題圖｜視覺中國

2023年下半年開始，中國美妝市場在增長率開始放緩[1]，曾經高歌猛進的行業從「跑馬圈地」的增量擴張，逐漸轉為存量博弈的精耕細作。無論是上游供應鏈的整合、中游品牌營銷的不斷推陳出新，還是終端的流量爭奪和轉化，所有玩家都感受到：增量紅利見頂，存量競爭時代來臨。

眼下，頭部品牌在研發、代言人選擇、渠道激烈競爭，腰部品牌則傾向于把「彈藥」投向內容營銷和流量采買，尤其在直播和短視頻帶貨的浪潮中，不少品牌已將預算切割到「每秒曝光」。與此同時，小品牌通過極致的產品差異化、價格戰和精準定位，在紅海中保住位置。

在這樣的市場背景下，越來越多的中國美妝品牌開始調轉視線，把目光投向東南亞——一個年輕人口結構優勢突出、消費潛力巨大的「第二戰場」。

東南亞市場為何能為中國美妝品牌帶來新機遇？

首先，東南亞地區的Z世代女性在消費行為中占據重要地位。根據Google發布的消費者調研報告，Z世代女性在東南亞的在線購物和社交平臺活躍度極高，占該地區女性消費群體的較大比例[2]。這一群體的移動互聯網滲透率高、熱衷視頻內容、易于被電商轉化，自然成為品牌理想的核心用戶。[3]

其次，東南亞的互聯網普及率持續攀升，城鄉之間的數字鴻溝不斷收窄，移動設備已成為主要的上網入口[4]。消費者對新品牌、美學趨勢和新興消費場景的接受度遠高于傳統市場，這為品牌的擴張鋪平了道路。

更不容忽視的是，電商生態在東南亞已成熟。直播、短視頻和購物場景形成了深度聯動[5]：視頻內容不僅是種草入口，更可以直接驅動下單。內容、社交與電商之間的邊界被不斷打破，是適合輕決策類商品謀求增長的理想通道。

于是，本已陷入存量競爭的中國美妝品牌，在東南亞市場嗅到了增量氣息。然而，能否真正在新市場打開局面，取決于品牌是否能借力擁有「增長基礎設施」的平臺。

作為東南亞電商的領跑者，Shopee憑借其強大的用戶基數、精準的數據洞察以及從流量到履約的一體化支持，正在為中國品牌鋪設一條快速切入市場的通路。我們將從平臺的四大能力出發，拆解Shopee如何幫助品牌在東南亞實現從零到一、從一到穩的跨越和增長。

FLORTTE花洛莉亞：用少女心在東南亞開辟新航道

2018年誕生的FLORTTE花洛莉亞，依托母公司上海品亦奇化妝品有限公司近十年的電商運營積淀。自2009年起，公司便專注于在淘寶平臺銷售風格甜美、洋溢少女感的美妝產品。歷經電商黃金十年的深耕，公司在線上運營與供應鏈管理方面積累了豐富經驗，并深刻洞察到“顏值經濟”對Z世代消費者的深遠影響。

2019年，上海品亦奇決定從「渠道商」向「品牌方」躍升，正式推出自有彩妝品牌FLORTTE花洛莉亞。從創立之初，團隊便清晰的明確了品牌方向：聚焦18至24歲的年輕女性，主打“少女感國潮彩妝”，以“高顏值+性價比”為核心定位。充滿設計感與趣味性的包裝，結合親民的價格，品牌精準契合了該消費群體對個性表達與務實消費的雙重需求。

圖源：被訪賣家

2019年，品牌憑借一款9.9元的眉筆初獲市場關注；隨后在次年夏季，以“水果沙拉”為概念、色彩鮮明且包裝活潑的眼線液筆再度成為爆款，進一步為FLORTTE花洛莉亞打開了市場局面。

品牌的成長路徑印證了其策略的成功。憑借高辨識度、風格活潑的視覺形象，以及持續穩定的產品表現，FLORTTE花洛莉亞迅速在眉筆、眼線筆等復購率較高的品類中建立起口碑。在競爭日益激烈的美妝電商賽道中，品牌憑借“低價高效”的策略快速脫穎而出，實現了從0到1的跨越。

然而，當黃金時代進入存量階段，國內市場的增長空間也逐漸緊俏，FLORTTE花洛莉亞開始將目光投向海外。在周邊的日韓市場，美妝行業的競爭壓力有過之無不及；而在擁有龐大年輕女性消費群體的東南亞市場，可愛風格的妝面和輕量化彩妝產品是主流趨勢，且消費者樂于嘗試新品牌和新產品，這和FLORTTE花洛莉亞的目標客群及品牌定位完美吻合。

