商業(yè)數(shù)據(jù)派 顏茵

在《瘋狂動物城2》的中國之行里，導(dǎo)演杰拉德布什出現(xiàn)最多的地方，不是發(fā)布會的星光紅毯，反倒是各家潮玩店。

他在名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特掃貨，又在52TOYS的三里屯店購入最佳拍檔系列盲盒，這些瞬間被網(wǎng)友迅速捕捉、分享至社交平臺。

對著網(wǎng)友的鏡頭，他始終微笑、互動，格外配合。因為這本身就不是偶遇，而是一場心照不宣的巡禮：聯(lián)名需要話題，品牌需要聲量，導(dǎo)演的親自亮相，就像往火堆里再添了把柴。

圖1：圖源小紅書APP

自《哪吒2》之后，聯(lián)名市場已許久未見如此量級的現(xiàn)象級IP。《瘋狂動物城2》以預(yù)售破3億、首日近3億、累計票房迅速沖破21億的勢頭，宣告了自己的王者歸來。

比票房數(shù)字更令人印象深刻的，是它對日常生活無孔不入地滲透。幾乎每個逛商場、刷社媒的中國消費者，都不可避免地與《瘋狂動物城2》不期而遇。

這場看似突如其來的爆發(fā)，實則早有伏筆。早在今年六月，超過70個品牌便已悄然落子，從茶飲快餐、潮流玩具，到珠寶首飾、家用電器，聯(lián)名的觸角伸向十余個消費賽道，瞄準了從兒童到成人的全年齡段客群。

不過，拿到迪士尼的授權(quán)，對品牌來說只是拿到了一張通往賽場的入場券。當(dāng)所有人在同一IP搭建的舞臺上同臺競技時，真正的較量才剛拉開序幕。

在這場席卷全民的消費盛宴中，究竟誰能真正打動人心，讓消費者心甘情愿地買單？

01一部電影，如何讓70余個品牌瘋狂？

2016年，在內(nèi)地僅上映一個半月，便以席卷之勢刷新了迪士尼在中國的票房紀錄，其掀起的觀影浪潮完全可以用瘋狂來形容。

九年后的今天，《瘋狂動物城2》再度讓市場為之沸騰，但這場瘋狂從銀幕之內(nèi)蔓延至更廣闊的消費市場。

相較于當(dāng)初，整個IP的商業(yè)化浪潮已不可同日而語中國品牌操盤聯(lián)名的玩法臻于成熟，觀眾積蓄已久的情懷，被迅速催化為購買行為，推動電影衍生熱度攀升至一個前所未有的高點。

社交平臺上，相關(guān)話題持續(xù)引爆關(guān)注：小紅書上，瘋狂動物城2相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量突破了23億次，一條和《王者榮耀》聯(lián)動的消息就能收獲2.1萬點贊；微博上，用戶也熱烈關(guān)注著，其中的話題引發(fā)1.8萬討論。

這背后，是IP本身強大的破圈基因在發(fā)揮作用。

不同于許多局限于親子受眾的動畫，《瘋狂動物城》系列借動物寓言承載現(xiàn)實思考，其深刻的內(nèi)核與普世情感，讓它成功吸引了遠超兒童范圍的廣大成年觀眾，成為一部真正意義上的全年齡段作品。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該影片的用戶畫像中，24歲以下年輕觀眾占比高達31.8%-32.3%，遠高于大盤均值及動畫電影均值。同時，25歲至40歲觀眾比例占比一半以上，真正做到了全年齡層通吃。

這種獨特的受眾廣度，首先在潮玩領(lǐng)域點燃了一場激烈的卡位戰(zhàn)。

從泡泡瑪特、52TOYS等頭部品牌，到許多新興的潮玩品牌，乃至玩具反斗城等綜合零售商，幾乎悉數(shù)入場，展開了一場熱鬧的混戰(zhàn)。

產(chǎn)品覆蓋潮玩盲盒、毛絨掛件、收藏卡等多種類型，價格從幾十元到數(shù)百元不等，適配不同消費需求。

部分熱門產(chǎn)品迅速售罄，引發(fā)溢價購買，如泡泡瑪特MOLLY聯(lián)名隱藏款芬尼克小推車在第三方平臺的成交價從69元漲至399元，溢價幅度高達4.8倍。

