來(lái)源| Tech星球

文| 翟元元

俞敏洪南極發(fā)內(nèi)部信事件引發(fā)的股市動(dòng)蕩，開始回暖。

截至發(fā)稿，東方甄選最新市值為217.08億港元。而在11月16日，內(nèi)部信事件之前，市值是213.08億港元，內(nèi)部信發(fā)布后的幾天里股價(jià)連續(xù)下跌，市值一度蒸發(fā)近17億港元。

雖然與超頭部主播董宇輝單飛引發(fā)的市值暴跌相比，17億港元蒸發(fā)幾乎可以忽略不計(jì)。去年7月份，董宇輝單飛曾導(dǎo)致東方甄選市值暴跌至98億港元。但東方甄選的危機(jī)在于，任何不確定性因素都有可能將其拉回谷底。

跟去年相比，東方甄選今年已經(jīng)算是重回增長(zhǎng)軌道。今年8月份，逐漸走出陣痛期的東方甄選甚至一度創(chuàng)造一年多以來(lái)的市值峰谷，432億港元。股價(jià)恢復(fù)到“小作文”事件前的水平。但隨著2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告披露，總營(yíng)收下滑32.7% 、凈利潤(rùn)下降97.5%，以及東方甄選聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO孫東旭離職，東方甄選未來(lái)又變得撲朔迷離。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，與巔峰時(shí)期的742.1億港元市值相比，東方甄選近三年蒸發(fā)542.1億港元，相當(dāng)于縮水了兩個(gè)當(dāng)前的東方甄選。業(yè)內(nèi)質(zhì)疑在于，直播帶貨行業(yè)紅利期已過(guò)，東方甄選還能重回巔峰嗎？

流量下滑，主播難扛銷售大旗

11月6日，俞敏洪宣布孫東旭因“個(gè)人原因”離職。消息公布后首個(gè)交易日，東方甄選股價(jià)跌幅超6%。

孫東旭的離職并不意外，或許因小作文事件被罷免CEO的那刻起，就已經(jīng)注定了東方甄選既留不住董宇輝，也留不住孫東旭。只是從結(jié)果來(lái)看，比起董宇輝，孫東旭的離職對(duì)東方甄選的影響更小一點(diǎn)。

對(duì)東方甄選而言，兩年之內(nèi)先后損失董宇輝、孫東旭兩名大將，公司除了俞敏洪個(gè)人IP熱度比較高之外，現(xiàn)在已經(jīng)沒有太出圈的流量主播。

曾經(jīng)，東方甄選前主播頓頓被認(rèn)為有望接過(guò)董宇輝的流量棒，成為東方甄選新的頭部主播。他在東方甄選眾多主播中，粉絲量最高，目前抖音賬號(hào)粉絲高達(dá)235.5萬(wàn)。但是隨著他合約到期離開，東方甄選又失去一位扛起流量大旗的主播。單飛的頓頓，據(jù)他自己在社交平臺(tái)上曬出的成績(jī)單，單場(chǎng)銷售額破千萬(wàn)，3天直播賣了2200萬(wàn)元。

單場(chǎng)1000萬(wàn)的GMV，幾乎與東方甄選主賬號(hào)單場(chǎng)直播銷售能力不相上下。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，東方甄選直播57場(chǎng)，只有11月6日的一場(chǎng)直播銷售額比較高，GMV在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)區(qū)間。其他場(chǎng)均銷售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

東方甄選目前數(shù)十名主播中，yoyo粉絲相對(duì)略高，其個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲體量為130.4萬(wàn)，明明個(gè)人粉絲114.1萬(wàn)，小七個(gè)人粉絲90.1萬(wàn)，因卷入小作文事件而出圈的天權(quán)，個(gè)人賬號(hào)粉絲43.9萬(wàn)。其他新人主播粉絲幾乎不超過(guò)10萬(wàn)。

