藍(lán)鯊導(dǎo)讀：家庭消費(fèi)的“黃金賽道”

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

對(duì)于80后人群來(lái)說(shuō)，從“再看就把你喝掉”的旺仔牛奶，到“營(yíng)養(yǎng)一線牽”的營(yíng)養(yǎng)快線，這些熟悉的廣告詞和名字，定格了童年的奇妙瞬間，串聯(lián)起一代人溫暖的味覺(jué)記憶。

如今，兒童飲料品類(lèi)愈發(fā)豐富多元。無(wú)論是針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的兒童運(yùn)動(dòng)飲料、口味多樣的果味飲品，還是富含益生菌的兒童乳酸菌飲料及酸奶飲料等，各式產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出蓬勃的市場(chǎng)活力。

比如，近期一款名為金銀花柚子汁的產(chǎn)品“火了”，從線上抖音到線下商超、便利店、零食量販、藥店……其身影隨處可見(jiàn)，甚至有品牌半年銷(xiāo)量就突破1億袋，引發(fā)了不少家長(zhǎng)們的追捧。某兒童飲料業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯊消費(fèi)透露，今年金銀花柚子汁單品的營(yíng)收可能會(huì)達(dá)到20-30億元。

新品牌不斷涌入，傳統(tǒng)品牌根基穩(wěn)固，兒童飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。然而，表面的繁榮是否真正預(yù)示著可持續(xù)的增長(zhǎng)與機(jī)會(huì)？

一門(mén)持久賺錢(qián)的生意

現(xiàn)代兒童飲料概念誕生之前，世界各地的兒童在飲品上并無(wú)特殊待遇。在早期的美國(guó)，兒童通常飲用與父母相同的飲料，甚至包括有時(shí)未經(jīng)稀釋的酒精飲品。

19世紀(jì)末，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家開(kāi)始大力推崇牛奶的價(jià)值，將其譽(yù)為兒童的“完美食品”，乳制品行業(yè)也通過(guò)廣告積極宣傳牛奶對(duì)兒童健康的益處。牛奶，作為第一種被廣泛認(rèn)可的“兒童專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)品”，其地位由此確立。

而除了乳制品，另一種兒童飲料也逐漸開(kāi)始萌芽。1927年，埃德溫·珀金斯發(fā)明的粉末濃縮劑，后來(lái)以Kool-Aid的品牌名風(fēng)靡世界，它以低廉的成本和繽紛的色彩，首次大規(guī)模地將一款飲料明確地與兒童群體的快樂(lè)聯(lián)系在一起。

1959年，通用磨坊公司研發(fā)出一種添加了維生素的橙味粉末早餐飲料，并以Tang（菓珍）的品牌名推出市場(chǎng)，因其宣稱的高科技含量和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化特性，迅速成為許多家庭早餐桌上的寵兒。

而在中國(guó)，1988年娃哈哈推出的“兒童營(yíng)養(yǎng)口服液”，被視作中國(guó)第一款真正意義上的現(xiàn)代兒童飲料，開(kāi)啟了本土市場(chǎng)對(duì)兒童專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)飲品的認(rèn)知。隨后，娃哈哈集團(tuán)在此基礎(chǔ)上開(kāi)啟了AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品，成為中國(guó)食品飲料行業(yè)巨頭。

上世紀(jì)90年代初期，大陸招商引資政策釋放巨大紅利，稅收優(yōu)惠、土地支持等舉措吸引著港澳臺(tái)資本。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)是一片藍(lán)海，旺旺、統(tǒng)一、徐福記等臺(tái)資企業(yè)紛紛進(jìn)入。

旺旺創(chuàng)始人蔡衍明避開(kāi)沿海激戰(zhàn)，選址湖南長(zhǎng)沙建立首座工廠。之后幾年，旺旺憑借浪味仙、旺旺仙貝、雪餅與旺仔牛奶等大單品開(kāi)拓了市場(chǎng)。其中，旺仔牛奶“再看就把你喝掉”的魔性廣告，通過(guò)在電視媒體黃金時(shí)代高頻轟炸，將品牌形象植入到一代消費(fèi)者的記憶中。

無(wú)論是娃哈哈，還是旺旺，他們的商業(yè)邏輯都清晰而統(tǒng)一：打造少數(shù)國(guó)民級(jí)大單品，追求規(guī)模化、大批量生產(chǎn)降低成本，并通過(guò)層級(jí)分明的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)密集鋪貨至線下終端。

