國內(nèi)雙11收官后，海外大促“黑五”（即感恩節(jié)后開始的大促旺季）又拉開了序幕。

當(dāng)?shù)貢r間11月20日，亞馬遜宣布黑五正式開始，將持續(xù)到11月28日。其他平臺TikTok Shop、速賣通等也開始了黑五大促。

今年黑五，對商家而言是不小的挑戰(zhàn)：面對消費環(huán)境變化、平臺政策變動，商家需要調(diào)整應(yīng)對舉措，為明年規(guī)劃。

平臺求變

國內(nèi)的雙11大促類似，黑五正在越變越長。

亞馬遜在11月20日正式啟動黑五，但在11月13日亞馬遜海外購就開啟了“黑五好價搶先購”等活動。同時，亞馬遜“黑五”大促結(jié)束后將無縫銜接“網(wǎng)一”（黑色星期五之后的第一個星期一，是黑色星期五的延續(xù)），至12月1日結(jié)束。

除了亞馬遜，TikTok Shop、Temu也在進(jìn)行黑五大促。TikTok Shop給出的美區(qū)黑五疊加年末大促周期超過1個月，在11月13日進(jìn)行“開幕日”，后續(xù)“品類日”“黑五網(wǎng)一”“年末大促”活動不間斷，至12月中旬結(jié)束。

速賣通官網(wǎng)顯示，今年黑五大促已經(jīng)開啟，將在12月4日結(jié)束。

除了大促周期拉長，今年平臺們也有很多變化。部分平臺投入了大量資源，例如TikTok Shop對POP商家推出了百萬黑五計劃，面向定邀商家提供廣告金、廣告投放等激勵，最高達(dá)3000美元。此外，針對新商家及頭部商家，TikTok Shop將依據(jù)GMV提供廣告金、券補(bǔ)等補(bǔ)貼，比例最高達(dá)15%。

對此，本色智庫執(zhí)行院長張周平對第一財經(jīng)記者表示，今年黑五從平臺策略方面看，促銷周期拉長。同時，內(nèi)容電商成為新戰(zhàn)場，以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺，在今年黑五投入了重磅資源。

此外，亞馬遜在大促開始前調(diào)整了定價策略，讓不少商家直呼受到影響。11月7日，亞馬遜發(fā)布了“歷史售價”規(guī)則調(diào)整，并表示為確保買家看到真實、可信的折扣價格，幾乎所有促銷活動都要求商品在其歷史售價的基礎(chǔ)上達(dá)到最低折扣幅度。歷史售價是指過去90天內(nèi)顧客購買商品的中位數(shù)價格。例如，假設(shè)某款耳塞在90天內(nèi)的40天有銷量且售價為39.99美元，而在其中30天中的折扣價為29.99美元。則歷史售價將為29.99美元，因為促銷銷量占總銷量的絕大部分。

一位廈門的服飾賣家對第一財經(jīng)記者表示，這一新規(guī)對他的黑五促銷安排帶來了沖擊，幾乎波及他所有的商品，“這個有比較大的影響，有些產(chǎn)品報不了活動。”這位商家表示，如果要參加促銷，必須提供更低的售價，將極大地影響利潤。

張周平認(rèn)為，亞馬遜新的定價政策意味著商家頻繁的促銷價、優(yōu)惠券抵扣價都會被納入計算，抬高了黑五等大促期間的折扣門檻。導(dǎo)致賣家面臨“折上折”的要求，利潤空間被擠壓。亞馬遜此舉也有著重建價格信任、凈化競爭生態(tài)等戰(zhàn)略考量。

“銷售不如預(yù)期”

也有品類不受“史低價”政策影響。

廣東的電池商家萬林（化名）面向歐美市場主營亞馬遜、Temu和TikTok Shop等平臺。他對第一財經(jīng)記者表示，上述亞馬遜的價格調(diào)整對他而言幾乎沒有影響。

同時，他認(rèn)為“今年行業(yè)更關(guān)注品質(zhì)，因為行業(yè)后續(xù)發(fā)展還是看品質(zhì)。”

