史上最長的雙十一也是結(jié)束快半個月了，當(dāng)時許多手機廠商的戰(zhàn)報都突出xx交易量暴漲、xx平臺第一。但是戰(zhàn)報這種玩意大家都懂的，多加點限制詞、時間段再選一選，總能湊出個第一，所以我們還是得看看第三方的研究報告，才能知道今年雙十一的真實戰(zhàn)況。

近日，市場調(diào)查機構(gòu)CounterPoint Research終于公布了雙十一購物節(jié)期間的中國手機市場銷售情況，數(shù)據(jù)共統(tǒng)計了六個主要品牌的同比銷量變化情況：蘋果增長37%、小米下降11%、華為下降22%、vivo增長8%、榮耀下降14%、OPPO增長12%。

圖源：CounterPoint

看到這個數(shù)據(jù)，估計不少人都有點懵逼了，果OV暴漲，小米華為榮耀下跌，尊嘟假嘟？

雙11蘋果吃飽，小米華為跌倒？

說實話，CounterPoint公布的數(shù)據(jù)確實與小雷此前猜想的挺大出入，比如報告顯示蘋果銷量增長超37%。雖然早已料到蘋果的銷量不會差，但是確實沒想到會漲這么多，因為今年蘋果實行了很嚴(yán)格的限價令，以至于降價力度大不如前。

不過，今年的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版確實很能打，所以不少釘子戶都打定主意在今年換機，其中不少在首銷階段就已經(jīng)下單，但是也有不少人寄希望于雙十一的優(yōu)惠，畢竟往年的標(biāo)準(zhǔn)版在拼多多等平臺的努力下，基本都能降個1000元甚至更多。

當(dāng)然今年他們肯定是要失望了，俗話說得好：“不愁賣為什么要降價？只有賣不出去的貨才降價。”iPhone 17的熱銷讓蘋果收緊了促銷自由度，大多數(shù)平臺都只能通過平臺補貼的方式給到500元左右的優(yōu)惠，考慮到這是今年最后的大促，多數(shù)人也就不再等了，500元也是優(yōu)惠，總好過原價買不是？

圖源：蘋果

雖然往年的雙十一都是蘋果銷量暴漲的時間段，但是往往也伴隨日常周期的銷量下跌，比如去年和今年都有好幾個季度里蘋果的銷量是同比下降的，所以今年的雙十一不依靠大幅度降價也能實現(xiàn)銷量暴漲，已然是能夠讓蘋果揚眉吐氣一番。

蘋果笑了，那么就自然就有人難受了，受影響比較明顯的就是小米和華為，兩個品牌的雙十一銷量也是罕見的出現(xiàn)了同比下跌。不過在小雷看來，原因并非是小米和華為的產(chǎn)品力不足，而是多種因素的影響相加所帶來的結(jié)果。

首先聊聊小米，今年的小米數(shù)字旗艦系列發(fā)布時間比往年提前了一個月，這也讓原本剛好趕上雙十一的首銷期提前到了十月份。不要小看了首銷期的銷量，盧偉冰在10月2日就宣布小米17系列的銷量突破100萬臺，與小米15系列的速度相仿。

圖源：微博

考慮到10月2日與10月20日（CounterPoint的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起始時間）中間還差了超過半個月，可以說中間賣出去的小米17數(shù)量不在少數(shù)，這些提前賣出且沒在統(tǒng)計時間段里的銷量，自然是被忽略了。

當(dāng)然，還有個原因是小米17系列在雙十一基本沒怎么降價，也就平臺湊個兩三百的補貼而已，可以說今年小米的控價策略變得更加穩(wěn)健，顯然是希望更多的塑造自己的高端形象，不過這也讓部分在意性價比的小米用戶選擇繼續(xù)等待。

再來聊聊華為，作為統(tǒng)計數(shù)據(jù)里下跌最多的品牌，原因又是什么？先讓我們來看下前三個季度的數(shù)據(jù)，第一季度增長19.4%、第二季度增長12%，第三季度下降2.6%。

所以，華為手機的出貨量下跌其實從第三季度就開始了，原因也很簡單：沒新機。去年的華為強勢歸來可以說直接拉爆了購買需求，4月份的Pura系列和10月份的Nova系列都是曾經(jīng)熱銷機型，對銷量的拉動效果非常明顯。

但是今年就不同了，你會發(fā)現(xiàn)熱銷的Pura系列和Nova系列的新機發(fā)布時間都放到了第二季度，在第三季度末尾發(fā)布的則是Mate XTs，三折雖然吸引人，但是價格太貴也導(dǎo)致期銷量必然高不到哪去。

簡單來說，華為在第三季度和雙十一活動期間，其實并沒有什么新機出來震場子，加之華為手機本身的優(yōu)惠力度也相對更低，所以整體銷量與去年的同期相比有了顯著下滑。

