總第4413期

作者 |餐飲老板內參內參君

品牌扎堆綁定“文旅+”

和年輕人玩出“雙向奔赴”

“消費的最終目標是追求幸福。”日本社會學家三浦展筆下的第五消費時代，正加速在中國消費市場上演。

從江西鯤茶、云龍讓茶等主打“地域+文旅”特色的奶茶店強勢走紅，到“樂宴·盛唐”等沉浸式宮宴近年來持續出圈，再到牛new壽喜燒于黃浦江打造游輪嘉年華直播……越來越多的品牌開始為產品注入文化底色與情感溫度，以“文旅+產品”的組合拳打動消費者。

背后，是消費需求的深層變遷。消費者購買的不止是“產品”，而且希望通過消費場景與文化符號，獲得情感上的共鳴、身份上的認同、情感上的慰藉。正是這份情感層面的深層需求，驅動著消費者對文旅相關消費的熱情持續高漲。

中國旅游研究院專項調查顯示，接近95%的受訪者在旅行中會購物，超七成游客在出行前就有明確購物計劃，且59.2%的游客愿意在旅行中深入了解目的地美食文化。

不止于此，“文旅+”模式正憑借其獨特的優勢，成為零售尤其是零食賽道的破局關鍵。《2025年休閑零食線上消費市場洞察》數據顯示，2025年1-5月，地方特產在抖音休閑零食品類中銷售額增速TOP1，遠高于堅果/肉鋪等傳統品類，且同期禮盒/禮包場景銷量占比19.16%。

地方特產熱銷與禮贈場景的高占比，指向了一個新方向：文旅場景下的零食消費正快速崛起。無論是旅行途中的即時解饞，還是作為伴手禮帶走的“旅行記憶”，零食與文旅場景的綁定越來越深。

在這一趨勢下，好想來率先發力，在品牌十五周年之際，攜手品牌IP袋袋兔，通過一系列文旅實景直播，給出了“零食+文旅”的創新路徑。

究其原因，一方面，旅行場景自帶“放松、愉悅”的情緒底色，零食作為旅行途中的快樂標配，與其天然相配；另一方面，將在地文化融入產品與體驗，更能賦予品牌獨特的文化厚度，拉近品牌與消費者的距離，利于復購。

當市場消費轉向體驗升級，文旅所承載的情緒價值、文化內核，恰好與當下消費者所追求的情感共鳴形成完美契合，這讓零食+文旅成了撬動用戶心智的最優解。

支付金額超千萬，門店客單超百元！

零食+文旅，帶來新玩法

剛吃完午飯的大學生小林，回到宿舍就順手打開了直播：航拍鏡頭下，黃沙漫卷、月牙泉碧波蕩漾，壯闊的敦煌風光瞬間鋪滿屏幕，這正是好想來在甘肅敦煌的實景直播現場。

“絲綢之路連接東西，傳遞的是文明與商品；而‘好想來’想做的，就是您‘家門口的零食樂園’，連接美味與快樂，傳遞一份隨時隨地的幸福！”

直播帶來的不僅有美景，更有實打實的折扣。小林點開鏈接，領券下單了176代200元代金券，打算周末約室友去線下門店“掃貨”，把最新種草的幾款零食都收入囊中。

創新“零食+文旅”直播模型，是好想來連接用戶、撬動品牌進一步增長的關鍵一子。

這一模型的創新，并非單一維度的調整，而是從場景、內容到互動的全方位升級，實現了零食消費與文旅體驗的深度融合。

1、場景創新：從室內走向戶外，打造沉浸式體驗。

直播系列的出發原點，就是“袋袋兔的秋游”。根據社交媒體上消費者的曬單，好想來的產品早已頻繁出現在車站、旅游景區等各類出游場景之中。為精準承接這一需求，好想來打破了傳統零食直播局限于室內場景的固有模式，將鏡頭直接對準了文旅一線。

從廣東珠海、黃山呈坎、江西婺源到安徽合肥融創、甘肅敦煌鳴沙山，品牌以戶外風光與文化景觀為直播背景，穿插航拍風光、民俗游覽，文化表演等“云體驗”，使產品自然融入出游場景之中，讓用戶在領略壯美河山的同時，將好想來與出游必備建立強關聯，形成清晰的品牌記憶點。

2、內容創新：跳出產品展示，注入文化內核。

直播中，好想來摒棄了單純展示產品的傳統直播邏輯，在布景中融入當地非遺文化，并通過主播妝造、文化講解等形式，充分展示當地風土人情，讓當地文化與零食消費深度綁定。

如婺源篁嶺直播專場，主播以“曬秋女”的造型出鏡，結合當地曬秋文化，將好想來的直播氛圍與世界級古村落完美契合。又如敦煌專場，其呈現更具絲路風情。從展示西北壯闊風光的航拍鏡頭，到飛天表演、古琴琵琶彈奏，讓觀眾在領略敦煌文化魅力的同時，自然產生對產品的消費興趣。

3、互動創新：IP聯動場景，強化情感連接。

在系列直播中，好想來還邀請了品牌專屬IP“袋袋兔”出鏡，其親和力十足的軟萌形象，有效降低了品牌與用戶的溝通壁壘，讓互動更有溫度。比如在直播過程中，主播就跟隨袋袋兔一起游覽呈坎的曬秋廣場、八卦八門、夜間的魚燈表演，有效提升了用戶的參與感與代入感。