于是，FLORTTE花洛莉亞自2023年起入駐Shopee，開始在以泰國和越南兩大市場為主的東南亞布局海外業務。通過市場調研和對Shopee成交數據的分析，品牌發現：在泰國市場，情緒是驅動消費者購買欲的主要因素，用戶更注重產品的外觀美觀度。在妝容方面，高飽和度的產品遮瑕力優秀的底妝產品更受歡迎，此外，泰國濕熱的氣候也讓產品的防水和防暈染能力成為贏得消費者青睞的重要因素之一。在另一邊的越南市場，消費者則更重視整體妝容效果和更高的性價比。不同于泰國用戶對張揚色彩的喜愛，「淡顏」和「裸妝」是越南的美妝主流趨勢，啞光產品因此擁有更好的銷量。

在為期兩年的探索中，在國內備受歡迎的「高光粉」和「怦怦公主雙頭臥蠶筆」也成為FLORTTE花洛莉亞海外店鋪的明星單品。對偏好明顯妝效對比的泰國消費者來說，顯色度較高的「高光粉」可以在當地消費者較深的膚色上呈現出明顯的明暗對比，從而提升妝容立體度。對越南市場來說，「高光粉」質地偏啞光，可以打造消費者偏好的霧感妝效，因此常駐兩個市場的暢銷榜。

另一款高人氣單品「怦怦公主雙頭臥蠶筆」，采用獨特雙頭設計：一端配備可伸縮陰影刷，便于精準勾勒；另一端用于提亮，輕松塑造立體臥蠶。其“一筆多用”的特質，完美契合了年輕消費者追求的“懶人”妝造需求，故深受當地美妝博主推薦。

圖源：被訪賣家

產品與市場需求的高度契合為FLORTTE花洛莉亞帶來了良好開端，但還不足以支撐品牌在東南亞市場的快速擴展——Shopee是FLORTTE花洛莉亞快速開辟新局面的另一個重要因素。Shopee的內容工具和聯盟營銷體系為品牌帶來了高效的流量支持，品牌通過與眾多當地腰部美妝達人的合作，通過試色短視頻迅速獲得大量曝光，也收獲了較高的點擊率和收藏量。

此外，Shopee的營銷工具在FLORTTE花洛莉亞的快速擴張中起到了重要作用。得益于Shopee的類目券、秒殺、套組等工具的幫助，品牌在11.11大促期間精準鎖定潛在消費者，當日GMV達到了平日的5.5倍，單品日銷突破2000件，轉化效率顯著提高。

在銷量不斷增長的同時，FLORTTE花洛莉亞開始考慮如何優化物流和履約體系。Shopee通過海外倉和本地化履約服務，幫助FLORTTE花洛莉亞成功應對了美妝產品跨境運輸中的溫濕度挑戰。產品因此得以更穩定、準時地送達用戶手中，進而推動了復購率的顯著提升。

在Shopee的賦能下，通過對市場需求的深刻洞察和快速反應，FLORTTE花洛莉亞得以在東南亞市場迅速嶄露頭角，實現了從「跨境出?！沟健副镜鼗晒Α沟娘w躍。

Shopee的能力：中國美妝在東南亞為何「跑得快」？

FLORTTE花洛莉亞的成功案例展示了如何借力電商平臺在全球化競爭中取得優勢。Shopee的平臺能力并不僅僅是流量或廣告工具的簡單堆砌，而是通過流量、內容、轉化、履約及大促等核心能力的協同，幫助美妝品牌在東南亞市場跑得更快、走得更遠。

首先，Shopee Video短視頻已成為平臺流量入口的重要組成部分。數據顯示，11.11大促當天，跨境短視頻觀看量再創新高近1.4億，進一步放大內容驅動的增量空間。[6]另一邊，Shopee的達人生態也發揮了至關重要的作用。品牌可以通過和當地腰部達人合作，借助平臺獨特的內容分發機制，以低成本的方式驗證產品在市場中的受歡迎程度。以FLORTTE花洛莉亞為例，一款產品品從測試到最終的正式推廣，僅需一個半月到兩個月左右。

其次，作為典型的輕決策類目，美妝產品在電商平臺的銷售通產依賴于頻繁的展示。為此，Shopee提供整套促銷工具作為品牌在市場中完成首次購買的加速器：通過「類目券」或「店鋪券」，品牌可設定單個類目內的折扣券，以低門檻吸引消費者點擊與下單；「閃購/限時秒殺」與「套裝優惠」功能將多件組合或限時優惠的方式出售，降低消費者試錯成本；「免費運費／運費券」的配合可以在東南亞市場進一步消除轉化阻力。[7]通過這些工具，也能將消費者從「被種草」狀態推進至「首次購買」。以FLORTTE花洛莉亞為例，通過使用Shopee「樣品包」與「類目券」，在投入成本最小化的情況下測試新品受歡迎程度，從而加速規模化推廣。

