出品/茶咖觀察 劉淑娟

中國咖啡市場正經歷一輪深刻的行業洗牌。

據了解，今年10月全國咖啡門店總數已突破25.4萬家，近一年新開店數量達8.9萬家，但凈增長僅為3.8萬家，這意味著，有超過5.1萬家咖啡門店在激烈的市場競爭中離場。與此同時，價格戰持續加劇，6.9元甚至2.9元的超低價咖啡不斷涌現，進一步壓縮了行業的整體盈利空間。

在普遍承壓的行業背景下，挪瓦咖啡門店規模逆勢增長。該品牌成立于2019年，總部位于上海。2024年底，其創始人郭星君提出2025年實現萬店的目標。這一目標正快速推進。壹覽商業數據顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡已在全國31個省份、266座城市開設7875家門店。相較于7月的3258家，挪瓦在四個月內凈增4617家，規模翻番。

那么，挪瓦咖啡是如何實現如此高速擴張的？

本文將拆解挪瓦咖啡7800家店，發現挪瓦咖啡的經營邏輯，并尋找它的未來趨勢，供行業參考。

華東是主戰場，但上海僅95家店

從全國布局看，挪瓦咖啡門店高度集中在華東、華中、華南三大區域。壹覽商業數據顯示，僅在華東一地，挪瓦咖啡就布局了3267家門店，占其全國門店總數的41.4%；華南區域以1636家門店緊隨其后，占比20.7%；華中區域則擁有1467家，占比18.6%。三大區域合計貢獻了品牌全國超過八成的門店數量，構成挪瓦咖啡的基本盤。

相比之下，其余區域的門店規模明顯較小。西南區域門店數量為654家，華北和西北分別為434家和381家。值得注意的是，品牌在東北區域的布局最為有限，僅有36家門店，占其全國總門店的0.4%。

再看區域內部，各地區的省份分布也呈現出不同特點。

在門店數量最多的華東區域，挪瓦咖啡主要分布在沿海省份。其中，江蘇省門店數量最多，以890家門店領先；山東省以659家緊隨其后；江西省雖為區域內最少，也達到345家。值得一提的是，作為品牌發源地以及咖啡文化最為發達的上海，挪瓦咖啡僅布局了95家門店，占全國總門店的1.2%。

在華南區域，廣東是絕對主導，擁有1339家門店，占該區域總量的81.8%，占品牌全國門店的17.0%；廣西與海南分別僅有222家和75家，合計不足廣東的零頭，區域內部集中度極高。

華中區域的分布則相對均衡，湖南、河南與湖北三省門店數量分別為581家、452家和434家，形成了較為穩定的分布結構。

從城市分布看，挪瓦咖啡已進入全國266個城市，其中省會城市（含直轄市、自治區首府）有27個。

具體看，門店數量超過100家的城市共有19個，這些核心城市合計擁有3553家門店，占品牌全國門店總數的45.1%。其中，深圳以441家位居榜首，占全國5.6%；青島以274家位列第二。而門店數量在1-3家的城市有57個，占入駐城市總數的21.4%。

從城市線級分布看，新一線城市成為布局重點，共擁有2246家門店，占比28.5%；三線和二線城市分別以1755家和1642家緊隨其后。在下沉市場的表現方面，四線及以下城市已進入153個，占進駐城市總數的57.5%，門店總數達1423家，占品牌全國門店總數的18.1%。

相比之下，挪瓦咖啡在一線城市的門店數量最少，僅為809家，占全國門店總數的10.3%。

超9成是寄生店，近半在美宜佳

挪瓦咖啡的爆發式增長，核心在于將寄生模式發揮到極致。

所謂寄生店，即不設獨立門店，而是將咖啡業務模塊嵌入到已有的商業實體中，主要具備三大優勢：第一，低成本、輕資產，品牌無需承擔獨立門店租金、裝修和大部分人力成本；第二，共享流量與場景，它能直接利用宿主門店已有的穩定客流量，實現客群轉化；第三，快速測試市場，品牌能以最低成本進入新區域，測試當地的消費需求。

正因如此，該模式近年來已成為許多咖啡品牌實現快速擴張的重要路徑。

例如庫迪就曾推出便捷店型COTTI Express，入駐藥店、酒店乃至沙縣小吃等多樣業態；滬上阿姨的咖啡子品牌滬咖，絕大部分寄生在滬上阿姨門店內，沒有獨立的裝修、門頭；Tims天好咖啡曾與良品鋪子合作，探索在良品鋪子門店開設小型Tims Express。

