《投資者網》谷翊鳴

冰雪經濟，如同北方積雪般快速增長。

老頭子（化名）是一個簽約MCN機構的滑雪博主。早前她主攻美妝，但因太卷而改換賽道。學習滑雪后，她捕捉到滑的好看不如滑的好笑流量密碼，通過在各大平臺分享搞笑滑雪短視頻，迅速積累過萬粉絲。

在老頭子的賬號中，其足跡遍及全國各大冰箱（室內滑雪場昵稱），包括上海耀雪、武漢甘露山、廣州融創、深圳華發等。今年雪季是老頭子第一次外滑，她選擇吉林的松花湖、北大湖。但不同于素人的純玩樂，此番出游的老頭子還有更重要的任務：拍品牌商單。

據不完全統計，老頭子接到的廣子（廣告昵稱）既有凱樂石、松野湃等專業服飾，也有香飄飄、鷹牌人參等茶飲，還有影石、哈浮無人機等科技設備，以及護膚品卡姿蘭。

而且，這還只是龐大的冰雪產業的冰山一角。普通人能看到的，是網絡平臺上各類滑雪視頻后絲滑接入的廣告。但更深層的品牌大戰，是一場撬動地方經濟、消費破圈、品牌暗戰、互聯網贏者通吃的宏大敘事。

服飾品牌訴求流量

只要你刷到滑雪短視頻，無論有沒有玩過，潛意識里早就被品牌們瘋狂種草。

老頭子的短視頻中，因為自己還沒成為大神級別的滑手，所以品牌主要仍集中于泛消費領域，即介于專業和潮流之間，不經意間反復收割都市年輕人。

這些向博主撒出廣子的服飾品牌，以松野湃、悠途最為廣泛。兩家品牌主營冬季速干內衣，適用于滑雪、登山、徒步等戶外場景，價格分別超300元、100元以上。兩家品牌將功能與時尚結合，滑雪博主在視頻中身著該服飾現身室內，甚至冰冷的雪山之顛。

而且，松野湃和悠途的野心絕不之于小眾的滑雪圈子，悠途贊助了今年在崇禮舉辦的世界杯大跳臺比賽，或為即將到來的冬奧會探路造勢。普惠性方面，兩家品牌完全可取代既往冬季棉毛衫的打底層，復制沖鋒衣的成功破圈路徑。

這一點，也是服飾品牌競爭涌進雪場的核心訴求。2022年冬奧會開幕式，始祖鳥意外破圈成為中產三寶。眼下，在炙手可熱的戶外賽道，任何品牌都不會放棄融合潮酷、優雅、年輕的滑雪場景。

在攀巖和航海領域起家凱樂石、HH，今年也相繼開發滑雪服，并投放博主形成短視頻傳播。以雙板出名的迪桑特，今年也請到陳偉霆出席長白山雪場，現場代言單板滑雪服。畢竟，迪桑特的形象在社交平臺常與體制內中登掛鉤，此番在產品和代言人上下功夫，品牌傳遞的潮酷求變信號明顯。

不止如此，LV、DIOR、GUCCI、CELINE等奢侈品巨頭也紛紛推出滑雪護目鏡、滑雪服。雪場與其說是運動場景，不如說承載更多流量密碼。滑雪博主在背包上掛著拉布布，從山頂一路滑下的短視頻，極易觸發流量。

航司、快遞、OTA跑進雪場

相比要破圈的滑雪品牌，還有更多的品牌想跑進雪場。

2024年，國內冰雪產業規模達9800億元，并預計今年突破1萬億元。按照相關規劃，2030年還將進一步突破1.5萬億元，真正成長為國民經濟的支柱賽道。

龐大的規模經濟，吸引無數企業涌入賽道。商業暗戰不止于專業品牌，實質已擴散到航司、快遞、OTA等領域。

航司之間的競爭，一方面是加密往返一線城市與滑雪城市的航班，覆蓋沈陽、哈爾濱、長春、長白山、烏魯木齊、阿勒泰等冬季熱門旅游城市。另一方面，各大航司瞄準了滑雪人手中的用具。

