文 | 刀客Doc

就在歐盟剛剛點(diǎn)頭的這一天，宏盟收購 IPG 的案子算是徹底過關(guān)了——全球第三大和第四大廣告控股集團(tuán)合并，新宏盟成了賬面上的“全球第一大廣告集團(tuán)”。

幾乎同一時間，adexchanger報道：這家剛做大做強(qiáng)的頭號代理，被人發(fā)現(xiàn)三季度把一塊兩位數(shù)占比的程序化預(yù)算，從 The Trade Desk 挪到了亞馬遜DSP。

公關(guān)口徑是“正常優(yōu)化”“沒有大戰(zhàn)略”，但背后的事兒大家心知肚明。

當(dāng)全球體量最大的代理商，開始重新算自己和兩大 DSP 之間的費(fèi)率、數(shù)據(jù)使用權(quán)和議價空間，這件事就已經(jīng)不是“某個客戶換了個投放后臺”這么簡單了。

這傳達(dá)了一個信號：在 AI 和零售媒體把廣告行業(yè)重洗一遍的 2025 年，誰能決定廣告主的預(yù)算進(jìn)哪家 DSP、買到哪一塊庫存，誰就能拿走更多利潤。

一場看得見的利益交換

The Trade Desk 的模式很簡單：做一個“中立 DSP”，按媒介花費(fèi)收技術(shù)費(fèi)，行業(yè)普遍認(rèn)知是抽 12%–20%。

亞馬遜更像在做電商生意：自家?guī)齑妫≒rime Video、站內(nèi)廣告）不收技術(shù)費(fèi)，開放網(wǎng)絡(luò)媒體只收 1%–2%。

對一年在程序化上砸?guī)资畠|美元的控股集團(tuán)來說，多付 10 個點(diǎn)，和少付 10 個點(diǎn)，是兩回事。

攤開算賬：以幾十億美元的規(guī)模，這就是每年幾億美元的“中間毛利”。要么進(jìn)了第三方 DSP 的口袋，要么被留下來，在廣告主、代理和媒體之間重新分賬。

亞馬遜為什么能賣這么便宜？因?yàn)樗豢?DSP 吃飯。

它 2025 年三季度廣告收入 177 億美元，已經(jīng)比 IPG、Omnicom 這種老牌廣告控股集團(tuán)一整年的營收都高了。

對亞馬遜來說，DSP 只是它零售媒體和 Prime Video 生意里的一個工具，是“順帶要做好”的一環(huán)，不是唯一的利潤來源。在這種結(jié)構(gòu)下，把價格打下來，本質(zhì)上就是用低費(fèi)率換更多預(yù)算，用別的業(yè)務(wù)的利潤來補(bǔ)貼廣告這塊。

The Trade Desk 完全不一樣。它幾乎所有收入，都依賴技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

技術(shù)費(fèi)守不住，故事就很難講下去。這是它在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的軟肋，也是這次風(fēng)波的底色。

Omnicom 站在棋盤的中間

再把視角拉回 Omnicom。

一邊，它是全球頭部媒體控股集團(tuán)，剛剛收掉 Interpublic，把自己堆成了年?duì)I收 250 億美元級別的新“老大”，對外說法是“在 AI 時代要有更大的體量去對抗科技巨頭”。

另一邊，它又是亞馬遜的核心代理之一。2024 年，Omnicom 拿下了亞馬遜美國市場業(yè)務(wù)，是這家零售巨頭全球范圍內(nèi)最重要的媒體伙伴之一。

現(xiàn)在，數(shù)據(jù)平臺里能看到的是：

這個同時把亞馬遜和 TTD 都綁得很深的控股集團(tuán)，在 Q3 開始把一塊兩位數(shù)占比的預(yù)算，從 TTD 挪向 Amazon DSP，而且不是象征性的小量調(diào)整，是肉眼可見的遷移。

從動機(jī)上，很難不往三件事上聯(lián)想：

經(jīng)濟(jì)賬：1%–2% 的 take rate，和十幾到二十幾個點(diǎn)的 take rate，在今天這種客戶壓價、控股集團(tuán)自己毛利也被壓縮的環(huán)境里，很難說是“細(xì)枝末節(jié)”。這就是實(shí)打?qū)嵉腻X。

關(guān)系賬：你一邊掌管著亞馬遜幾百億級別的廣告賬戶，一邊又幫它講 DSP 成長的故事，市場天然會覺得，你總要在兩邊之間做點(diǎn)取舍，或者至少“表示一下態(tài)度”。

數(shù)據(jù)賬：亞馬遜在把 DSP 和亞馬遜營銷云 綁在一起賣，把購物行為、觀看行為打通成一個閉環(huán)。對零售和 CTV 廣告主來說，這種“一站式閉環(huán)數(shù)據(jù)”，是今天任何“中立 DSP”的通用 ID 暫時替代不了的。

從這個角度看，宏盟之所以被放在顯微鏡下，是因?yàn)樗鼊偤谜驹诂F(xiàn)在這場博弈的正中間：一邊是必須靠“獨(dú)立性”和 take rate 賺錢的 TTD，一邊是用電商、云和視頻把廣告包在自己生態(tài)里的亞馬遜。