而挪瓦咖啡更是此模式的資深玩家。自2019年創立起，它便通過與西餐廳、酒吧等合作，以翻新門頭、加設吧臺的方式起步。

在經歷一段獨立門店的擴張與探索后，挪瓦近期重新聚焦于寄生店模式，并展現出驚人的擴張速度，據壹覽商業統計，挪瓦咖啡近三個月新開5088家門店，日均開店56家。

快速布局的同時，其門店模式逐漸清晰。壹覽商業數據顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數量達7235家，占其全國門店總數的91.9%，至少涉及121個合作品牌或門店，涵蓋便利店、零食店、小型超市、電競店、網咖等業態。

其中，便利店已成為挪瓦咖啡寄生模式的絕對主陣地。在其所有寄生店中，高達7164家門店落地于各類便利店，占其寄生店總數的99.0%。挪瓦咖啡已與69個便利店品牌建立合作，其中不乏美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森等知名連鎖品牌。

這并非偶然，便利店與咖啡消費在客群與場景上高度契合。

一方面，便利店通常選址于寫字樓、社區及交通樞紐周邊，與咖啡主力消費人群的工作與生活動線重合。而且，便利店提供即時性消費，咖啡作為高毛利且高頻的飲品，能有效提升客單價和來客頻次，形成1+1>2的效應。

另一方面，便利店行業正處于擴張周期：上半年過半便利店企業實現銷售同比增長，行業凈增門店超4000家，規模效應顯著，為咖啡嵌入提供了現成的客流與基礎設施。

在此背景下，美宜佳成為挪瓦咖啡最關鍵的合作伙伴。截至2025年10月，美宜佳全國門店總數已突破4萬家。其中3635家嵌入了挪瓦咖啡業務，占挪瓦總門店的46.2%，也覆蓋了美宜佳體系內近9.1%的門店。

這種深度綁定，還體現在地域分布上。 在寄生美宜佳的挪瓦咖啡門店中，有1024家位于廣東省，占合作門店總數的28.1%，與美宜佳在廣東擁有超2萬家門店的區域密度高度吻合。

此外，挪瓦咖啡也與電競、酒店等業態合作，合作門店約有50家，涉及網魚、杰拉等知名品牌，但整體分布分散，僅1-2家門店。

超七成門店全天營業

寄生模式的價值不僅體現在空間布局上，更延伸至營業時間層面。壹覽商業數據顯示，截至11月3日，在挪瓦咖啡所有門店中，營業時長為24小時的門店數量最多，共計5561家，占總數的70.6%，居于絕對主導地位；其次為07:0023:59的時段，覆蓋127家門店，占比1.6%。

而在這些全天候運營門店中，有約5500家為寄生于便利店體系的門店，占其24小時門店總數的99.8%；其余60余家則分散布局于電競館、醫院等場景中。

從品牌分布看，美宜佳是挪瓦24小時門店最主要的承載平臺，共有2674家全天營業門店寄生于此，占其寄生美宜佳門店總數的73.6%；其次為友客，擁有424家全天營業門店，占其在友客體系內門店的98.2%。

這一營業時間結構與便利店生態高度契合。便利店24小時運營的特性，使寄生于此的挪瓦咖啡得以突破傳統咖啡店的時間限制，覆蓋早咖晚飲的全時段消費需求。結合便利店密集的網點布局，形成了空間便利+時間延伸的雙重優勢。

值得關注的是，全天候運營不僅延長了服務時間，更構成了挪瓦咖啡的核心場景競爭力。數據顯示，2024年全年中國夜間經濟規模達到36.4萬億元，同比增長17.6%。同時，約60%的國內居民消費發生在夜間。

在夜間經濟興起、非傳統時段消費需求增長的背景下，品牌依托便利店網絡構建深夜咖啡供給能力，能夠更好地覆蓋傳統咖啡店因成本考量而無法營業的需求空白區，形成差異化的市場定位。

構建全天候線下網絡的同時，挪瓦咖啡也積極拓展線上渠道，完善全時段+全渠道的服務矩陣。壹覽商業數據顯示，截至11月3日，挪瓦咖啡共有7425家門店開通了小程序外賣業務，開通率達94.2%。

盡管增長迅猛，挪瓦咖啡的寄生模式也潛藏著不容忽視的風險。

一是加盟商的內耗。隨著門店加密，區域競爭加劇。部分獨立門店加盟商認為被品牌背刺，因為店中店模式憑借更低的運營成本、更長的營業時間，對獨立門店的生存空間造成擠壓。

二是品牌價值稀釋。過度依賴寄生模式，可能削弱挪瓦咖啡品牌的獨立性和價值感。此前庫迪咖啡的便捷店就因無獨立門頭而備受消費者質疑。

挪瓦咖啡利用寄生模式，成功在紅海市場中開辟了一條獨特的增長路徑。然而，品牌能否真正穿越周期，不僅取決于擴張速度，更取決于能否有效管理加盟商生態，并在規?；c品牌價值之間找到平衡。