所有主播加起來(lái)，不及一個(gè)超頭部主播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從10月9日“雙11”大促啟動(dòng)開始，連續(xù)三天，董宇輝賣了超3億元銷售額。10月9日至11月11日整個(gè)“雙11”周期，董宇輝“與輝同行”直播間場(chǎng)均銷售額1億元+，直播38場(chǎng)，場(chǎng)均觀看2085.2萬(wàn)。如果以每場(chǎng)1億元銷售額計(jì)算，36場(chǎng)直播總GMV為38億元。東方甄選方面，“雙11”期間場(chǎng)均觀看199.2萬(wàn)，如果以東方甄選主賬號(hào)場(chǎng)均1000萬(wàn)銷售額計(jì)算，57場(chǎng)直播總GMV不到6億元。

不止“雙11”銷售數(shù)據(jù)拉開差距，董宇輝單飛近一年半時(shí)間，直播間粉絲數(shù)量、全年銷售額，都反超了東方甄選。

雖然，東方甄選并不走流量路徑，俞敏洪曾表示東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)大主播。流量不可持續(xù)，且過(guò)度依賴頭部主播反而容易遭到流量反噬。但東方甄選內(nèi)部也并不打壓主播崛起，只是相同的運(yùn)作模式下，沒能誕生第二個(gè)董宇輝而已。

流量無(wú)疑可以助力直播帶貨銷量，進(jìn)而拉高整個(gè)公司營(yíng)收與利潤(rùn)空間。2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日）上半年，董宇輝離職的半年里，東方甄選凈虧損近1億元。而去年同期東方甄選凈利潤(rùn)達(dá)1.6億元。

自營(yíng)產(chǎn)品占半壁江山，但需更多大單品

從員工的視角來(lái)看，老板俞敏洪是否南極旅游，哪位高管以及主播離職，對(duì)個(gè)體的影響都不是很大。

一位東方甄選離職員工向Tech星球表示，小作文事件后，東方甄選日漸在好轉(zhuǎn)。自營(yíng)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，主播層面流動(dòng)也不大，去年至今，就離職了兩位，一個(gè)敬文，一個(gè)頓頓，頓頓是合約正好到期離開的。

自營(yíng)產(chǎn)品已成為東方甄選主要增長(zhǎng)動(dòng)力，東方甄選目前能對(duì)抗流量下滑的重要護(hù)城河。

選擇產(chǎn)品路線的東方甄選，目前已經(jīng)推出700多款自營(yíng)產(chǎn)品。東方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)中披露，“東方甄選已累計(jì)推出732款自營(yíng)產(chǎn)品（2024財(cái)年為488款）。我們的產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食，擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，并成功推出如營(yíng)養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營(yíng)產(chǎn)品線。目前，自營(yíng)產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。”

東方甄選2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年?yáng)|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為87億元。抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)達(dá)到9160萬(wàn)單。

自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV比例逐年增加。2025財(cái)年占東方甄選總GMV約43.8%，而2024財(cái)年占總GMV的40%，2023財(cái)年為30%。

一位接近東方甄選的知情人士透露，東方甄選近一年開始，每月會(huì)不定期統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品熱賣榜單或復(fù)購(gòu)榜單，往期榜單中，雞蛋是賣得最好的單品之一。除了雞蛋，自營(yíng)產(chǎn)品賣得比較好的單品還有吐司面包、牛奶、烤腸等。

東方甄選官微此前公開披露，截至2025年5月底，烤腸累計(jì)賣出2.6億多根，雞蛋累計(jì)賣出2.6億多顆，軟糖系列累計(jì)賣出超570萬(wàn)瓶，刺梨汁2025年銷售額已破1億元。爆款烤腸如果按照單價(jià)3元計(jì)算，2.6億多根銷量，意味著至今累計(jì)銷售額超8億元。

除此之外，今年?yáng)|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品還跑出了一款益生菌爆品。公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營(yíng)益生菌上線之后累計(jì)銷售額超1億元，為東方甄選第三季度銷冠產(chǎn)品。