一套基礎的滑雪裝備，遠不止于服飾。單板的雪板、固定器、雪鞋是基本三樣，雙板更為繁雜搭配雪仗。盡管雪場有租賃，但凡講求個性化都會自購整套用具。此時，把用具帶到雪場有兩種途徑：托運和提前快遞。

這個雪季，東航推出相關服務，只要乘坐指定滑雪城市航班，即可免費托運一套用具并不占用免費托運行李額。南航則另辟蹊徑，持相關機場登機牌5日內可任選將軍山、可可托海等4大雪場免費滑雪或觀光，還設置超規行李專屬柜臺，提供雪具防護膜等。

這場無形的較量，在快遞領域早已擺上明面。早前，順豐和德邦都推出專屬的雪具直達服務，滑雪人出發前快遞用具到雪場，離開雪場前下單寄回家，已成了一塊大蛋糕。今年，在外賣大戰中經驗積累的京東加入戰局，推出更豐富、性價比高的服務，還贊助世界杯大跳臺比賽。

其實，這些由滑雪催生出的服務都是為滑雪做的事前準備。在OTA（在線旅游平臺）領域一騎絕塵的攜程，也開發泛旅游類冰雪產品和純滑雪產品，并對接今年吉林啟動的學生雪假，組織雪場體驗服務。

換言之，人還沒踏進雪場前，已經為航司、快遞、OTA等服務買單。遠隔千里之外，南方還在欣賞秋日落葉之際，品牌早就瞄準你一顆看雪之心的荷包。

互聯網贏者通吃

為了外滑廣子出片，老頭子準備了不少轉場視頻。作為短視頻興起的表達方式，轉場讓博主在沙漠、雪地之間絲滑穿越，極易植入品牌。

其實，冰雪經濟是一項重資產投資。初期由地產企業投建，如松花湖的萬科、長白山的萬達，開發后以體育場+商業體的綜合邏輯運營，由地方配套交通基建拉動經濟。

老頭子所在的松花湖雪場，雪場內是一場品牌展示的盛宴，中國銀行、寶馬、蔚來等巨型廣告牌矗立在山底和半山腰。近年來崛起的咖啡、奶茶品牌，場外云集霸王茶姬、喜茶、星巴克，山頂霧凇打卡處有Manner、皮爺等，偶爾還有始祖鳥、DIOR等品牌快閃店。

總體看，這些預算充足的品牌通過廣告牌、開店的形式宣傳形象，但還有一只看不到的手讓中小品牌看到參與機會：互聯網平臺。以老頭子接單的香飄飄為例，其在短視頻中邊滑雪邊喝茉莉輕乳茶，并打出中午代餐推薦；滑完后，用卡姿蘭黑磁散粉補妝，提醒粉絲記得防曬。

實質上，冰雪經濟以重資產開端，但經營過程中互聯網平臺才是贏者通吃：滑雪人在短視頻平臺被種草下單購裝備，進而買航班（如南航在抖音發售往返優惠套餐）和住滑聯票，到雪場拍完視頻發布平臺。互聯網全程融入整個滑雪消費鏈路，誰靠近互聯網，誰就能盆滿缽滿。

比如斥巨資投建松花湖雪場的萬科，已將該項目轉售給中國旅游。相反，前些年在雪場中成為滑手自拍必備的影石運動相機，如今已上市科創板成為當紅炸子雞。

影石的產品成功，本質并非硬件技術的斷崖式領先，而是搭載的軟件讓運動者快捷、方便、酷炫出片，最后在資本市場破圈。這塊流量、業績、資本的蛋糕，讓大疆、哈浮等廠家競相涌入，推出相關產品。

而整個滑雪消費的終點，就是滑雪人把照片、視頻等投放到各家互聯網平臺，其中又有生意可做。一種是看的到的，如滑雪APP滑唄的單張滑雪圖片售價20元左右。一種是看不到的，互聯網平臺用AI工具引導滑雪人二次創作素材，把流量的雪球越滾越大。

歸根結底，雪場商業的核心邏輯是出片，圍繞這個目標，快速構建起1萬億經濟規模。