圖2:圖源泡泡瑪特微博

但這場聯(lián)名狂歡，并未止步于潮玩領(lǐng)域。

《瘋狂動物城》系列IP的魅力更在于其強大的大眾穿透力。聯(lián)名合作早已突破二次元邊界，深入大眾日常生活的方方面面：打工人早上喝的瑞幸咖啡，杯子上印著朱迪和尼克；中午逛優(yōu)衣庫，看到的T恤是動物城主題；晚上回家用的美妝個護、家用電器，也可能都是動物城的聯(lián)名。

為了吸引更廣泛的消費者，品牌們也花了不少心思。

比如星巴克，以親民定價結(jié)合IP吸引嘗鮮與復(fù)購就在上線瘋狂動物城2聯(lián)名飲品前一周，其宣布多款飲品集體降價，動物城聯(lián)名的三款限定冰搖茶的定價也相對偏低。

官方公布的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名活動發(fā)起后，星巴克全國36家主題門店銷售額環(huán)比提升40%。

還有些品牌看中了《瘋狂動物城》核心受眾的硬核消費力，推出了價格不菲的聯(lián)名單品。

這當(dāng)中，科大訊飛于電影上映首日推出的《瘋狂動物城2》定制款A(yù)I學(xué)習(xí)機，以9479元的定價成為目前該IP聯(lián)名產(chǎn)品中當(dāng)之無愧的價格天花板。緊隨其后的，還有元蘿卜售價3499元的下棋機器人，以及周大福的聯(lián)名首飾，其中一款黃金吊墜價格也達到了3580元。

這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，仿佛在說：這場狂歡不僅有大眾消費的廣度，也有為熱愛與品質(zhì)付費的深度。

對于品牌而言，與《瘋狂動物城》這樣的頂級IP攜手，是一場高效的雙向奔赴。

IP自帶的巨大流量與深厚情感資產(chǎn)，為品牌提供了現(xiàn)成的市場關(guān)注度和信任背書，大幅降低了新品培育的認知成本與市場風(fēng)險。

與此同時，聯(lián)名合作也倒逼品牌進行產(chǎn)品創(chuàng)新，成為其拓寬用戶認知、探索新增長點的重要戰(zhàn)略路徑。

這場席卷全行業(yè)的瘋狂聯(lián)名，遠不止是一波短期的營銷熱度，它更清晰地預(yù)示著一個趨勢：IP與商業(yè)的融合，正在進入一個更深入、更系統(tǒng)化的新階段。

02 聯(lián)名大戰(zhàn)，贏在懂情緒

《瘋狂動物城2》雖僅上映了9天，但市面上的各種聯(lián)名已讓人眼花繚亂，消費者不缺選擇。在這樣一片混戰(zhàn)中，品牌想要被大家看見、記住，必須得拿出點真本事不可。

讀懂觀眾的情感共鳴，是這場游戲的核心。

《瘋狂動物城》系列能一直保持熱度，里面那些活靈活現(xiàn)的動物角色功不可沒。它們自帶的萌感被放大到了極致：一對兔子和狐貍組成的黃金搭檔，一只說話慢到讓人心急的樹懶，還有新加入的、總帶著治愈微笑的心理醫(yī)生矮袋鼠每個角色都讓人印象深刻。

而這其中，狐兔CP貢獻的甜度，無疑是今年最大的話題爆點。

導(dǎo)演布什透露，迪士尼動畫工作室早在創(chuàng)作初期就收到市場反饋：觀眾最關(guān)心的是尼克與朱迪的故事。

因而在創(chuàng)作時，《瘋狂動物城2》把朱迪和尼克的關(guān)系從第一部的曖昧搭檔，升級成了滿是細節(jié)的靈魂伴侶式羈絆，能讓眾多年輕人瘋狂磕糖。

