“買烤雞時順便買件奢侈品”，已經不再是山姆、開市客的專屬。

近日，不少細心的消費者發現，盒馬App上線了奢侈品品牌Burberry旗下的服裝、鞋類、背包、短袖以及披肩等產品。其中，原價萬元以上的品牌經典格紋披肩售價在2799-3188元/件，原價10250元的棕色雙排扣棉服也僅只需要3450元。

不過，目前這些產品僅供線上銷售，還未正式在線下門店售賣。

曾經，為了保持奢侈品打造出來的“高貴奢華”氛圍，幾乎所有的奢侈品品牌都更注重直營渠道的投入。但隨著奢侈品寒潮的沖擊、消費渠道的變化等，不少品牌也在尋找更多渠道來降低自己的庫存壓力，突破銷售瓶頸。

另一方面，山姆、開市客這類倉儲會員制超市，早已靠著折扣奢侈品吸引了不少“中產”消費者前來選購，在打開品牌知名度的同時，還增強了會員用戶黏性。

當以“生鮮電商”起家的盒馬，也瞄中了奢侈品的生意，能否復制零售巨頭們的成功，又將為市場帶來哪些新變化？

買奢侈品的盡頭是超市

除了Burberry外，盒馬還引進了不少別的奢侈品品牌。

GUCCI古馳、FENDI芬迪、Balenciaga巴黎世家等奢侈品品牌旗下的手提包、圍巾、太陽鏡、運動鞋等產品同樣可以在盒馬App里找到。另外，范思哲、COACH、MK等輕奢品牌的產品也能讓消費者進行線上選購。

「電商在線」注意到，以上產品都被盒馬歸類在“全球購”板塊的全球甄選系列中。據商品詳情頁介紹，盒馬甄選推廣產品由境外第三方賣家通過跨境電商平臺（tao-bao.com）出售，盒馬甄選則負責推廣服務。

在零售行業，在超市中銷售奢侈品、時尚商品其實已經不算是新鮮事。

社交平臺上也能經常刷到，網友在山姆、開市客等超市淘“奢侈品”的體驗。開市客甚至有每逢開業便提供三個無需配貨的愛馬仕包供會員選購的傳統。2023年8月，杭州首家開市客開業首日，三只愛馬仕包包在20分鐘內就被迅速搶光。

雖然從商業角度看，奢侈品牌的核心目標客群，仍然是金字塔尖的高財富人群，但不得不承認，購買奢侈品對當下部分年輕人、中產來說，并非難如登天的事。通過何種渠道、何種節點，入手一件正品奢侈品，有了越來越多選擇，而超市正在成為其中最熱門的選擇之一。

渠道的轉變，也讓品牌們看到了機會。

“Burberry在奢侈品中的保值程度不高，在二手平臺基本上是直接打骨折才能出掉。”二奢從業人員許許告訴記者，近年來Burberry在消費者眼中的含金量不斷下降，上架山姆、盒馬等渠道，對于Burberry而言，也是一個緩解庫存壓力的機會。

正如許許所言，近年來，在奢侈品寒潮的席卷之下，Burberry的銷售持續受到影響，不僅同店銷售額增長乏力，庫存積壓等問題也日益凸顯。通過打折等策略，Burberry的業績在近期終于出現回暖。

據Burberry最新發布的財報，截至 2025 年9月27日的2026財年上半年，公司實現營收10.32億英鎊，按恒定匯率計算同比下降 3%；營業虧損1800萬英鎊，相比去年同期的5300萬英鎊虧損大幅度收窄，Burberry經調整后營業利潤達到1900萬英鎊，而去年同期為虧損4100萬英鎊。

在全球時尚行業挑戰重重的背景之下，當品質商超在貨架上擺出更具性價比的奢侈品產品，似乎正在形成一個平臺、品牌和消費者多方共贏的局面。

加碼“全球購”

盯上奢侈品生意的背后，以生鮮業務起家的盒馬正在加碼全球甄選。

翻閱盒馬APP可以發現，全球甄選系列目前在售的商品包括服裝、配飾、護膚品、配方奶粉、食品、日用品等品類。其中，全球甄選的服裝配飾以奢侈品牌及輕奢品牌為主，其中標注“歐洲集貨直郵模式”的商品，部分為現采模式，采購時間大約為1-2周。

除了奢侈品外，美妝護膚相關海外產品在近期也出現了明顯產品品類的擴充，包括面霜、化妝水、唇膏、面膜和乳液等，涵蓋了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂和海藍之謎等品牌。據盒馬公開采訪透露，今年“雙11”期間，“盒馬全球購”加強了美護保健和時尚類商品，這類產品承接的是淘寶質檢倉出來的商品，盒馬還與中檢進行了合作，以確保產品均為正品。