爆款單品有助于建立品牌用戶心智，提升公司綜合毛利率，但東方甄選顯然需要更多優(yōu)質(zhì)大單品。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年?yáng)|方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收43.9億元，同比下降32.7%。自營(yíng)產(chǎn)品雖然讓其毛利率從2024財(cái)年的25.9%提升至32%，但仍然不及2023財(cái)年38.2%的毛利率水平高。

2025財(cái)年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入44億元，同比下滑32.7%，GMV為87億元，同比下滑39%。

線上山姆難做

流量、產(chǎn)品、渠道，這三個(gè)因素決定著東方甄選的發(fā)展上限。

去年7月，俞敏洪曾表示，未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃包括打造東方甄選會(huì)員店，繼續(xù)開發(fā)更多自營(yíng)品和地方產(chǎn)品。“東方甄選希望自身成為一個(gè)線上的山姆會(huì)員店，流量、自營(yíng)和渠道都很重要。”

大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品雖然拉高了公司毛利率，握緊了自營(yíng)產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)，卻也讓第三方商品占比越來(lái)越小。這一點(diǎn)直播間也有體現(xiàn)，據(jù)Tech星球觀察，東方甄選抖音直播間現(xiàn)在日常直播中，除了品牌專場(chǎng)直播，大部分為自營(yíng)產(chǎn)品。

而第三方商品減少，除了大大降低商品豐富度之外，也會(huì)導(dǎo)致銷量與銷售額直接下滑。

東方甄選主陣地抖音渠道下滑頗為明顯。東方甄選很早便意識(shí)到不能依賴于單一平臺(tái)，不僅推出自己獨(dú)立APP，還全渠道布局，推動(dòng)多平臺(tái)矩陣、開拓線下渠道。

目前，東方甄選在抖音、小紅書、拼多多、淘寶、京東等平臺(tái)皆開設(shè)了旗艦店，且在自有App和視頻號(hào)也有賬號(hào)直播，但主陣地依然是抖音。東方甄選2025財(cái)年87億元GMV中，抖音渠道GMV占大頭，來(lái)自東方甄選App的GMV，雖然占比從2024財(cái)年的8.4%提升至2025財(cái)年的15.7%，但占比還是比較小。

抖音渠道訂單一再下滑。從訂單量來(lái)看，2025財(cái)年的上半年和下半年，東方甄選抖音渠道的訂單量分別為5010萬(wàn)和4150萬(wàn)，下滑很明顯。對(duì)比2024財(cái)年更是相當(dāng)于腰斬。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選2024財(cái)年商品交易總額143億元，抖音訂單共1.81億單。

東方甄選的野望是做線上山姆。但它在產(chǎn)品SKU豐富度、會(huì)員收入、續(xù)費(fèi)率上與山姆還存在很大差距。

山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)約900萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，以每位會(huì)員費(fèi)260元計(jì)算，2025年它的會(huì)員費(fèi)收入約為23.4億元。東方甄選會(huì)員卡199元，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)26.43萬(wàn)，算起來(lái)會(huì)員收入不到5300萬(wàn)元。續(xù)費(fèi)率上，東方甄選續(xù)費(fèi)率只有40%~50%，山姆續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%-92%。

此前，東方甄選構(gòu)想的線上線下融合場(chǎng)景，進(jìn)展略為緩慢。去年7月開始，俞敏洪就在股東大會(huì)上說(shuō)，將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下結(jié)合的模式，打造東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店。

只是，目前尚未開出第一家線下門店。最新進(jìn)展是，招聘平臺(tái)BOSS直聘上，東方甄選開始招聘旗艦店門店店長(zhǎng)，招聘信息顯示，門店店長(zhǎng)需要負(fù)責(zé)400平旗艦店日常運(yùn)營(yíng)，覆蓋便利店商品、簡(jiǎn)餐咖啡飲品區(qū)等雙業(yè)態(tài)場(chǎng)景。

山姆模式能否復(fù)刻成功暫未可知。一個(gè)不太樂觀的現(xiàn)實(shí)是，直播帶貨時(shí)代紅利逐漸消退，不止東方甄選，可能所有玩家都要做好走下坡路的準(zhǔn)備。