今年黑五，萬林延續(xù)了往年的節(jié)奏，主要營銷方式為投流。

從大促第一天的情況看，萬林擔(dān)心本次黑五達(dá)不成目標(biāo)。他表示，去年黑五他完成了約2000萬元的銷售額，考慮到歐美市場充電電池品類處于增長階段，店鋪今年又推出了一系列新品以及黑五相較去年給出了更大優(yōu)惠，降價幅度在5%左右，他將今年黑五的銷售額目標(biāo)定在了5000萬元。

經(jīng)過大促首日，萬林認(rèn)為達(dá)成5000萬元銷售額的目標(biāo)有難度，“如果后面延續(xù)第一天的情況，可能會達(dá)成三分之二的目標(biāo)，對比去年是增長了。”對于這一落差，萬林認(rèn)為與當(dāng)?shù)厥袌稣w消費環(huán)境有關(guān)，“歐美的購買力正在減弱。”

密歇根大學(xué)11月的消費者調(diào)查顯示，消費者仍然對高物價和收入持續(xù)下滑感到不滿。11月，個人財務(wù)狀況和耐用品購買狀況均下降超過10%，而對未來的預(yù)期則略有改善。

對于銷量不及預(yù)期的情況，萬林表示沒有繼續(xù)降價或者加大營銷的計劃，仍按照原來的計劃推進(jìn)，可能會根據(jù)銷量調(diào)整自己的發(fā)貨。萬林在10月開始準(zhǔn)備黑五的發(fā)貨，一共分三批次，第一批次已經(jīng)到達(dá)美國，第二批次在路上，第三批次在國內(nèi)的倉庫中，他表示如果后續(xù)銷售不及預(yù)期，他將取消第三批次的發(fā)貨，減少庫存損失。

同時，如果沒有達(dá)成目標(biāo)，萬林將調(diào)整明年的計劃。一方面，將加大在Temu和TikTok Shop兩個平臺的業(yè)務(wù)拓展。從平臺屬性看，萬林在亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營4年之久。他認(rèn)為亞馬遜銷量、利潤都較為穩(wěn)定，店鋪的爆品產(chǎn)生依靠自然流量。而在Temu和TikTok Shop上，他目前嘗試了POP模式，商品售價相較于亞馬遜更低，賣家需要爭搶流量，利潤也低于亞馬遜。但即使如此，萬林依然會積極發(fā)展上述平臺，“雖然利潤低，但是希望通過高銷量提升排名和品牌，大促過后銷量能更好。”

他同時表示，明年有機(jī)會將嘗試全托管模式，因為認(rèn)為全托管模式更加方便。張周平表示，全托管模式對于平臺而言，優(yōu)勢是能夠快速填補(bǔ)品類缺口、測試市場反應(yīng)。對于賣家而言，是清庫存、走量、入門跨境電商的好模式。未來全托管、半托管、自營將“三軌并行”，平臺會根據(jù)商品品類和生命周期來靈活運(yùn)用不同模式，商家也不會再盲目追逐全托管，而是會根據(jù)自身定位作出理性選擇。

另一方面，萬林將密切關(guān)注國內(nèi)電商的變化，計劃在合適的時機(jī)回流，發(fā)展國內(nèi)的電商市場。

美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查看，今年黑五依然會有大量消費者購物，不過人均可能出現(xiàn)下滑。美國貸款平臺LendingTree的調(diào)查顯示，64 %的美國人計劃在今年的黑五大促中購物，其中32%的人預(yù)計至少花費500美元。近七成（68%）的消費者表示，通貨膨脹將影響他們的消費計劃，其中 39% 的人預(yù)計會減少支出，29% 的人預(yù)計會增加支出。此外，近半數(shù)（47%）的Z世代（18歲至28歲）表示，由于通貨膨脹，他們將在黑五減少消費。

對于今年黑五對商家?guī)淼挠绊懀瑥堉芷秸J(rèn)為面對變化的環(huán)境，商家也在調(diào)整生存和發(fā)展策略，運(yùn)營成本與供應(yīng)鏈壓力增加。而為了在競爭中脫穎而出，商家更加依賴AI等新技術(shù)力量。