本文作者：鮑奕龍

硬AI

繼ChatGPT之后，生成式AI的下一個重大突破——“網(wǎng)購Agent”時(shí)代即將到來。

11月17日，摩根士丹利發(fā)表研報(bào)，預(yù)測到2030年由AI驅(qū)動的個性化購物代理（Agent），可能為美國電商市場額外帶來高達(dá)1150億美元的增量消費(fèi)，占屆時(shí)電商總支出的約6%，并為行業(yè)貢獻(xiàn)超過100個基點(diǎn)的年增長。

研報(bào)強(qiáng)調(diào)，并非所有零售商都能獲益。擁有強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施、獨(dú)特庫存和創(chuàng)新能力的公司，如亞馬遜、沃爾瑪?shù)瓤赡艹蔀橼A家。而依賴高抽成模式、產(chǎn)品同質(zhì)化或嚴(yán)重依賴搜索流量的公司，如Etsy、Chewy、Lululemon等則面臨挑戰(zhàn)。

此外，摩根士丹利認(rèn)為流量入口將被重塑。擁有巨大用戶觸達(dá)能力的平臺（如meta、YouTube）價(jià)值將凸顯，而零售媒體和開放式網(wǎng)絡(luò)廣告則面臨流量被繞過的風(fēng)險(xiǎn)。

而搜索巨頭谷歌高利潤的搜索廣告模式可能受到低傭金的Agent模式?jīng)_擊，能否成功將龐大的免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)交易，將是其未來增長的關(guān)鍵。

什么是“網(wǎng)購Agent”？

自ChatGPT發(fā)布三年以來，AI領(lǐng)域的投資和創(chuàng)新正在加速。

摩根士丹利研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，從2025年到2027年，科技巨頭們預(yù)計(jì)將在數(shù)據(jù)中心投入累計(jì)約1.7萬億美元資本開支。這些投資正在催生新一代生成式AI產(chǎn)品，而AI購物代理被視為下一個重大突破點(diǎn)。這個“永遠(yuǎn)在線”的“網(wǎng)購Agent”能夠：

跨平臺、跨網(wǎng)站進(jìn)行復(fù)雜商品研究和比價(jià)。
根據(jù)用戶的個性化需求推薦商品組合。例如，為萬圣節(jié)派對搭配一整套“壯志凌云”的行頭。
自動追蹤商品價(jià)格和庫存，并在滿足條件時(shí)自動下單。
實(shí)現(xiàn)如生鮮雜貨等商品的自動化、周期性采購。

目前，包括Alphabet、OpenAI、亞馬遜、沃爾瑪在內(nèi)的平臺和零售商已經(jīng)開始推出早期的“網(wǎng)購Agent”。

（主要平臺及零售商紛紛推出了早期的“網(wǎng)購Agent”）

這將使電商的“購物漏斗”從傳統(tǒng)的搜索、社交、直接訪問，演變?yōu)楦邔υ捫浴€性化和交互性的新模式。

（購物代理能夠通過提供相關(guān)背景信息及個性化服務(wù)，幫助用戶在多個購物平臺上更高效地完成商品搜索與發(fā)現(xiàn)）

“網(wǎng)購Agent”將通過提升消費(fèi)者效用，進(jìn)一步推動消費(fèi)錢包的數(shù)字化。根據(jù)摩根士丹利模型預(yù)測，到2030年，“網(wǎng)購Agent”將為美國電商市場帶來500億至1150億美元的增量支出。具體來看：

市場份額預(yù)測：在基本情景下，Agent驅(qū)動的消費(fèi)將占電商總額的10%；在樂觀情景下，這一比例將達(dá)到20%。
（基本和樂觀情況下，電子商務(wù)支出將分別占總支出的約10%和20%）
增長貢獻(xiàn)：到2030年，“網(wǎng)購Agent”將每年為電商行業(yè)貢獻(xiàn)超過100個基點(diǎn)（基本情景）或300個基點(diǎn)（樂觀情景）的額外增長。
關(guān)鍵領(lǐng)域：個性化的生鮮雜貨購物被視為關(guān)鍵的引爆點(diǎn)。在2026-2030年間，生鮮雜貨及日用消費(fèi)品（CPG）將貢獻(xiàn)Agent購物總額的48%（基本情景）至53%（樂觀情景）。

目前雜貨的電商滲透率僅約12%，摩根士丹利認(rèn)為AI代理的多步驟、多模態(tài)購物能力(如通過照片分析冰箱存貨，自動生成購物清單)將成為提升滲透率的重要推動力。雜貨之后，家居用品、個人護(hù)理和服裝是下一批受益品類。

