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“老菜”是侯毅在阿里時(shí)的花名。根據(jù)侯毅在視頻中的介紹，“老菜芮選”的模式在邏輯上與他在盒馬時(shí)期的選品理念相似，但在形式上有所不同。

北京商報(bào)記者丨王維祎

從盒馬離任，幾度創(chuàng)業(yè)沉浮，盒馬鮮生前CEO侯毅再次站回起點(diǎn)。這次他選擇最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)——生鮮，卻換了最輕的武器——直播。

近日，侯毅的“老菜芮選”直播間開播，銷售各類生鮮產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元至幾百元不等。卸下實(shí)體店的重資產(chǎn)包袱，侯毅以“老菜”IP為信任背書，親自充當(dāng)專業(yè)買手。生鮮市場(chǎng)已嚴(yán)重分化：一頭是巨頭們比拼“即時(shí)達(dá)”與品質(zhì)，另一頭是本地化的基礎(chǔ)供給，“中間地帶”的品質(zhì)需求仍舊長(zhǎng)期懸空。直播紅海廝殺慘烈，生鮮尤其考驗(yàn)“信任溢價(jià)”與“復(fù)購(gòu)率”。侯毅押注的正是他多年積累的選品與供應(yīng)鏈能力，零售的“盡頭”未必是直播，但老兵轉(zhuǎn)身讓行業(yè)意識(shí)到零售業(yè)正在回歸商品和效率。

零售的“盡頭”是直播？

自盒馬離任以來，侯毅似乎一直走在創(chuàng)業(yè)的路上。如今，他的第三次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)開始了。“侯毅說”視頻號(hào)也為“老菜芮選”的帶貨直播進(jìn)行預(yù)告。在近日的直播中，侯毅坦言，此舉是為了將個(gè)人美食興趣與創(chuàng)業(yè)結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗(yàn)背書，為消費(fèi)者優(yōu)選食品。

在昨晚的直播中，北京商報(bào)記者從侯毅的櫥窗信息中看到，水產(chǎn)生鮮、水果等食材，價(jià)格從幾十元到幾百元不等。櫥窗商品銷量超1600件，回頭客超200人，跟買人數(shù)超400人，評(píng)分4.85分。

“老菜”是侯毅在阿里時(shí)的花名。根據(jù)侯毅在視頻中的介紹，“老菜芮選”的模式在邏輯上與他在盒馬時(shí)期的選品理念相似，但在形式上有所不同。“老菜芮選”不再需要背負(fù)門店租金、倉(cāng)儲(chǔ)物流和龐大團(tuán)隊(duì)的成本壓力，而是聚焦于自己最擅長(zhǎng)的專業(yè)能力，即侯毅作為“買手”，在成熟的直播電商渠道中，成為商品和精準(zhǔn)客群間的“推薦官”。

北京商報(bào)記者嘗試聯(lián)系“老菜芮選”一方，了解買手與品牌方的合作模式及未來的發(fā)展規(guī)劃等。但截至發(fā)稿，“老菜芮選”并未給出回復(fù)。

直播電商賽道早已是“紅海”，農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商占據(jù)不小的比例。中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院最新報(bào)告顯示，2025年上半年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額突破2.18萬億元，同比增長(zhǎng)14.7%。它超過了北京2024年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的一半，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人在網(wǎng)上購(gòu)買了155元的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮類產(chǎn)品以35.6%的占比成為絕對(duì)主力，同比增長(zhǎng)21.3%。其中，直播電商以47.2%的同比增長(zhǎng)率一騎絕塵，占到總交易額的28.4%。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，侯毅的個(gè)人IP能否持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的信任，并建立起可持續(xù)的商業(yè)模式仍有待觀察。

不過，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜提到，生鮮直播專業(yè)買手的模式，必須驗(yàn)證“信任溢價(jià)+復(fù)購(gòu)”模式，才能形成可持續(xù)發(fā)展空間。

