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近日，在寧夏回族自治區銀川市舉辦的人工智能與數字營銷職業技能大賽上，選手正進行現場比拼，展現電商直播領域的創新活力。新華社記者 王 鵬攝

隨著數字經濟的蓬勃發展，直播電商已成為消費者購物的重要渠道。然而，在便捷與實惠的背后，也存在一些不規范行為。“有時候看直播，主播說得特別吸引人，但收到貨后發現和宣傳的不太一樣”“說是‘史上最低價’，后來發現別的地方更便宜”……不少消費者表達了在直播購物中遇到的困惑。如何讓消費者買得放心、用得安心？近日，國家市場監督管理總局強化了直播電商監管。

市場監管總局網監司副司長吳東美表示，今年以來，市場監管部門聚焦社會反映強烈的直播虛假營銷、價格不規范等問題，組織開展專項整治，持續釋放嚴管信號，推動形成公平、有序、誠信的市場環境。

在北京工作的白領張玥是一位直播購物愛好者，她對監管的加強感受明顯。“以前看直播買東西，確實要更謹慎些，特別是保健品和化妝品，有些話術聽起來很夸張。”她告訴記者，“最近一兩年，能感覺到平臺和主播在介紹商品時規范了不少，那種絕對化的承諾和夸張對比少了。作為消費者，我們更需要透明、真實的信息來做決定，這樣才能買得踏實、減少后續糾紛。”

“直播電商涉及直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構等多方主體，人、貨、場分離，交易鏈條長，涉及區域廣，參與主體的法律關系復雜，給監管工作帶來重大挑戰。”吳東美表示，今后市場監管部門將進一步加強系統化監管、跨區域監管、穿透式監管，著力提升直播電商行業治理能力和水平。

一是強化分層分級層級對應監管。針對電商平臺跨域跨界經營的特點，市場監管部門將進一步合理劃分平臺監管職責，統籌運用提級管轄、指定管轄等機制，進一步加大監管執法力度。“總局將堅決依法查處具有全國影響的直播電商重大案件，支持省級市場監管部門特別是直播電商主體較為集中地區監管部門積極主動作為，形成治理合力，確保直播電商行業整治取得可感可及的標志性成果。”吳東美說。

二是強化跨區域指揮調度。針對直播電商行業人、貨、場分離的特點，總局將繼續加強對跨區域重大案件的指揮調度，強化信息共享和協同配合，建立健全“線上發現、線下追查，線下發現、線上管控”的直播電商一體化監管機制，推動全鏈條打擊，實現源頭治理。

三是強化穿透式監管。針對直播電商參與主體法律關系復雜的特點，指導平臺經濟活躍地區市場監管部門開展直播電商穿透式監管試點，加強對主體、客體和行為的監測監管和穿透分析，實現對關聯違法主體的一并追查，對重點風險商品的溯源管理，對關聯違法行為的系統查處，推動直播電商監管模式和手段變革創新。

各地也在積極探索符合本地實際的監管與服務路徑。山西省市場監管局二級巡視員朱志東介紹，山西已出臺《直播電商合規指引》，明確多方責任義務，并升級網絡交易監測系統，形成“自主排查+三方監測”的雙輪驅動模式。山東省市場監管局副局長張暉表示，山東圍繞廣告宣傳、產品質量等重點環節開展定向監測，并推出《網絡直播營銷合規指引（試行）》，推進放心消費直播間培育，引導經營者主動承諾、合規經營。

在完善執法機制的同時，制度創新也在同步推進。據悉，市場監管總局會同有關部門制定的《直播電商監督管理辦法》已完成各項審核程序，將于近期正式出臺。該辦法將進一步科學界定各方責任，構建起主體合規、部門監管、行業共治的全方位制度體系。此外，直播電商平臺服務管理國家標準研制工作也已開展，旨在以標準化引領行業服務水平整體提升。

“我們堅持監管規范和促進發展并重，既要嚴格執法，也要靠前服務，助力平臺和企業防范風險、合規經營。”吳東美表示，市場監管部門將繼續指導直播電商平臺完善管理機制，當好主體入駐、商品上架、信息發布的“守門人”，同時支持行業組織加強自律，推動直播電商帶真貨、帶好貨，為促消費、擴內需、惠民生提供有力支撐。