當(dāng)然，若是華為把Mate 80系列提前到10月底發(fā)布，可能情況就會有所不同，但是Mate 80系列的產(chǎn)能顯然無法滿足這個需求，畢竟11月25日發(fā)布前，就連標(biāo)準(zhǔn)版的預(yù)購發(fā)貨時間都已經(jīng)排到12月21日了，后續(xù)三款機型的發(fā)貨時間更是排到明年的1月31日。

圖源：華為

11月底發(fā)布都已經(jīng)要排產(chǎn)這么久，10月發(fā)布的話都不敢想得排到什么時候。所以，并非華為不想提前發(fā)布Mate 80系列，實屬不能。何況從Mate 80系列的首銷數(shù)據(jù)來看，華為的潛在購買力依然相當(dāng)驚人，而且其在旗艦市場的占比也相當(dāng)高。

另外從華為在雙十一期間的營銷力度來看，他們也沒有以前那么在乎雙十一了，其實不只是華為，許多手機廠商的雙十一支持力度都不如往年。

與往年相比，今年的雙十一雖然時間最長，但是銷售數(shù)據(jù)的亮點卻不多，一方面是今年的電商促銷過于頻繁，恨不得三天一小促，七天一大促，另一方面則是上半年瘋狂的以舊換新補貼透支了下半年的消費力，小雷身邊不少朋友都表示“沒啥想買的”。

國產(chǎn)手機也不是全員下跌，在10月份發(fā)布新機的OPPO和vivo還是笑得挺開心的，F(xiàn)ind X9和vivo X300對比往年又有了不小的增長，只能說去年的Find X8和vivo X200確實讓OV重新找回了自己的旗艦定位，今年則是擴大戰(zhàn)果再與小米戰(zhàn)上兩輪。

所以，小米和華為的下跌，主要還是因為選擇了不同的銷售策略，而OPPO和vivo則是吃到了空出來的紅利。特別值得一提的是：OPPO、vivo走的不是“性價比路線”，它們在過去更依賴線下渠道，在往年的雙11這種線上大促時點往往只能跟著小米們“喝湯”。今年情勢逆轉(zhuǎn)，OPPO、vivo反而在雙11大幅增長，這既體現(xiàn)出OPPO、vivo新品的產(chǎn)品力，也說明市場環(huán)境真的在變了。

不過，最讓國產(chǎn)品牌擔(dān)心的，還是蘋果的“王者歸來”，若是iPhone繼續(xù)保持這樣的迭代力度，那么高端市場必然又要迎來一陣“腥風(fēng)血雨”了。

用戶不再追跌，好用才是王道

從雙十一的各手機品牌銷量數(shù)據(jù)變化來看，其實可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者的購機心理正在悄然發(fā)生了改變。那就是：對雙十一購機的執(zhí)念已經(jīng)不如往年，許多人更看重首銷福利，只要是合心意的手機，基本上開售的首月就會下單，而且整體來看其實更優(yōu)惠。

以小米為例，首銷福利包括兩年碎屏險和365天的只換不修，而Pro和Pro Max還額外附贈背屏險，此外還有更高的以舊換新補貼等，整體價值超過1000元。以上首銷福利可比雙十一的優(yōu)惠給力不少，而且如今很多旗艦新機在雙十一也基本不降價，自然是沒有什么等的必要了。

圖源：微博

反過來，如果大家知道某款重磅新品就在促銷后上市，那雙十一期間哪怕優(yōu)惠不小，也會有人選擇觀望，這次小米、華為的數(shù)據(jù)變化，其實就是最典型的例子。另外，消費者現(xiàn)在也愿意為自己能看得見、摸得著的長期價值掏錢，而不是只看一場大促中的那幾百塊差價。

比如說新機有的AI影像、AI助手等功能，很多是舊機沒有的，這就會明顯的影響消費者的選擇傾向。換機周期的變長，其實也意味著消費者更關(guān)心自己花出去的錢，能不能在接下來的兩三年里，換來更穩(wěn)定的體驗以及在影像、AI、續(xù)航等方面的滿足。

而且，還是那個問題，今年的大促常規(guī)化，也讓不少消費者對于幾百塊的優(yōu)惠“脫敏”了，他們要不直接首銷入手，要不就等明年大降價再說，沖動消費的群體明顯變少。

其實從今年的這組數(shù)據(jù)來看，雙十一已經(jīng)從一個“兵家必爭之地”，變成了全年促銷的關(guān)鍵節(jié)點之一，想拼一下亮眼數(shù)據(jù)的，可以把新品發(fā)布拉到10月份，不想拼的則大可按自己的節(jié)奏來，消費者自然會做出選擇。

在雷科技看來，整個手機市場的競爭已經(jīng)是不再注重于某些特殊節(jié)點，戰(zhàn)線及時間明顯比以前更長了，可以說從9月到11月，米OV等品牌其實都沒有消停過。寫到這里，小雷就想到此前有消息稱，明年的旗艦發(fā)布時間會進一步提前，如果是真的，那么各家旗艦的大戰(zhàn)恐怕得提前到10月初甚至9月底，那么雙十一的銷量數(shù)據(jù)恐怕還會有進一步的變動。

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