時(shí)至今日，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等兒童飲料產(chǎn)品依然是娃哈哈的重要支撐。而旺旺集團(tuán)也更依賴旺仔牛奶。在2024財(cái)年，乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)收入在旺旺集團(tuán)總收入中所占比重約51.50%。其中，9成都是依靠旺仔牛奶實(shí)現(xiàn)的。

在中國(guó)，還有一個(gè)大家意想不到的兒童飲料巨頭——可口可樂(lè)。2001年，可口可樂(lè)旗下的酷兒登陸中國(guó)后，其可愛(ài)的卡通角色形象成功拉近了與兒童消費(fèi)者的距離，一度引發(fā)銷(xiāo)售熱潮。到了今天，酷兒依然賣(mài)的很好。

某位業(yè)內(nèi)人士與可口可樂(lè)的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)幾乎在酷兒身上幾乎沒(méi)有投過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但酷兒每年卻能為可口可樂(lè)貢獻(xiàn)超15億元的出廠收入。由此可見(jiàn)，兒童飲料是一門(mén)持久賺錢(qián)的生意。

日益多元化

兒童飲料，印著“兒童專(zhuān)屬”、“寶寶可食”的標(biāo)簽，價(jià)格動(dòng)輒比普通食品高出三成以上，這也引發(fā)眾多新玩家接連入局。

另一個(gè)時(shí)代背景是：全球范圍內(nèi)日益嚴(yán)峻的兒童肥胖、齲齒等問(wèn)題引發(fā)了社會(huì)各界的深刻反思，導(dǎo)致兒童飲料市場(chǎng)出現(xiàn)異常以“健康化”為核心的革命。

在此趨勢(shì)下，“清潔標(biāo)簽”開(kāi)始成為兒童飲料入場(chǎng)券。家長(zhǎng)們開(kāi)始像研究成分表一樣審視飲料標(biāo)簽。人工香精、合成色素、防腐劑和高果糖漿等添加劑成為首要避免對(duì)象。

與之相對(duì)，“0添加”、“無(wú)添加糖”、“天然果汁”等，開(kāi)始成為新產(chǎn)品的標(biāo)配。比如，雀巢在旗下瓶裝水品牌Pure Life就曾推出專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的調(diào)味水，由100%純凈水、天然水果香精和電解質(zhì)組成，無(wú)糖、無(wú)甜味劑、無(wú)防腐劑或人工色素。

在“做減法”剔除不健康成分的同時(shí)，一些品牌也在積極地“做加法”，針對(duì)兒童成長(zhǎng)的不同需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，引入益生菌（調(diào)節(jié)腸胃）、DHA（助力腦部發(fā)育）、膳食纖維（促進(jìn)消化）、葉黃素（保護(hù)視力）等特定功能性成分。

一時(shí)間，市場(chǎng)上添加各種“營(yíng)養(yǎng)元素”的兒童飲料產(chǎn)品不斷增多，出現(xiàn)了諸如補(bǔ)充維生素的果汁類(lèi)兒童飲品、補(bǔ)充膳食纖維的蔬菜類(lèi)兒童飲品、幫助消化的乳酸菌類(lèi)兒童飲品、補(bǔ)充蛋白質(zhì)的酸奶類(lèi)兒童飲品、甚至還開(kāi)發(fā)出功能性的兒童電解質(zhì)飲品，等等。

值得關(guān)注的是，與之前飲料巨頭們模糊的品牌定位不同，一些新銳品牌在初創(chuàng)時(shí)就確立了“兒童健康飲品”的定位，打出更鮮明的兒童飲料標(biāo)簽。

比如金豆芽，產(chǎn)品主要面向3-12歲消費(fèi)群體，其明星產(chǎn)品金銀花柚子汁嚴(yán)選金銀花、雪花梨、檸檬等優(yōu)質(zhì)食材，在強(qiáng)化降火功效的同時(shí)，針對(duì)兒童口味優(yōu)化口感，同時(shí)堅(jiān)守“0添加”，精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)痛點(diǎn)。

在消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒與科學(xué)育兒觀念普及的驅(qū)動(dòng)下，兒童飲料賽道正快速裂變：品類(lèi)持續(xù)創(chuàng)新，格局日益多元。這一市場(chǎng)正逐漸掙脫傳統(tǒng)巨頭的掌控，釋放出更旺盛、更復(fù)雜的活力。

千億藍(lán)海的生意經(jīng)