依舊看好寵物生鮮

再次創(chuàng)業(yè)，侯毅似乎依舊看好寵物鮮食的生意。此前，侯毅創(chuàng)立的寵物鮮食品牌“派特鮮生”出現(xiàn)多家門店關(guān)閉的情況，引發(fā)外界關(guān)注。今年2月，侯毅宣布進(jìn)入寵物食品零售領(lǐng)域，創(chuàng)辦“派特鮮生”品牌，首家門店于2月22日正式營(yíng)業(yè)。按照初始規(guī)劃，品牌今年將率先在上海布局，目標(biāo)開設(shè)100家門店，并采取線上線下結(jié)合的模式，以新零售、折扣化、零食量販和人寵社交為主要特色。今年5月7日，“派特鮮生”宣布獲得2500萬美元天使輪融資，創(chuàng)下近年來寵物行業(yè)天使輪融資的最高紀(jì)錄。侯毅曾公開面向媒體表示，據(jù)估算單店投入約為50萬元，預(yù)計(jì)回本周期在12至18個(gè)月左右。

然而自10月起，“派特鮮生”被曝出現(xiàn)大規(guī)模閉店。大眾點(diǎn)評(píng)App顯示，其已開設(shè)的18家門店中，有7家標(biāo)注為“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”。有媒體報(bào)道稱，侯毅透露因線下門店經(jīng)營(yíng)壓力較大，計(jì)劃在12月中旬前關(guān)閉所有“派特鮮生”線下門店，但線上業(yè)務(wù)將繼續(xù)保留。

在“派特鮮生”逐步閉店的同時(shí)，侯毅推出了全新的線上品牌“寵天天”。天眼查信息顯示，今年10月，上海寵天天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，法定代表人由侯毅擔(dān)任，該公司由上海派特鮮生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資控股，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售、寵物食品及用品批發(fā)與零售等。今年8月，該公司已申請(qǐng)“寵天天”“毛點(diǎn)點(diǎn)”等商標(biāo)，目前狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)性審查。目前，“寵天天”品牌已入駐小紅書平臺(tái)并開通官方賬號(hào)。同時(shí)，“老菜芮選”的微信小程序中依然能看到“派特鮮生”的標(biāo)記。

生鮮零售市場(chǎng)分化

曾憑借創(chuàng)新概念攪動(dòng)零售市場(chǎng)的老兵，從實(shí)體店走向直播帶貨，此番輕裝上陣，不僅是個(gè)人職業(yè)發(fā)展的調(diào)整，也踏下了零售革新的注腳。

當(dāng)前的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)，一面是山姆、物美、盒馬等頭部零售企業(yè)扎根一二線城市，提供“即時(shí)達(dá)”與“品質(zhì)化”服務(wù)，另一面是由眾多本地化零售商滿足下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)需求。行業(yè)專家郭濤提到，中間部分消費(fèi)者同樣需要高品質(zhì)生鮮商品供給，但缺少對(duì)應(yīng)的渠道。

“老菜芮選”希望借經(jīng)驗(yàn)的信任背書打開銷路。生鮮消費(fèi)的變化反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和細(xì)分。隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知不斷提高，他們對(duì)品質(zhì)、安全、溯源等方面的要求也越來越高。生鮮零售商需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，并提供符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥認(rèn)為，侯毅再創(chuàng)業(yè)是將前期積累的供應(yīng)鏈能力、選品能力等轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)能力變現(xiàn)。生鮮帶貨領(lǐng)域未來的零售圖景不會(huì)單一地以平臺(tái)整合為主，也不會(huì)完全趨向于分散化、人格化、垂直化的專業(yè)服務(wù)模式，而是兩者相互融合、共同發(fā)展的趨勢(shì)。

袁帥認(rèn)為，未來，生鮮帶貨領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)大型綜合平臺(tái)與專業(yè)垂直平臺(tái)并存的局面，大型綜合平臺(tái)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)提供廣泛的商品選擇和一站式購(gòu)物體驗(yàn)，專業(yè)垂直平臺(tái)則憑借專業(yè)服務(wù)和個(gè)性化推薦滿足特定消費(fèi)者群體的需求，兩者相互補(bǔ)充、共同發(fā)展，共同推動(dòng)生鮮零售行業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)。

編輯丨汪乃馨

圖 片丨老菜芮選小程序截圖、微博視頻號(hào)@大河財(cái)立方 截圖、天眼查截圖