本文時(shí)代周報(bào) 作者：商洛

鹵味賽道又有新動(dòng)向，周黑鴨（1458.HK）國際化戰(zhàn)略邁出了實(shí)質(zhì)性一步。

12月5日，周黑鴨發(fā)布公告，集團(tuán)首家海外品牌門店已于12月5日在馬來西亞巴生港正式開業(yè)。該門店的開業(yè)，是周黑鴨開辟新市場及市場長期可持續(xù)發(fā)展的重要舉措，不僅有助于提升品牌在國際市場上的影響力，亦為周黑鴨后續(xù)在東南亞及其他海外市場的未見拓展奠定可復(fù)制的運(yùn)營基礎(chǔ)。

周黑鴨在馬來西亞開設(shè)首店，不僅是中國傳統(tǒng)鹵味美食走出國門開啟全球傳播，更意味著鹵制品賽道的增長引擎和資本邏輯有望被重構(gòu)。

有資本市場人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，在國內(nèi)鹵味賽道競爭日趨激烈的當(dāng)下，周黑鴨開辟“水大魚大”的海外市場市場，對企業(yè)來說更有現(xiàn)實(shí)意義。一方面，企業(yè)可以從“坡長雪厚”的海外市場獲得更廣闊的發(fā)展空間，提升自身的可持續(xù)經(jīng)營能力，增厚企業(yè)財(cái)報(bào)業(yè)績；另一方面，率先出手，迅速積累國際化經(jīng)驗(yàn)，待時(shí)機(jī)成熟迅速復(fù)制，可迅速提升海外市場份額。更重要的是，隨著國際化業(yè)務(wù)推進(jìn)，周黑鴨的品牌影響力也將不斷提升，在資本市場上PE值必然會(huì)水漲船高。

企業(yè)供圖

搭建業(yè)務(wù)增長新引擎

近年來，國內(nèi)休閑鹵味制品市場持續(xù)發(fā)展。根據(jù)《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2025》，2024年鹵味市場規(guī)模達(dá)1573億元，同比增速3.7%。行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，但競爭者持續(xù)增加。街邊鹵味店越來越多，新式熱鹵品牌涌現(xiàn)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑零食品牌通過便攜零食品，搶占傳統(tǒng)鹵味品牌的存量與增量市場。

尋找新的增長引擎，周黑鴨為代表的傳統(tǒng)鹵味巨頭開始變革。目前看來，拓展海外市場或是最優(yōu)選擇。

周黑鴨將自己的海外首店選在馬來西亞巴生港。門店采用“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”的運(yùn)營模式，延續(xù)周黑鴨國內(nèi)成熟的透明化運(yùn)營理念，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，消費(fèi)者可親眼看到鹵制過程，現(xiàn)場彌漫的鹵香迅速吸引本地食客駐足。

拓展海內(nèi)外市場，品質(zhì)永遠(yuǎn)是安身立命的根本。周黑鴨表示：“公司始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，不盲目追求短期規(guī)模，不辜負(fù)每一位消費(fèi)者的每一次期待?！敝芎邙嗊@句質(zhì)樸之言不僅僅是對生產(chǎn)流程的要求，更是品牌面對市場誘惑時(shí)所展現(xiàn)的戰(zhàn)略定力。正是這種對產(chǎn)品敬畏、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的堅(jiān)持，構(gòu)成了周黑鴨贏得海外口碑的堅(jiān)實(shí)底座。

在產(chǎn)品策略上，周黑鴨海外首店在保留鹵鴨脖、鹵鴨鎖骨等經(jīng)典核心SKU的基礎(chǔ)上，針對馬來西亞市場進(jìn)行了本土化創(chuàng)新。門店主推“整腿多汁、個(gè)大肉厚“的鹵鴨腿及“鮮嫩肥美、勁道彈牙”的章魚仔等明星單品，并新增海帶結(jié)等素菜系列，同時(shí)引入小龍蝦、魷魚須、扇貝等小海鮮品類。這一組合既堅(jiān)守了周黑鴨“經(jīng)典風(fēng)味“的品牌內(nèi)核，又通過豐富的選擇貼合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多元口味需求，展現(xiàn)出靈活的產(chǎn)品策略。

開業(yè)期間，不少馬來西亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示：“昨天買了帶回家，今天又特地過來回購”、“上午剛買完，下午又來消費(fèi)”、來自吉隆坡及周邊城市如檳城、新山的消費(fèi)者也紛紛表示，期待周黑鴨能盡快在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店。