在小紅書上，#狐兔CP話題瀏覽量破9485萬，討論破38萬條，催生愛你搭檔，明天見沒有不磕的義務(wù)全球最美異性戀等新的熱梗。

而品牌顯然也明白得CP者得天下的道理，紛紛在自家聯(lián)名產(chǎn)品里埋好了糖，就等著觀眾來磕。

比如52TOYS，就把狐兔互動名場面轉(zhuǎn)化為最佳拍檔系列盲盒，其中甜蜜倚靠再現(xiàn)尼克對陷入自責(zé)的朱迪說好了，過來抱抱的一幕。該系列成為天貓盲盒熱銷榜、抖音商場公仔擺件人氣榜TOP1。

圖3:圖源52TOYS微博

其他品牌也紛紛抓住這個點，無論是TOP TOY的毛絨玩偶，周大福的警帽造型金飾，還是瑞幸的徽章和冰箱貼，核心都在于緊扣這對王牌組合。

除了嗑糖，品牌也捕捉到了當(dāng)下年輕人的另一大消費樂趣收集。

當(dāng)下，許多年輕人熱衷于收集紙袋、杯墊等日常小物，集物欲已成為驅(qū)動消費的重要情緒。

瑞幸這次的聯(lián)名策略就深諳此道：它推出了一整套涵蓋杯子、徽章、相框等在內(nèi)的限定周邊。與此同時，它把周邊設(shè)計成一套可供收集的套裝，擊中了年輕人那股想要集齊的沖動。

社交平臺上隨處可見網(wǎng)友的戰(zhàn)果：有人靠一己之力貼滿整個冰箱的瑞幸聯(lián)名，有人分享跑了三家店終于集齊所有款式，甚至還有人鉆研出了不消費也能拿到限定杯的巧辦法。這些行為本身，也成了聯(lián)名活動的一部分樂趣。

從可玩的角度，品牌還為消費者預(yù)留了二創(chuàng)的空間。比如瑞幸在貼紙中巧妙隱藏了可撕下的圍裙圖案，邀請消費者親手為尼克和朱迪穿上工服，這一巧思點燃了大眾的二次創(chuàng)作熱情。

《瘋狂動物城2》上映期間，從周邊改造到AI合拍，再到角色仿妝，年輕人不再滿足于被動接受，而是主動利用IP元素進行創(chuàng)作，從一個純粹的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓返墓矂?chuàng)者。

在這場幾乎全民參與的聯(lián)名盛宴中，IP聯(lián)名的邊界被無限拓寬，最終沉淀下來的，是品牌與用戶之間生動而持久的深層連接。

03影院里外，出圈的偶然與必然

一個頂級IP的商業(yè)成功，離不開精密的宣傳與運營。

基于對《瘋狂動物城2》超高人氣的確信與市場預(yù)判，眾多合作品牌展開了一場多維度的整合營銷，其手法之嫻熟，共同將IP熱度推向新的高峰。

品牌曝光最直接的方式莫過于影視植入。如今的植入早已告別了生硬的logo展示，而是講究沉浸感。此次《瘋狂動物城2》中的呈現(xiàn)方式，就是讓品牌自然生長于動物城的獨特宇宙中。

從影片中可以看到，優(yōu)衣庫的店鋪招牌被創(chuàng)意地改成ZUNIQLO，動物居民們背上了它家的經(jīng)典單品餃子包；名創(chuàng)優(yōu)品的廣告牌巧妙地出現(xiàn)在動物城的街景中，成了觀眾們尋找的彩蛋；大眾汽車的三款車型則成了朱迪和尼克的官方座駕。

這種沉浸式植入，在毫不破壞世界觀的同時，完成了品牌形象的柔性輸出。

電影里的短暫亮相只是引子，真正的重頭戲在影院之外。

在由Z世代主導(dǎo)的社交傳播環(huán)境中，想要真正出圈，制造話題往往比單純投廣告更有效。品牌們也越來越擅長用偶然來制造驚喜。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，就憑借一系列路透式明星營銷收獲關(guān)注：導(dǎo)演布什被網(wǎng)友偶遇在店里掃貨，好萊塢明星凱蒂佩里、帕麗斯希爾頓等人也被拍到拎著聯(lián)名購物袋現(xiàn)身街頭。

