本文時代周報 作者：曹楊

“直播間的小伙伴，現在下單，就能提到N8L現車！”11月21日，第二十三屆中國（廣州）國際汽車展覽會（以下簡稱“廣州車展”）首日清晨8點半，騰勢展臺的主播已火力全開，“目前我們有80多臺現車庫存，早鎖單就能早提車，還能趕上一年一度的價格優惠，立省五位數，錯過可要再等一年！”

無獨有偶，廣汽埃安的主播也早早開啟直播，一邊在線指導網友下單、預約車展門票，一邊對著鏡頭詳細介紹眼前的廣汽埃安i60。

通常而言，車展首日的“媒體日”，是車企傳遞核心信息、展示品牌實力的關鍵節點，更是其集中舉辦新車全球首發、戰略車型首秀及品牌戰略重磅發布的核心平臺，堪稱車企搶占市場焦點的“黃金窗口期”。

然而，隨著汽車產業發展，尤其是新能源汽車近幾年的突飛猛進，盡管車展作為車企宣傳核心平臺的屬性未變，但變化已然發生。

一方面，越來越多車企將重磅車型的發布時間提前，隨之而來的車展則更像是扮演了新車集中展銷平臺的角色。

另一方面，銷售導向日趨增強。除了直播賣車的主播，車展現場還隨處可見穿梭的“小蜜蜂”。這些工作人員或身著車企文化衫、背著印有品牌LOGO的袋子，在各個展廳間來回奔走，只為添加更多觀展人員的聯系方式。

車展現場的“小蜜蜂” 時代周報記者拍攝

本屆廣州車展上，車企錨定年輕消費群體的趨勢明顯。其中，最直觀的展現是，展臺上年輕化元素愈發豐富——展車車身的涂鴉、卡通貼紙別具一格；與游戲IP《黑悟空》聯名的概念車創意十足；甚至有人直接把“動物園”搬進展廳……

時代周報記者拍攝

賣家拼全力，買家作對比

各大車企的相關活動尚未開始，但銷售團隊已經提前進入“戰斗狀態”，準備全力搶占客源。

早上8點剛過，比亞迪的銷售人員就已經列隊整齊，開始了動員工作。其中，服務態度、主動銷售成為了站在前面的負責人強調最多的詞語。幾乎在同一時間，廣汽昊鉑的銷售團隊也在緊鑼密鼓地召開“戰前”會議，明確工作重點與分工。

比亞迪銷售團隊 時代周報記者拍攝

或許是尚未到車展觀眾日的客流峰值，也或許是線上線下“兩條腿”走路早已成為各大品牌既定的銷售策略，早早把直播間搬入車展現場的主播們，已然開始了對車展現場情況、自家重磅車型的介紹。

其中，蔚來的主播還不忘提醒線上的網友，“想了解任意一款車型，都可以直接添加主播的微信詳聊。”而包下半個場館的鴻蒙智行，在每個“界”品牌展臺前，也都站著持續輸出車型信息的主播，以吸引線上線下關注。

直播中的主播們 時代周報記者拍攝

事實上，這種將展臺變成“4S店”的情況，早已不是新鮮事。早在2023年上海車展開幕當天，就已有品牌將銷售團隊帶入車展現場。只是隨著時間的推移，這種“嘗試”早已變成了行業的普遍現象。

而這背后，是新能源汽車產銷的屢創新高，滲透率的不斷提升，以及行業競爭的加劇。

中國汽車工業協會數據顯示，2025年1-10月，新能源汽車產銷分別完成1301.5萬輛和1294.3萬輛，同比分別增長33.1%和32.7%。另一組來自乘聯會的數據顯示，初步統計10月，全國乘用車市場新能源零售滲透率58.7%，全國乘用車廠商新能源批發滲透率55.2%。

