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漂亮飯的溢價空間，正在被平價替代賽道一點點擠壓。

作者：暮歲

華人研究室（ID：huarenclub）

最近，誰刷朋友圈還沒有被“漂亮飯”九宮格刷屏過？

擺盤精致到像藝術品，每盤食物都要換著角度咔咔來上幾張，飽和度和濾鏡都拉到最滿。

▲圖源：小紅書@青島野玫瑰

但凡有人入鏡，也必須是妝容精致、笑容恰好的。

看下來只有一個感受：這哪里是去吃飯，分明是去給手機“喂飯”啊！

而這些人均動不動100—200元的漂亮飯，分量往往少得可憐。

只能說我等粗糙牛馬，真的還吃不了此等“細糠”。

01

現在市面上比較火也相對平價的漂亮飯，有云貴菜“野果yeego”和江西菜“胡恰”這類地域特色類品牌。

只不過光聽這個“中西合璧”的餐廳名，大家就知道事情沒有那么簡單。

就說“野果yeego”這個店鋪設計，簡潔的原木桌椅，隨處可見的綠植，莫名有種讓人“高攀不起”的氣息。

▲圖源：小紅書@果凍系少女

再來看一看菜單，更是不得了。

雖說主打傳統菜系，但有些菜的搭配，也是整上“中不中洋不洋”那一套了。

來到野果餐廳，菌香蒜蓉辣醬蝦是得蘸著法棍脆片吃的。

▲圖源：小紅書@貝拉蓋絲in南京

“脆浪奶油山野菌”聽著很洋氣，實際上就是法式奶油蘑菇湯的蘑菇，換成了云南野生菌。

胡恰餐廳的混搭菜也不少，辣雞爪碎椒牛肉是配烤吐司吃的。

江西米粉換成西式空心粉，拌著流心溫泉蛋，又是一道新式菜肴。

好不好吃咱不知道，畢竟有的網友覺得膩，有的網友覺得口味新奇。

但咱就說創意這塊，是不是直接拉滿了。

▲圖源：小紅書@地球上的渣渣兔

相較量大管飽的地方菜館，這類漂亮飯餐廳的定價往往會高出30%，人均消費幾百起步。

而這還只是初級版本，現在的漂亮飯，早就把 “整活” 當成必備技能了。

號稱一萬多的超大車輪芝士，由服務員現場拿起噴槍點火加熱，再將煮好的意面放進去攪拌，一份88元的“車輪芝士意面”便制作完成了。

這筆賬算下來，似乎還是顧客“賺”了。

▲圖源：小紅書@鹿吃吃

再看看上海958元一份的“書法牛肉”，以兩片牛肉為紙，茭白為筆，墨魚汁為墨。

就待客人提筆留下墨寶，最后在服務員的祝福中將牛肉用噴槍烤熟即可。

有網友銳評：“現在搶錢方式都這么有意思了嗎？”

▲圖源：小紅書@蠟筆小食探

各種水果切盤，酒水飲料原本賣幾十塊一份，只要加點干冰煙霧，讓服務員上菜時上演這種煙霧繚繞的表演秀，分分鐘讓價格增至十幾倍。

一頓操作猛如虎，給人一種拼命讓客人覺得自己不是“冤大頭”的無力感。

不過上面說到的這些，放到這種專門搭建的大型場景類漂亮飯面前就顯得有些雕蟲小技。

499元一位的宮廷宴，打開的菜單是“圣旨”，擺放的每一份漂亮飯精致又小巧，最重要的是有幾十位宮女姐姐跳舞助興。

吃不吃飽并不重要，最重要的是可以體驗一把何謂當“皇帝”的快樂。

▲圖源：小紅書@Ryougi網球日記

上海外灘一家酒店，則開發出了敦煌飛天主題，把雪花牛肉擺到琵琶之上，海膽、百合切片擺成花朵形狀，每一道菜都精致考究。

同樣有漂亮小姐姐現場上演飛天舞表演，一套下來人均消費1000元。

難怪不少網友感慨：“不愧是魔都的物價。”

▲圖源：小紅書@面包腦袋狂喜

噱頭越搞越多的店，往往價格也就水漲船高，排隊的隊伍也就越長。

但是大家排隊幾小時，往往坐下的第一件事還是拍照。

在這里服務員還會溫馨提示哪道菜值得拍，不怕你拍照，就怕你不拍。

唯獨這個分量和味道，似乎都不是大家最在意的東西。

哪怕花上大幾千吃了漂亮飯沒飽，都不是什么值得懊惱的事情。

可只要沒有湊出九宮格發到朋友圈，那么這頓飯就等于白吃了。

02

為什么年輕人明知是消費陷阱仍趨之若鶩？

因為漂亮飯就是精準踩中了年輕人的社交與情緒需求，把“顏值營銷”玩到了新高度。

一方面它充當著Z世代的社交貨幣，Fastdata極數《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，Z世代偏好體驗式消費，超三成靠社交媒體獲取消費靈感，形成“曬—看—買—曬”的閉環傳播機制。

