文｜《投資者網(wǎng)》 韓宜珈

這幾天，一個名為"老菜芮選"的直播間在抖音悄然開播。鏡頭前的主播，是已經(jīng)61歲、闊別公眾視野一段時間的盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅。

這位曾以"新零售"概念攪動中國商界的風云人物，在經(jīng)歷兩次不甚成功的線下創(chuàng)業(yè)后，選擇以"老菜"（其在阿里巴巴時的花名）的身份，輕裝上陣地投身于直播帶貨的浪潮。

侯毅的轉身并非孤例。幾乎在同一時間，他曾經(jīng)的左膀右臂、盒馬前首席商品官（CMO）李衛(wèi)平，接任了傳統(tǒng)商超巨頭高鑫零售（大潤發(fā)母公司）的CEO。一輕一重，一線上轉戰(zhàn)一線下"救火"，兩位核心高管的職業(yè)路徑分野，恰如一面棱鏡，折射出中國零售業(yè)在劇烈震蕩與深刻分化中，尋找新出路的集體焦灼與積極探索。

侯毅的"三次創(chuàng)業(yè)"：從試錯到回歸

侯毅于2015年創(chuàng)立的盒馬，曾是新零售最耀眼的標桿，以"店倉一體"和"30分鐘達"重塑了生鮮零售的體驗。然而，這個承載著無限想象力的試驗田，最終都要跨越規(guī)模擴張階段，進入盈利與效率的考核深水區(qū)。

近期，盒馬關閉其旗下所有X會員店的決策，標志著一個關鍵轉折。2025年7月底，盒馬曾經(jīng)對標山姆和Costco的"第二增長曲線"——盒馬X會員店，在全國范圍內(nèi)全部關閉。這場始于2020年的雄心勃勃的商業(yè)實驗，因商品力不足、與用戶群體消費習慣錯位等要素而暫時畫上句號。與此同時，旨在服務更廣闊下沉市場的盒馬NB業(yè)態(tài)，其發(fā)展也未能完全達到初期設想。

這一系列調(diào)整傳遞出明確的信號：如今的盒馬正在從追求創(chuàng)新概念的"開拓型"作風，轉向聚焦于優(yōu)化核心業(yè)務的"務實派"。

2024年底，盒馬CEO嚴筱磊在內(nèi)部信中明確表示，將聚焦核心的盒馬鮮生業(yè)態(tài)和主打硬折扣的社區(qū)店，以求在2025財年首次實現(xiàn)全年盈利的基礎上，鞏固基本盤。在此背景下，創(chuàng)始人團隊的陸續(xù)離場成為一種必然。隨著聯(lián)合創(chuàng)始人沈麗等人相繼離職，侯毅的退休與再創(chuàng)業(yè)，標志著盒馬轟轟烈烈的"創(chuàng)始人時代"正式落幕。

而離開盒馬后的一年九個月內(nèi)，侯毅連續(xù)進行了三次創(chuàng)業(yè)，這一路的轉變也體現(xiàn)了其零售理念的一次次"拿起"又"放下"，一次次跌倒又爬起。

侯毅的第一次嘗試是開一家人均消費約60元的海鮮燒烤餐廳，被其本人稱為"一個小店，玩玩而已"，該店目前已關閉。第二次創(chuàng)業(yè)侯毅則進入了寵物鮮食賽道，創(chuàng)立了"派特鮮生"，并一度獲得高達2500萬美元的天使輪融資。然而，這次"真正意義上的創(chuàng)業(yè)"在9個月后再度折戟。侯毅近期坦承對寵物賽道判斷有誤，決定關閉所有線下門店，展現(xiàn)了其對創(chuàng)業(yè)成果的"坦然"。

分析來看，這兩次線下創(chuàng)業(yè)的共性在于"重"：重資產(chǎn)投入、重線下運營、重供應鏈重構。它們的接連受挫，或許讓侯毅深刻意識到，在當下消費環(huán)境中，從零開始打造一個全新的實體零售品牌，面臨著高昂的試錯成本與市場教育門檻。

