其在激烈電商競爭中的價格優(yōu)勢，只不過這恰好與順豐在下半年實施的、旨在提升整體毛利率和嚴(yán)格篩選客戶的增益計劃形成了對撞。

而這種對立的成本訴求，最終導(dǎo)致順豐不得不戰(zhàn)略性地讓出其在抖音電退業(yè)務(wù)中的巨大份額。

03京東和三通一達(dá)能服務(wù)好抖音嗎

不過，即便順豐的電退件份額被京東和三通一達(dá)等企業(yè)分食，但這并不意味著后者能輕松接下并完美消化這塊巨大的蛋糕。

正如前文所述，抖音電退業(yè)務(wù)的價值和難點在于其對服務(wù)品質(zhì)嚴(yán)苛的要求，想要達(dá)到順豐在五分鐘首次響應(yīng)，一小時內(nèi)核銷取件碼，當(dāng)日發(fā)出的高標(biāo)準(zhǔn)，對于三通一達(dá)而言，可以說是難上加難。

三通一達(dá)的核心競爭力在于低成本、大規(guī)模的電商正向件派送。它們的末端網(wǎng)點（快遞員）日常的業(yè)務(wù)重心是處理海量的包裹派送，并從中獲取微薄的派費。

因此，也自然無法像順豐一般，能為高價值的時效件和電退件設(shè)置嚴(yán)格的定點班次和高頻率的上門服務(wù)。

而如果要強行實現(xiàn)一小時內(nèi)核銷取件碼，需要快遞員放下正在進(jìn)行的派送，專程上門，這無疑會打亂他們已有的低成本運營節(jié)奏。

這對于以加盟制為核心的三通一達(dá)體系而言，正向件的規(guī)模和派費是其生存和發(fā)展的基石。相比于電退件帶來的高投入、高風(fēng)險且需要打破原有運營體系的業(yè)務(wù)增量，保證其核心電商件市場的穩(wěn)定和成本優(yōu)勢才是首要任務(wù)。

這也從根本上決定了三通一達(dá)很難在短期內(nèi)將電退件的服務(wù)水平提升到順豐的高度，更難以在不改變現(xiàn)有運營模式的前提下，完美消化順豐讓出的高標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)份額。

而對于京東物流來說，其面臨的挑戰(zhàn)更多來自于倉儲網(wǎng)絡(luò)的無效優(yōu)勢、末端運力的不足與訂單履約優(yōu)先級。

京東物流引以為傲的另一大支柱是其全國數(shù)以千計的自營倉庫和分揀中心。但遺憾的是，在抖音電退的場景下，這些高價值的存儲/分揀設(shè)施能發(fā)揮的作用極為有限。

抖音電退件的最終目的地是商家自己設(shè)定的退貨地址或第三方合作倉庫，而非京東自身的倉庫體系。

對于京東而言，承接電退件只是做了一件干線運輸商和普通快遞公司的工作：將包裹從消費者手中取走，并送往指定的商家或第三方倉庫。

在電退業(yè)務(wù)中，京東的倉庫優(yōu)勢相當(dāng)于被閑置了。它無法像在正向件業(yè)務(wù)中那樣，通過高效的倉儲管理和分揀為整個鏈路提速降本。

更重要的是，京東物流一直都面臨著人手不足的問題。

京東物流采用的直營模式確保了服務(wù)品質(zhì)和人員穩(wěn)定性，但同時也帶來了較高的運營成本，進(jìn)而影響了運力擴張的速度，最終導(dǎo)致京東物流在非核心商業(yè)區(qū)和下沉市場的末端運力經(jīng)常出現(xiàn)不足的情況。

這也導(dǎo)致部分一線網(wǎng)點在持續(xù)招聘的情況下，仍因其他物流企業(yè)以高薪留任、限制同業(yè)流動等手段穩(wěn)固人力，而長期面臨人手短缺的問題。

此外，選擇京東物流承接抖音電退還有一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，即在電商大促期間，其運力會優(yōu)先保障自家平臺的履約需求。

由于直營模式與零售供應(yīng)鏈的深度綁定，在雙十一、618等大促節(jié)點，京東物流所有內(nèi)部資源，幾乎都在以最高優(yōu)先級去滿足京東自營平臺產(chǎn)生的海量正向訂單。

在這種全線壓上的戰(zhàn)略布局下，抖音電退業(yè)務(wù)的優(yōu)先級自然會被大幅稀釋。但說到底，大促期間的退貨體驗，才是抖音電商最看重的一環(huán)。

既然京東物流必須把資源優(yōu)先用在自己平臺上，那它肯定很難顧得上抖音的退貨件。這無疑將直接影響抖音電商平臺對服務(wù)質(zhì)量的評估，甚至可能導(dǎo)致抖音重新審視物流合作方的服務(wù)能力。

李輝認(rèn)為，在綜合三通一達(dá)與京東的弊端后，抖音電退在經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量的試水和用戶投訴后，最終可能會逐漸重新回到順豐平臺。

綜合來看，順豐的退出源于其毛利優(yōu)化與抖音降本訴求的錯位，而京東及三通一達(dá)雖然接過了這一高價值份額，但受限于現(xiàn)有運營模式與成本結(jié)構(gòu)，也很難復(fù)刻順豐的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

而這一高要求的逆向物流市場，看起來仍會在動態(tài)的波動中等待最終的檢驗與選擇。

*文中出現(xiàn)的何權(quán)、李輝均為化名