事實上，盒馬早在5年前就布局了跨境業務。

2020年，盒馬推出“盒馬跨境購”業務，整合天貓全球采購、菜鳥全球供應鏈及盒馬線上線下融合運營的綜合能力。不同的是，盒馬跨境免稅系列由盒馬提供商品，而全球甄選系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且價格上限高于跨境免稅系列。

時尚奢品是跨境業務中繞不開的一環，且因其擁有更高的客單價，自然成為平臺價值戰略補位的最佳選擇。以零售巨頭山姆為例，其跨境零售業務“全球購”同樣覆蓋時尚奢侈品類，相關商品由山姆海外直采，從國內保稅倉直發，購買渠道僅限山姆 APP，價格區間覆蓋數百元至數千元。

依托于母公司沃爾瑪三十多年的全球化供應鏈建設，山姆在各個國家都有供應商資源，且盡管山姆與沃爾瑪擁有各自獨立管理運營的采購團隊，但山姆可以共用沃爾瑪的供應商和物流資源，獲得更多高性價比的優質商品。

在這樣的供應鏈優勢下，山姆的全球購板塊才能得以常年上架各種奢侈品牌折扣產品。如僅售1000元左右的Gucci雙G斜條紋羊毛圍巾，2800元左右的麥昆小白鞋，3000元左右的Burberry經典格紋水桶包等等。

據11月20日沃爾瑪的最新財報，第三季度沃爾瑪和山姆依舊保持了強勁的增長勢頭。沃爾瑪在第三季度營收1795億美元，同比增長5.8%；歸屬于公司的凈利潤為61.43億美元，同比增長34.2%。山姆會員商店的交易單量也呈現雙位數增長。

對比山姆，盒馬全球甄選的品類和價格暫未形成差異化的優勢。

不過，從山姆、開市客通過擴充奢侈品品類增加品牌聲量、增強用戶黏性等角度上來看，盒馬試水奢侈品全球購，或許同樣能實現在客單上的新增長。

盒馬的下一站

從賣生鮮到嘗試賣奢侈品，盒馬已經走到了第十個年頭。

2015年，阿里內部孵化了一個叫“NB項目”的新實驗，這便是盒馬的前身。2016年1月，盒馬鮮生首店在上海浦東金橋國際商業廣場開業，門店中鮮活的帝王蟹、波士頓龍蝦等給消費者帶來了購物新體驗。

此后，日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊等系列自有品牌商品陸續出現在盒馬門店的貨架上，為消費者提供了越來越多圍繞“一日三餐”的商品。2018年8月，盒馬召開首屆供應商大會，表示將建立“新零供關系”，打造以廠家直供為核心的供應模式，推出更多盒馬專供的定牌定制商品。盒馬也從單一的生鮮品類逐漸延伸到家居日用等全品類商品，為消費者帶來一站式購齊的“盒區房”品質生活。

經過十年的探索，盒馬在今年真正實現了自成立以來的首次“全年盈利”。

據阿里巴巴2025財年（2024年4月至2025年3月）報告，盒馬2025財年GMV超過750億元，同比增長逾27%，同時首次實現全年經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉正。阿里巴巴在截至6月30日的季度報告中雖未披露盒馬的具體數據，但提及盒馬在收入和EBITA方面保持增長勢頭。

今年7月，盒馬正式接入淘寶閃購體系，并被放在一級流量界面，位居“美食外賣”、“超市便利”、“看病買藥”后的第四位。8月4日，盒馬官宣與淘寶88VIP會員體系打通，接入超過5000萬的會員池。盒馬方面透露，接入后其會員數實現倍增，增長強勁超預期。

這些舉措，不僅為盒馬打開了更龐大的用戶池和高效的流量入口，也能進一步放大其在商品力和供應鏈效率上的優勢。

另一方面，88VIP會員體系以都市中產為主，具備三大特征：有穩定收入來源，對奢侈品有消費意愿；注重生活品質，同時是生鮮消費的核心客群；信任阿里系平臺的品控與物流。在此基礎之上，推出奢侈品產品，同樣也是為了滿足用戶更加多元的消費需求。

除了流量優勢之外，盒馬敢賣奢侈品，也有渠道上的底氣，目前盒馬上線的奢侈品產品的供貨渠道就依托于阿里巴巴的跨境電商體系。盒馬全球甄選系列中的在售奢侈產品，大多也可以在天貓國際中找到同款。而之所以先在線上試水，或許也源于在盒馬鮮生的業務結構中，線上交易長期貢獻超六成GMV。

2022年，在盒馬供應商大會上，創始人侯毅提出，“盒馬不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體系。”

今年8月7日，盒馬對外披露增長計劃，即在2026財年內（即2025年4月至2026年3月），盒馬要新開將近100家盒馬鮮生門店，新增進駐城市超過50個。而截至2025年3月底，盒馬鮮生的門店數量達到420家，已進入華北、華東、華南、西南等地區合計50多個城市。

當盒馬將發展的手伸向了奢侈品，或許未來，在越來越多的盒馬線下門店中，也能出現更多奢侈品專區的貨架。