圖源：被訪賣家

此外，在東南亞濕熱的氣候和交通復雜的地理環境下，美妝產品的配送面臨挑戰，液體、膏體類產品在高溫或長途運輸中極易遭受損壞或變質，而Shopee的本地履約能力發揮了決定性作用：Shopee構建了一套本地化履約網絡，覆蓋從本地倉庫、末端配送點到當日或次日交付路徑，大幅縮短了物流鏈路與配送時長，也減少了因物流延誤或產品運輸損傷所帶來的差評與退貨風險。[8]與此同時，Shopee構建的社區型末端節點、密集化網點布局，使其可降低每單物流成本約6%、并提升服務可靠性，從而增強品牌的配送體驗優勢。[9]

在FLORTTE花洛莉亞看來，本地履約是品牌未來出海運營的必選項之一，因為本地履約帶給消費者最直觀的感受，就是從「等待數日」變為「隔日送達」，可以極大地滿足消費者對「快」的需求。從成本核算上來看，采用本地履約模式后，品牌只需要將貨物批量送至本地履約中心，后續所有發貨流程均由平臺接手，在大促期間品牌也無需擔心爆單而引起的發貨壓力。

而與此同時，Shopee的大促活動也是品牌增長的重要推手。在促銷活動中，品牌可依托「達人預熱」、「站內活動位」和「秒殺」等機制迅速突破類目榜單。在促銷節點，平臺會提前開放站內活動頁、提供達人直播預熱視頻、設定限時搶購與秒殺入口流量，為品牌創造短時爆發的“破圈”機會。對于品牌而言，通過「當地腰部達人聯動＋站內大促位曝光＋秒殺套餐」組合，可以在極短時間內放大新品曝光、快速達成首單，并乘勢積累銷量與用戶口碑。[10]

美妝類目因為輕決策、高復購、強內容依賴、價格敏感和對物流穩定性要求高等特點，成為各大電商平臺能力的「壓力測試場景」。而Shopee在這一領域展現出的能力，有效驗證了其在其他輕決策類目中的擴展潛力，成功支撐了以FLORTTE花洛莉亞為代表的品牌快速增長，證明了平臺在復雜市場環境下的成熟能力。

在平臺的全力承托下，FLORTTE花洛莉亞已對未來兩年的出海戰略有了更加細致、長遠的規劃。在產品部分，針對泰國和越南用戶的喜好和膚色推出定制化產品，更精準地滿足用戶需求。在后端服務，通過本地履約代替運輸周期較長的跨境發貨方式，為用戶提供靈活完善配送服務，提升購物時效性。此外，品牌也計劃為用戶提供更便捷的退換貨策略和更高效的客服溝通，與消費者之間建立更深的信任和鏈接。

FLORTTE花洛莉亞的成功不僅僅是品牌在東南亞市場的一個案例，它更像一面鏡子，映射出Shopee平臺在全球化競爭中的能力與潛力：從內容分發到履約保障，從流量聚合到大促加持，Shopee以其完善的生態體系，幫助品牌在瞬息萬變的市場中精準定位、快速突破，成就越來越多品牌的快速成長。

當平臺能夠在極具挑戰性的領域跑通其能力，它便為其他輕決策類目的成功奠定了堅實基礎。在競爭日益激烈的全球市場，Shopee傳遞的已不僅是產品，而是一把通往全球化成功的鑰匙。對于未來的出海品牌而言，Shopee不只是一個電商平臺，它更是通向市場、品牌與消費者之間的橋梁。

數據

[1]https://resource.chemlinked.com.cn/2024-chemlinked/a-look-back-at-2023-chinas-cosmetics-import-market-review.pdf?utm_source=chatgpt.com

[2]https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-trends/genz-search-behaviour-sea/?utm_source=chatgpt.com

[3]https://jingdaily.com/posts/southeast-asia-gen-z-consumer-trends-and-insights?utm_source=chatgpt.com

[4]https://www.go-globe.com/digital-landscape-in-asia-statistics-and-trends/?utm_source=chatgpt.com

[5]https://ecomobi.com/the-rise-of-livestream-commerce-in-southeast-asia/?utm_source=chatgpt.com

[6]https://www.commerceplus.asia/blog/mastering-shopee-lazada-product-description-pages-a-commerceplus-guide-to-video-first-optimization-in-2025/?utm_source=chatgpt.com

[7]https://anchanto.com/ecommerce-promotion-types-shopee-lazada-tokopedia/?utm_source=chatgpt.com

[8]https://www.scmp.com/news/asia/southeast-asia/article/3321401/singapores-shopee-taps-local-delivery-heroes-drive-300-stock-surge?utm_source=chatgpt.com

[9]https://www.ainvest.com/news/shopee-hyperlocal-delivery-network-300-stock-surge-underutilized-labor-segments-reshaping-commerce-logistics-southeast-asia-2508/?utm_source=chatgpt.com

[10]https://www.marketing-interactive.com/

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