數(shù)字廣告大變局，流量入口的重新分配

摩根士丹利認(rèn)為“網(wǎng)購Agent”將重塑數(shù)字廣告的流量分配格局。

價(jià)值提升的平臺：擁有海量用戶和強(qiáng)大觸達(dá)能力的平臺，如meta（Facebook/Instagram）、YouTube和AppLovin，其作為品牌建設(shè)和產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)的價(jià)值將進(jìn)一步提升。這些平臺正在開發(fā)工具，讓中小企業(yè)能通過AI Agent自動創(chuàng)建和管理整個廣告活動。
（meta和谷歌的平臺在分銷范圍及覆蓋能力方面已經(jīng)具備了顯著的優(yōu)勢）
面臨風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域：零售媒體和開放式網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨最大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者更多通過Agent完成購物決策時(shí)，直接訪問零售商網(wǎng)站的流量會減少，從而削弱零售媒體廣告的價(jià)值。
（目前，通過搜索、社交網(wǎng)絡(luò)以及直接訪問等方式進(jìn)入電子商務(wù)平臺的用戶流量，都將受到“網(wǎng)購Agent”的影響）
谷歌面臨轉(zhuǎn)型： 谷歌搜索正處在十字路口。報(bào)告估算，目前，谷歌搜索廣告的“實(shí)際傭金率”（廣告支出占商品交易總額GMV的百分比）平均約為33%，而OpenAI等提供的早期Agent交易傭金僅為個位數(shù)，兩者相差5到10倍。如果谷歌不能主導(dǎo)Agent購物，其高利潤模式將受到嚴(yán)重侵蝕。
（OpenAI等提供的早期Agent交易傭金僅為個位數(shù)）

然而報(bào)告強(qiáng)調(diào)，谷歌目前超過80%的零售商在線流量仍是免費(fèi)的，可以直接訪問和自然搜索。

如果谷歌能通過其Agent產(chǎn)品，如集成在Chrome瀏覽器中的Gemini。這將導(dǎo)致部分免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)交易，即便單次交易的變現(xiàn)率降低，總體收入也可能不受影響甚至增長。

分析顯示，5%的免費(fèi)流量向付費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)移，可以抵消14%的有效變現(xiàn)率下滑。

零售商的贏家與輸家

當(dāng)前高利潤率的零售媒體廣告收入平均占電商GMV的約6%，往往構(gòu)成電商平臺的大部分或全部利潤。

研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者通過第三方Agent（如OpenAI的ChatGPT）完成購物時(shí)，零售商不僅失去了直接觸達(dá)客戶的機(jī)會，還可能需要向Agent支付傭金，這對其利潤表是雙重打擊。

摩根士丹利通過“盈虧平衡曲線”分析指出，假設(shè)第三方Agent收取5%的傭金，零售商需要確保約50%的Agent交易是“增量”的（即原本不會發(fā)生的交易），才能實(shí)現(xiàn)EBIT（息稅前利潤）的盈虧平衡。

（各公司的Agent交易業(yè)務(wù)的EBIT盈虧平衡點(diǎn)）

此外，摩根士丹利提出了評估零售商AI代理定位的"五大I"框架：

庫存(Inventory)：獨(dú)特庫存越來越重要，因?yàn)榇硎箍缙脚_比價(jià)和個性化匹配更容易。
基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)：物流基礎(chǔ)設(shè)施是提高庫存可得性和縮短配送時(shí)間的關(guān)鍵。
創(chuàng)新(Innovation)：對GPU驅(qū)動的機(jī)器學(xué)習(xí)、更好匹配和供應(yīng)管理的投資。
增量性(Incrementality)：推動增量營收增長和市場份額提升的能力。
損益表影響(Income Statement)：代理蠶食高利潤核心業(yè)務(wù)和零售媒體廣告收入的風(fēng)險(xiǎn)。

基于這一框架，亞馬遜、eBay和Revolve被評為最有利定位，而Etsy、Chewy和FIGS則面臨較大挑戰(zhàn)。具體來看：

潛在贏家：
亞馬遜：擁有深厚的履約網(wǎng)絡(luò)和Prime會員護(hù)城河，尤其在生鮮雜貨領(lǐng)域機(jī)會巨大。
沃爾瑪：擁有強(qiáng)大的規(guī)模、完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和會員基礎(chǔ)，并且其零售媒體業(yè)務(wù)面臨的下行風(fēng)險(xiǎn)有限。
eBay：擁有獨(dú)特且海量的二手及非應(yīng)季商品庫存，Agent能幫助其更好地連接買家與長尾商品。
其他表現(xiàn)優(yōu)異者：Revolve Group、Macy's、Wayfair等公司在框架中也表現(xiàn)出較強(qiáng)優(yōu)勢。
潛在輸家：
Etsy：其高達(dá)20%以上的交易抽成（Take Rate）在Agent帶來的價(jià)格透明化趨勢下面臨巨大壓力。
FIGS：高度依賴搜索流量且定價(jià)偏高，容易受到?jīng)_擊。
Chewy：主要銷售同質(zhì)化的寵物商品，盡管其訂閱模式是護(hù)城河，但商品本身易于被比價(jià)和替代。
其他處境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree和Five Below等，因產(chǎn)品差異化小、數(shù)字化程度低或過度依賴批發(fā)渠道而處于不利地位。