存量市場之下，每一個用戶或潛在用戶都顯得更為重要。但一個頗為有意思的現象是，奮力賣車的銷售，并未真正給到消費者車展“專屬優惠”。

一位比亞迪銷售直言，車展期間，并沒有額外的現金立減優惠，車展更像是一個大的展廳，方便消費者來線下看車，畢竟車型豐富。對于銷售來說，核心就是賣更多的車。

廣汽埃安的銷售也表示，當前的優惠政策、金融政策并無特殊權益。

不僅如此，與賣家的高漲熱情形成鮮明反差的是，消費者的購車態度更為理性謹慎，“貨比三家”成為普遍選擇。

車展現場，多位消費者在接受時代周報記者采訪時表示，性價比是購車（換車）的首要考量因素，品牌影響力次之，“即便遇到心儀的品牌，也會多對比幾家再做決定”。

其中，有消費者提到，相較于新造車品牌，自己可能更偏向傳統整車品牌，與此同時，對智能駕駛的需求并不高，“我目前在純電和燃油車之間猶豫，但不會考慮增程。”

與上述消費者不同，另一位消費者則將智能駕駛列為核心購車要素，“優先看是否搭載華為智能駕駛技術，其次才是價格和外觀，科技感強的設計會更吸引我”。

此外，空間大小也是重要考量點，部分消費者明確表示“大三排車型是首選”。

車展功能轉型，車企、消費者各取所需

曾經，車展是新車首發的“黃金舞臺”。但現在，越來越多的汽車品牌選擇“另辟蹊徑”，將新車上市或預發布的時間節點提前，有的甚至在車展開幕前一兩個月就完成了新車的核心信息釋放。

時代周報記者不完全統計，在今年4月的上海車展前夕，就有包括問界M8、Firefly螢火蟲、方程豹鈦3、小鵬X9、阿維塔06、極氪007GT、比亞迪漢L/唐L等數十款車型提前上市。

到了9月的成都車展，這一現象愈發明顯。全新小鵬P7、吉利銀河M9、全新嵐圖知音、問界M8純電版等熱門車型，紛紛選擇在車展前先行亮相。僅成都車展前兩周，就有十數家車企相繼發布新車型。

而正在如火如荼進行的廣州車展，同樣如此。包括新享界S9、小鵬X9增程、智己LS9、銀河旗艦7EM-i、嵐圖泰山、東風日產N6、深藍L06、哈弗H6L等熱門車型，以及華為乾崑與廣汽合作的啟境品牌、與東風合作的奕境品牌的發布，紛紛選擇先于車展與消費者見面。

新款享界S9 時代周報記者拍攝

這一系列變化背后，是車企對車展功能的戰略性重塑：其角色正從單純的“新車展示平臺”，轉向加速消費者購買決策的“催化劑”。

從市場環境來看，車展一方面擁有巨大的“流量紅利”，但另一方面也是“明爭”的舞臺。隨著汽車行業的快速發展，參與車展的品牌數量不斷增多，無論是傳統燃油車品牌、“創二代”車企，還是造車新勢力，都希望借助車展的高曝光度吸引消費者目光。

官方數據顯示，本屆廣州車展規模達到22萬平方米，將展出首發新車93臺，展車總數1085臺，其中新能源車629臺。在這樣的“流量海洋”中，即便是重磅新車，也很容易被其他品牌的營銷活動分流，很難達到預期效果。

基于此，與其在車展上“扎堆”發布，陷入“酒香也怕巷子深”的困境，不如提前發布新車，拉長新車的曝光時間。

從消費者決策心理來看，提前發布也給了消費者“理性決策”的時間。畢竟，動輒十幾萬甚至幾十萬的汽車，不是在車展現場看一場發布會就可以下單的。

反之，若品牌僅在車展上發布新車，消費者需在短時間內接收大量信息，不僅難以快速決策，甚至可能因信息過載而放棄深入了解。而通過提前發布，消費者則有充足時間“消化”信息，從而在車展前便能對新車形成初步的好感與偏好。

這種“先認知，再體驗，后決策”的路徑，大大縮短了消費者從“感興趣”到“決定購買”的周期。此時，車展反而可以成為推動消費者完成決策的關鍵一步。