與此同時，好想來還為袋袋兔量身定制了契合各地文化特質的視覺形象，從黃山呈坎的漢服、魚燈，到上饒篁嶺的民族服裝，再到敦煌的飛天服飾，讓袋袋兔不僅是品牌符號，更成為了串聯各地文化特色的鮮活載體。

這種將零食與文旅場景的結合，可以避免直播的硬推銷感，通過文化符號的情感鏈接，實現與用戶的精神共鳴。一場場“袋袋兔的奇妙秋游”，帶來了非同一般的消費體驗。

系列直播的成果也頗為顯著：

10月-11月袋袋兔秋游項目，截止到11月25日，直播間總計曝光人數超2000萬，共計收獲超500萬次點贊，超40萬條評論，其中區域官號人均在線觀看時長近2分鐘，每分鐘在線人數近500人。直播間總計實際支付金額超數千萬，區域官號直播間客單價超100元，極大拉動門店客單價提升。

不止數據增長，

更是對加盟商的持續賦能

在經歷了初期的快速拓店后，量販零食賽道已由“規模優先”向“質量提升”轉型，大眾對零食的訴求也已不再局限于價格與品類，場景化、個性化、體驗感正在成為新的消費關鍵詞。因此，眾多品牌紛紛將目光投向創新領域，探尋新的增長點。

而好想來的此次直播活動，正是以更廣泛的角度完成了品牌用戶心智的升級，為品牌和加盟商注入了可衡量、可持續的新增長。

其一，流量價值增長：從“泛流量”到“準客源”

通過各地消費者熟悉的文化與場景符號，直播不僅能直接截留用戶在旅游場景下自然產生的零食需求，更能有效提升用戶對品牌的好感度，將潛在用戶引導至門店，同步實現品宣與銷量的增長。

以文旅地標為支點，還能讓品牌對周邊區域形成精準賦能。如敦煌專場聚焦西北文化地標，券碼適用青海、甘肅、寧夏、山西、內蒙和新疆地區門店，為其帶來了顯著增長；合肥融創專場則立足華東華中核心文旅場景，有效賦能安徽、江西等周邊區域。

數據顯示，10月-11月袋袋兔秋游項目，截止到11月25日，通過好內容+好商品的模式，場均拉新率近40%。

其二，產品價值增長：從“標準化”到“場景化”

傳統零食零售的產品邏輯多為“標準化供給”，缺乏對消費場景的精準適配。好想來借“零食+文旅 ”直播模式打破了這一局限，將產品與旅行消費場景深度綁定。

活動的落地，離不開品牌高效的組織效率。具體而言，開播前，門店引導顧客掃碼關注，同時配合線上品宣，共同積累流量池；開播中，通過定向投流擴大曝光，強化線上領券+線下核銷的消費鏈路；開播后，用戶持券到店核銷，直接帶動門店業績。

這套標準化的營銷閉環，不僅為區域團隊和加盟商提供了可復制的內容模板與營銷思路，更有效降低了本地化運營門檻，將流量轉化為了實實在在的門店業績。

以呈坎直播場次為例，該場直播共持續三天，直播期間（9.17-9.19），好想來零食樂園河南區域部分門店抖音券日均核銷額近1000元，環比提升超40%，部分頭部門店抖音券日均核銷額超過3000元。其中，鶴壁市浚縣一門店抖音券日均核銷額近8000元，單店抖音生意貢獻占比超50%。

其三，品牌價值增長：從“賣貨者”到“生活方式的推薦者”

“零食+文旅”直播的深層價值，遠不止短期的銷量提升，更重要的是它能推動品牌從“單純賣貨”向“生活方式推薦者”的定位提升。

尤其在流量競爭激烈、營銷同質化的環境里，該系列直播活動，能夠通過沉浸式的體驗，讓人們在感受“大漠孤煙直”壯美場景的同時，樹立對好想來“家門口的零食樂園”的認知，引發人們對品牌的情感共鳴，形成深度鏈接。

而該系列直播的更深遠價值，恰恰在于通過長時間的高頻露出，實現品牌心智的深度沉淀。據介紹，12月，袋袋兔將正式走進東北，在雪地實景中開啟新直播，將“零食+文旅”的快樂場景從秋日延續到暖冬。

好想來相關負責人介紹，本次“袋袋兔的奇妙秋游”是“袋袋兔出游季”系列的首次嘗試，未來會圍繞“好吃好玩好想來”做更多有趣的“零食+”拓展，包括但不限于露營、城市漫游、節日歡聚等更多場景，讓品牌與“輕松、愉悅、多元”的生活方式深度綁定。

小結

紅海中的藍海機遇，始于傳統渠道的迭代升級，更源于消費體驗的深度優化。而好想來，恰恰在與這一時代脈搏同頻共振。

一方面，憑借對消費市場的精準洞察以及極強的創新能力，好想來不斷創新消費者的購物體驗；另一方面，不斷進行模式迭代，為門店提供獲取優質流量、提升盈利能力的“抓手”，提升加盟商的盈利能力，更好地為加盟商賦能。

從消費者體驗的持續創新到加盟商的深度賦能，好想來的每一步布局都不流于表面，而是扎根于對市場、對合作伙伴、對消費者的真誠敬畏。這份不逐短期熱度、堅守長期價值的真誠，正是品牌行穩致遠的核心底氣——畢竟，唯有真誠的品牌，才能在行業變革浪潮中贏得長久信賴，走向更遠的未來。