每一個(gè)孩子都是家長(zhǎng)的“掌中寶”，從出生到成長(zhǎng)，家長(zhǎng)們都在孩子的身上傾注了大量的心血。

根據(jù)CBNData相關(guān)文章數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的有兒童家庭中，兒童消費(fèi)支出可以占到家庭消費(fèi)總支出的30%-80%，在這其中兒童食品飲料的消費(fèi)又占據(jù)了兒童消費(fèi)總支出24%的比重，成為繼教育消費(fèi)之后，父母最舍得為孩子花錢(qián)的領(lǐng)域。

如上所述，鑒于兒童消費(fèi)群體對(duì)飲料類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，填補(bǔ)兒童需求與現(xiàn)有產(chǎn)品之間的差距成為了飲料企業(yè)創(chuàng)新的巨大機(jī)遇。但在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，如何才能讓兒童飲料品牌更容易“占據(jù)”消費(fèi)者心智？

兒童飲料市場(chǎng)的獨(dú)特之處在于其消費(fèi)決策的雙重性：孩子是直接體驗(yàn)者，父母是購(gòu)買(mǎi)決策者。因而，成功的品牌必須同時(shí)滿足兩者的需求。

對(duì)兒童而言，趣味性、口感、包裝設(shè)計(jì)是吸引他們的關(guān)鍵因素。動(dòng)物造型瓶蓋、鮮艷色彩、互動(dòng)式包裝等元素都能瞬間抓住孩子的注意力。而對(duì)父母來(lái)說(shuō)，成分安全、營(yíng)養(yǎng)健康、品牌可信度則是他們考量的核心。

以某知名國(guó)產(chǎn)兒童酸奶品牌為例，其成功秘訣在于巧妙地平衡了這兩方面的需求：產(chǎn)品包裝上采用可愛(ài)的卡通形象吸引兒童，同時(shí)在顯眼位置標(biāo)注“無(wú)添加人工香精色素”“富含鈣與維生素D”等信息，讓父母放心購(gòu)買(mǎi)。

構(gòu)建多元化渠道能力，也是兒童飲料品牌觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵。以上文提到的金銀花柚子汁為例，最初憑借著抖音渠道打開(kāi)消費(fèi)認(rèn)知，后來(lái)隨著其線下渠道的全面發(fā)力，才迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)爆品。

值得關(guān)注的是，金銀花柚子汁除了各個(gè)商超的大面積鋪貨、陳列和不停上演的促銷(xiāo)活動(dòng)之外，別具特色的就是其在藥房渠道展開(kāi)的活動(dòng)。在藥房這種特殊銷(xiāo)售場(chǎng)所，使得產(chǎn)品的安全性和消費(fèi)者的信任度都得到了大幅提升。

不過(guò)，對(duì)于現(xiàn)在的兒童飲料而言，其產(chǎn)品仍舊屬于“食品”，所以在功效宣傳尺度上仍需把控。根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”。

在食品安全備受關(guān)注的中國(guó)市場(chǎng)，品牌更需要從成分透明化、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、權(quán)威認(rèn)證等方面建立信任。比如，金豆芽旗下金銀花柚子汁擁有國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，以科學(xué)配方保障溫和降火效果；同時(shí)，還斬獲2025年艾媒咨詢“0添加兒童金銀花柚子汁開(kāi)創(chuàng)者”認(rèn)證、抖音“食飲健康行業(yè)年度高增品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

值得關(guān)注的是，兒童飲料品牌不能僅僅停留在產(chǎn)品層面，更需要建立情感連接。成功的兒童飲料品牌往往伴隨孩子的成長(zhǎng)記憶，成為他們童年的一部分。實(shí)際上，娃哈哈、旺旺等之前通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)等已確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而在新的時(shí)代背景下，一些新銳兒童飲料品牌則通過(guò)IP聯(lián)名或者自建IP，進(jìn)一步讓品牌形象伴隨著兒童成長(zhǎng)。比如，哆貓貓推出三只小貓的品牌形象IP，創(chuàng)作靈感來(lái)源于自己的三個(gè)孩子，分別對(duì)應(yīng)不同年齡段、不同性格的孩子，等等。

時(shí)至今日，兒童飲料市場(chǎng)已經(jīng)幾經(jīng)變化——從“喝了就是香”的單一訴求，到如今成分、營(yíng)養(yǎng)、品牌的多維考量。隨著新的產(chǎn)品形態(tài)如植物基飲料、功能飲料不斷涌現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)被大品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)正在被細(xì)分和重塑。

而在這個(gè)關(guān)乎下一代健康的賽道上，每個(gè)品牌都面臨著既要迎合孩子口味，又要滿足家長(zhǎng)健康期望的雙重挑戰(zhàn)，這是一場(chǎng)需要耐心和智慧的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。