比起查閱店鋪評分，越來越多年輕人傾向于從社交媒體上獲取信息，交流心得。

在這種算法推薦機制下，高顏值、強互動的漂亮飯就更容易獲得流量傾斜，并迅速推送到相關用戶面前，從而促進消費。

▲圖源：小紅書@一只西西（減肥版）

尤其漂亮飯這種打卡模式，更容易引發大批年輕人跟風消費，將此視為社交互動的重要途徑，從中獲得認可感。

另一方面伴隨著職場壓力和現實問題，很多年輕人都將“定期吃點漂亮飯”視為犒勞自己的低成本手段，用這些“幸福時刻”緩解當下的焦慮。

▲圖源：小紅書@耶耶耶耶葉

松弛感拉滿的露營風餐廳，地域風情十足的瓷窯風餐廳，超強氛圍感的就餐環境能讓人短暫脫離壓力，卸下重擔。

與此同時，很多漂亮飯餐廳都會綁定情感需求場景，通過“情侶儀式感” “和漂亮朋友吃漂亮飯”等標簽，無意識強化大眾的消費動機。

▲圖源：小紅書@芝士漢堡

事實上這和過往出圈的網紅餐飲店一樣，核心都是“拼營銷、做內容”。

2018年，泡面小食堂憑借ins裝修和打卡墻設計的顏值營銷，吸引了很多年輕人前來打卡。

奈何搞得再花里胡哨，依舊掩蓋不了“賣的就是泡面”這個事實，并沒有多少競爭力。

▲圖源：小紅書@Anna花花

風靡一時的答案茶品牌同樣也是這個套路，靠“可以占卜的奶茶”這一噱頭，賺取無數眼球。

紅極一時的文和友，更是耗費不少資金還原1980年代長沙街巷，引入60多家老字號小吃，試圖通過場景設計，將用餐轉化為“文化體驗”，吸引消費者。

▲圖源：小紅書@木木獨行

只是這些網紅店最終都難逃爭議，有網友吐槽味道一般，和知名度完全匹配不上，也有網友覺得價格虛高，缺乏性價比。

大多數人都是為了一時新奇而來，打卡拍照，并沒有形成很強的受眾群體。

在這樣依賴附加話題吸引客流的行業生態下，不少餐飲人將“會做內容”視為了存活必備技能。

如今不少餐廳開業前就布局，或招募博主達人拍攝探店視頻，推廣引流。

或推出打卡集章活動，讓消費者拍照發到社交媒體，靠免費福利撬動自發傳播。

只是短時期躥紅的餐飲網紅店，流量來得快去得也快，大多都有“重內容輕本質”的通病，沒有重視產品本身的核心競爭力，挖掘自身優勢，最終都逃不過倒閉的命運。

而漂亮飯作為當前“內容內卷”的又一典型，似乎也正在走上這條老路。

03

據海克財經調研，將漂亮飯視為當下營銷重點的一些餐廳，早在開業前幾個月就處于宣傳期，各種花錢推廣。

只是消費者的復購率并不高，餐廳往往不到3—5個月便倒閉了。

首先流量逐漸消退之后，一些年輕人新鮮感褪去，開始警惕漂亮飯帶來的消費陷阱。

一開始“曬九宮格”是證明“我過得不錯”的社交剛需，營造“精致人設”，因此哪怕味道一般，大家也愿意為此買單。

但當身邊人都開始打卡，漂亮飯儼然成為“流水線景點”，社交價值大幅縮水。

更重要的是，一些年輕人意識到這種“被社交綁架”后的消費，本質上是為了迎合外界期待而被創造出來的消費需求。

與其花上大幾百拍一張照片，還不如去樓下吃一碗十塊錢的面來得實在。

▲圖源：小紅書

其次，前面提到漂亮飯的爆紅離不開社交媒體的算法紅利，但如今這套邏輯正在失效，流量也會迎來反向選擇。

隨著用戶對同質化營銷感到疲憊，平臺也會開始推“真實測評”，比起安利種草，吐槽避雷的內容開始更受歡迎。

有網友指出這類餐廳的套路便是“用顏值吸引你，用價格篩選你，用社交綁架你”，一些漂亮飯的味道和分量，不足以撐起它們的價格，性價比堪憂。

▲圖源：小紅書

漂亮飯相關的宣傳視頻下，不再是清一色“好看想吃”的評論。

一些網友也開始指出有些餐廳“過度包裝”“太過浮夸”，玩起了“8000元賣給上海人”的抽象梗。

最后漂亮飯的溢價空間，正在被平價替代賽道一點點擠壓。

一方面，越來越多平價餐廳開始注重顏值打造，只需要環境干凈，講究擺盤，打造店鋪氛圍感，就能滿足年輕人的拍照需求。

另一方面，“家庭自制漂亮飯”也在分流原先的目標客群。

有網友開始選擇自制漂亮飯，煎上幾片牛排，煮上奶油烏冬面，再搭配山姆的小蛋糕，一頓飯下來只需要200元。

無論是顏值還是味道，都不輸給外面的漂亮飯。

▲圖源：小紅書@茄子蘸醬

當然無法否認，很多年輕人愿意為漂亮飯所承載的情緒價值溢價買單，是出于自身情緒的需求，有著對生活儀式感和社交認同感的追求。

但并不代表大家會一直為“好看”“情緒”買單，畢竟當食物只有“好看”，所謂的“情緒”也會成為新的智商稅。

情緒終究只是一瞬的調劑，吃頓好吃的，才是成年人最實在的治愈之道。

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