于是，第三次創(chuàng)業(yè)，侯毅徹底轉向了"輕"的一面。他創(chuàng)建的"老菜芮選"直播間，與其說是創(chuàng)業(yè)，不如說是一次個人專業(yè)能力的"輕資產(chǎn)"變現(xiàn)。他在直播中坦言，此舉是為了將個人美食興趣與創(chuàng)業(yè)結合，利用自己的經(jīng)驗背書，為消費者篩選優(yōu)質食材。直播間商品以中高單價的水產(chǎn)生鮮、水果為主，價格從59.9元到788元不等，這與其在盒馬時期積累的供應鏈資源和選品眼光一脈相承。

從海鮮餐飲到寵物鮮食，再到美食直播，侯毅的創(chuàng)業(yè)軌跡也經(jīng)歷了由"大而重"到"輕而精"的轉變。他不再執(zhí)著于搭建一個完整的零售品牌，而是退回到自己最擅長的原點——作為一個頂級的"買手"，利用自身的信用背書和專業(yè)知識，在已然成熟的直播電商渠道中，擔任優(yōu)質商品和精準客群間的"推薦官"。

駛入紅海：個人IP能否承載品質信任？

雖然侯毅的名頭不小，但現(xiàn)在直播電商賽道不缺"紅人"，無論是影視明星還是企業(yè)紅人，越來越多的企業(yè)家通過"個人IP"來賦能直播間。而整個直播電商賽道，也已經(jīng)是紅得不能再紅的紅海。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商交易規(guī)模已達5.33萬億元，滲透率高達34.3%，預計2025年交易規(guī)模將達5.60萬億元，滲透率維持在36.02% 左右。市場已進入穩(wěn)步增長的成熟期，競爭異常激烈。

在一片紅海中，"老菜芮選"的差異化機會何在？答案或許在于其深耕的生鮮品質賽道與專業(yè)買手人設。

當前生鮮消費市場呈現(xiàn)出鮮明的"啞鈴型"結構。一端是以盒馬、山姆為代表，在一、二線城市提供"即時達"與"品質化"服務的巨頭；另一端則是由眾多本地化服務商滿足下沉市場的基礎需求。而中間地帶，即對食材有更高品質要求、但沒有直接接觸一、二線服務巨頭渠道，且愿意為專業(yè)知識和信任付費的消費群體，正是侯毅試圖切入的縫隙市場。

山姆會員店的成功，核心在于其強大的商品力，通過全球供應鏈打造爆款建立消費心智。侯毅的"老菜芮選"在邏輯上與之有異曲同工之處，都是通過品質與用戶信任背書，他不再需要像經(jīng)營盒馬X會員店那樣，背負沉重的門店和全域供應鏈成本，只需聚焦于最前端的選品與內(nèi)容呈現(xiàn)。這無疑是一種更輕盈、風險更可控的商業(yè)模式。

盡管方向清晰，但侯毅的這場"輕創(chuàng)業(yè)"仍面臨嚴峻考驗。

首要挑戰(zhàn)是商業(yè)模式的可持續(xù)性。直播帶貨的核心是流量與轉化。侯毅的行業(yè)聲譽能帶來初始關注，但如何將"盒馬創(chuàng)始人"的光環(huán)，轉化為"美食推薦官"的長期個人IP，并維持穩(wěn)定的粉絲粘性與復購率，是全新的課題。

最關鍵的，依舊是行業(yè)的激烈競爭環(huán)境。 他不僅要面對平臺上成熟的頭部美食主播，還要應對傳統(tǒng)生鮮品牌、產(chǎn)地直銷等各類玩家的直播攻勢。

直播電商的競爭是全方位的，涉及流量獲取、供應鏈響應速度、售后服務等各個環(huán)節(jié)。侯毅的"個人IP"能否走通，背后已經(jīng)少不了龐大的團隊支持。侯毅的直播再創(chuàng)業(yè)，是一個充滿象征意義的行業(yè)縮影。它宣告了靠資本催熟、模式復制的粗放擴張時代漸近尾聲，零售業(yè)正在回歸效率、商品與信任的本質。