The Trade Desk 的尷尬位置

單看財報，TTD 的 Q3 其實(shí)不難看：收入、利潤都還有十幾到二十點(diǎn)的同比增長，看不出立刻被預(yù)算抽走的傷痕。

但資本市場看的從來不只是這一季的數(shù)字，而是趨勢往哪邊走。

過去一年，圍繞 TTD 的兩個問號已經(jīng)越來越大：

一個是：在面對亞馬遜這種 0%–1% take rate 的定價方式時，它還有多少能力守住自己 15%–20% 的費(fèi)率？ 另一個是：當(dāng)廣告主越來越把錢往零售媒體和 CTV 推，以開放網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場的中立 DSP，還能從增長里分到多大一塊？

從 TTD 的產(chǎn)品動作就能看出，它并不心安。

它一邊在買方持續(xù)強(qiáng)調(diào)“中立”“開放網(wǎng)絡(luò)”，另一邊又在賣方慢慢往上游走：推 OpenPath 這種直連產(chǎn)品，最近又搞了 OpenAds 這種封裝拍賣，開始繞開部分 SSP，幫出版商省中間層的錢。

邏輯是：當(dāng)你在買方這頭不得不和亞馬遜卷價格，你就得在賣方那頭找回一點(diǎn)議價權(quán)，不然整個商業(yè)模型，會被亞馬遜這種“用利潤來補(bǔ)貼廣告”的閉環(huán)玩家一點(diǎn)點(diǎn)吃掉。

但這么做，也在削弱 TTD 過去一直講的那個故事——“我是一個純技術(shù)平臺，不和任何一邊深度綁定。”

當(dāng)你開始和出版商簽直連，你就很難再完全站在一個“超然”的角度去批評別人的生態(tài)有多封閉。你自己也在往“更重”的那條路上走。

市場結(jié)構(gòu)在改寫

回到這次 Omnicom 的動作，它未必會把 TTD 哪一季的業(yè)績直接打折。

真正值得在意的是：DSP 市場在發(fā)生一種緩慢但很難逆的變化。

第一，費(fèi)率的價格黑箱變得透明。

過去十年，很多廣告主并不真的清楚，自己在程序化鏈路上總共付了多少中間層費(fèi)用，控股集團(tuán)中間有不少騰挪空間。

亞馬遜把自己的收費(fèi)方式攤開講清楚：“自有媒體 0%，外部媒體 1%–2%”，等于是把整個市場拉進(jìn)了一個可以明牌對比的價格環(huán)境里。之后，其他 DSP 的 take rate 再想藏著掖著，會越來越難。

第二，數(shù)據(jù)在決定 DSP 的生死線。

TTD 代表的是一條路：用統(tǒng)一 ID 去打通不同媒體和場景，做“跨媒體的中立基礎(chǔ)設(shè)施”。

亞馬遜代表的是另一條：把購物、觀影、搜索都鎖在自己的生態(tài)里，用一套巨大的一方數(shù)據(jù)，把廣告投放全部關(guān)在自家系統(tǒng)里。

對控股集團(tuán)來說，選哪一邊，就是在選哪一套數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來當(dāng)未來幾年的底層設(shè)施。

第三，控股集團(tuán)自己，越來越像“預(yù)算路由器”。

今天宏盟、WPP這些公司的核心價值，有一部分已經(jīng)從創(chuàng)意和策略，轉(zhuǎn)成了“幫廣告主在 Big Tech 和獨(dú)立技術(shù)之間分配預(yù)算”。

它們一邊說要減少對平臺的依賴，一邊又在和平臺做云、數(shù)據(jù)、算法的深度合作。

Omnicom 和亞馬遜的關(guān)系，就是這一條線上的典型：嘴上要講獨(dú)立性，手上又要接大平臺的單子，還要談分成和數(shù)據(jù)權(quán)限。

所以，這次傳出“Omnicom 把兩位數(shù)占比的預(yù)算從 TTD 挪到 Amazon DSP”，更真實(shí)的含義是：

DSP 之間的競爭超出了產(chǎn)品功能的對比，成為了兩個陣營、兩個生態(tài)的較量。

廣告技術(shù)接下來的問題：中立到底還能值幾個點(diǎn)？

對 TTD 來說，現(xiàn)在最大的難題，不是“會不會丟一個大客戶”，而是它賴以生存的“中立溢價”，還能撐多久。

如果一個品牌或者代理商愿意為了中立，多付 10 個點(diǎn)的技術(shù)費(fèi)，那背后至少有三個押注：

投放效率更高，流程更透明，利益沖突更少。

但當(dāng)亞馬遜這類玩家，把“閉環(huán)數(shù)據(jù) + 低費(fèi)率 + 大屏庫存”打包成一個組合拳，很多預(yù)算會直接用腳投票。

宏盟上發(fā)生的事情，很可能只是這個過程中，比較早被看到的一次“位移”。

對廣告主來說，更核心的問題反而變成了：你愿意為哪一種不確定性掏錢？

是為一個相對中立、但沒有掌握完整交易閉環(huán)的技術(shù)平臺，還是為一個高度一體化、但天然帶著平臺偏好的商業(yè)帝國？

Omnicom 的選擇不會是最后一個答案。

它只是把這個問題，提前擺到了臺面上，讓所有參與這場游戲的人，都不得不開始站隊(duì)。