上述資本市場人士分析稱，目前國內(nèi)制造業(yè)、消費(fèi)企業(yè)出海，很多都會(huì)首選東南亞。主要原因在于東南亞和中國同屬儒家文化輻射區(qū)，有較為相似的文化價(jià)值觀。在企業(yè)管理上，也有較大的共性。同時(shí)，東南亞國家消費(fèi)力較好，具有較大的華裔比例、飲食文化就有一定的兼容性。周黑鴨的國際化首選馬來西亞，判斷非常準(zhǔn)確。而且出海是一步好棋，與其在國內(nèi)無序競爭，不如依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌去海外獲取更多的訂單。

企業(yè)供圖

全球化布局有望重構(gòu)資本市場邏輯

中國企業(yè)的出海，一般分為三種類型：產(chǎn)品輸出、海外建店建廠、品牌輸出。

過去幾十年，國內(nèi)企業(yè)的出海，基本都集中在產(chǎn)品輸出這種較為簡單的模式，海外建店建廠和品牌化輸出因?yàn)楣芾黼y度較高，企業(yè)涉及較少，但后兩者才是利潤最為豐厚的。

自2025年初明確出海戰(zhàn)略以來，周黑鴨系統(tǒng)化推進(jìn)國際化布局，其海外拓展步伐快且穩(wěn)健。其首先通過在馬來西亞MIX超市上架真空包裝產(chǎn)品，進(jìn)行市場測試。這一嘗試無論是營收還是利潤，都獲得了不錯(cuò)的效果，收獲了積極的市場反響與消費(fèi)者口碑?；诖?，周黑鴨迅速響應(yīng)，將合作模式從單一產(chǎn)品供貨升級(jí)為海外建店，展開品牌門店運(yùn)營。

也就是說，周黑鴨在一年內(nèi)完成了其他企業(yè)花費(fèi)數(shù)年的出海三步走。

周黑鴨目前的國際化業(yè)務(wù)，采用的是雙線并進(jìn)的策略。即“門店+渠道”齊頭并進(jìn)：一方面拓展線下門店，另一方面進(jìn)駐本地商超、便利店等零售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。

周黑鴨以東南亞為首站，逐步規(guī)劃進(jìn)入歐美及其他潛力市場。其先進(jìn)行產(chǎn)品“測試”確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好度，然后再迅速“落地”門店，這樣的操作比盲目直接開店要科學(xué)得多。未來，通過首店的進(jìn)一步測試，尋找國內(nèi)和海外門店管理的不同，積累國際化的經(jīng)驗(yàn)后迅速復(fù)制拓展。借助東南亞為跳板，向市場規(guī)模更大的歐美等區(qū)域挺進(jìn)，發(fā)展空間巨大。

上述資本市場人士表示，國內(nèi)鹵味賽道競爭激烈，但國內(nèi)業(yè)務(wù)是基本盤，鹵味企業(yè)在做好研發(fā)、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還是要尋找新的增長引擎。過去各行各業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)證明，出海是一個(gè)靠譜的選項(xiàng)。海外業(yè)務(wù)“水草豐茂、水大魚大”，產(chǎn)品的銷量和利潤率表現(xiàn)很好。

當(dāng)國內(nèi)市場處于一個(gè)相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢下，借助海外市場，可幫助企業(yè)深挖護(hù)城河，建立起新的增長引擎，使企業(yè)擁有穿越發(fā)展周期的底氣，具備可持續(xù)發(fā)展的能力，在行業(yè)競爭中笑到最后。

上述資本市場人士表示，周黑鴨是率先走出國門的鹵味巨頭，海外市場強(qiáng)大的訂單流有望增厚其財(cái)報(bào)的業(yè)績，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)在資本市場上的發(fā)展，助力企業(yè)市值增長。“海外業(yè)務(wù)成功與否，對企業(yè)市值評(píng)估體系有一定的差異。如海外業(yè)務(wù)取得成功，那么PE、市值也一定會(huì)水漲船高。最為知名的案例就是某知名潮玩企業(yè)，過去幾年隨著海外業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，市值不斷創(chuàng)新高?！?/p>

從1995年，在武漢開創(chuàng)“黑鴨風(fēng)味”，到2025年馬來西亞的海外首店，周黑鴨一步步的將地方風(fēng)味變?yōu)橹袊兜?，而今要變成世界品味。周黑鴨正以穩(wěn)健而清晰的步伐，將鹵味文化帶向更廣闊的舞臺(tái)。馬來西亞的海外首店對中國鹵制品行業(yè)來說是一個(gè)里程碑，一個(gè)走向國際的起點(diǎn)。對周黑鴨來說，走向海外，不僅對對業(yè)績、品牌影響力會(huì)有良性的促進(jìn)作用，更能幫助企業(yè)獲得新的增長引擎，幫助企業(yè)提升可持續(xù)發(fā)展能力。