這些看似不經(jīng)意的名人、明星打卡，迅速在社交平臺上發(fā)酵，推高了聯(lián)名系列的討論熱度。

這種偶然式的走紅不止一例。另一個典型是DQ冰淇淋。一開始只是一位網(wǎng)友的吐槽，說買了DQ冰淇淋帶進電影院，硬得能啃兩小時，沒想到這個分享像滾雪球一樣引發(fā)了大量共鳴和模仿。

而DQ官方反應(yīng)神速，立刻順勢推出了搭配保溫袋的邦邦硬觀影套餐，完成了一次借勢營銷。

此外，影片上映期間，品牌們還突然玩起了痛營銷。

這是一個源自二次元文化的概念，指將喜愛的IP形象滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)匮b飾在物品或空間上，于是就有了痛包、痛樓等。

如今，它已進化成品牌爭奪注意力的手段：名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)主題痛店，邀請coser與顧客互動；兔頭媽媽、百事可樂等品牌將地鐵站、高鐵站裝扮成痛站；上汽大眾則在車展、門店等線下場合，展示貼滿角色的痛車。

圖4：圖源上汽大眾微博

這種視覺沖擊力極強的表達，本身就是最好的打卡邀請和社交貨幣，讓粉絲的狂歡成為品牌最好的廣告。

回過頭來看，《瘋狂動物城2》聯(lián)名市場的火爆，本質(zhì)上是IP方與品牌方的一次共贏。

對于迪士尼而言，電影票房只是收入的冰山一角，龐大的授權(quán)業(yè)務(wù)才是真正的賺錢大頭。為了做IP生意，迪士尼曾專門成立了消費品部，早在2010年該部門就以286億美元零售額成為全球最大的授權(quán)方。

而《瘋狂動物城》這個IP，其授權(quán)業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的商業(yè)價值，已經(jīng)遠超其他迪士尼IP。迪士尼此前透露，瘋狂動物城人物故事系列自2023年12月以來相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實現(xiàn)3倍增長，預(yù)計截止至2025年底大中華區(qū)將發(fā)布超過2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

反過來，對于品牌方而言，攜手一個頂流IP，等同于駛?cè)氪┰礁偁幖t海的快車道。

它不僅能快速導(dǎo)入巨大流量，帶來立竿見影的銷量，更能為產(chǎn)品注入獨特的故事和情感附加值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在接受采訪時曾提到，當(dāng)年他為了爭取迪士尼，親自出馬，花了半年以上的時間去溝通，更是對美國團隊下軍令狀，拿不下迪士尼就不要回國了。

如今迪士尼又讓名創(chuàng)優(yōu)品贏了一次。12月3日，德意志銀行分析師Sammy Xu發(fā)布報告稱，迪士尼新片《瘋狂動物城2》或成為名創(chuàng)優(yōu)品IP業(yè)務(wù)銷售的重要催化劑，德銀因此維持名創(chuàng)優(yōu)品ADR與港股買入評級，目標價分別為23美元和44港元。

然而，喧囂之下尤其需要冷思考。必須清醒地認識到，聯(lián)名并非穩(wěn)賺不賠的捷徑，它的核心價值絕非簡單的貼logo換殼，而在于品牌內(nèi)核與IP靈魂能否產(chǎn)生深度的化學(xué)反應(yīng)與優(yōu)勢互補。這是一場需要彼此賦能的共生，而非單方面的流量索取。

短暫的熱度如同潮水，終有退去之時。對于品牌而言，比一時銷量飆升更重要的課題是：如何將借由IP點燃的短期關(guān)注，沉淀為自身品牌資產(chǎn)的一部分；又如何將那些為愛付費的IP粉絲，轉(zhuǎn)化為認同品牌自身價值的長期用戶。

這超越了任何一次營銷戰(zhàn)的范疇，它關(guān)乎品牌建設(shè)的根本，也是所有入局者在熱潮過后必須面對的終極課題。