劉博寧 李 婕

“北京往返新加坡，不含稅機票350元!”面對這難以置信的價格，大學生劉小涵快速完成了一套固定操作：秒速加入購物車，轉手再將鏈接分享到好友群。“有沒有人一起去？能預約明年的行程，過了這村沒這店啦!”對她而言，今年的“雙11”購物重心已經轉移，跟以往關注實物商品不同，“現在購物車里都是機票和酒店。”

劉小涵的選擇頗有代表性。當“雙11”步入第17個年頭，作為新消費主力的“Z世代”(指出生于1995—2009年的人群)，其購物車已悄然轉向。近日，上海市青少年研究中心聯合有關機構發布的《2025 Z世代雙十一消費行為報告》提出，“為快樂買單”已成為“Z世代”的主流消費心態。由此衍生的一個顯著的趨勢是，他們的消費更偏重服務與體驗——在情緒消費版圖中，旅行類消費強勢登頂，成為青年首選。

在上海工作的25歲白領小林“雙11”期間入手了多家航空公司的“次卡”和高端酒店的通兌券，談起“戰果”她難掩興奮：“‘雙11’價格是全年最低，而且有效期長。我可以不確定具體日期和地點，但先‘鎖定’這份性價比和未來的旅行可能。這就像給未來的自己存了一個快樂盲盒。”

在天津讀書的賈家琛和他的朋友們也做好了快樂出行計劃——一起“囤”下了一個長白山的4天3夜精品小團游。“我們不在乎現在有沒有時間，關鍵是先擁有選擇。這學期期末考完試，我們立刻就能出發。”賈家琛說。浙江杭州的小肖今年依舊準時守候在直播間，但鎖定的目標已經變了——音樂劇票、演出票成為首選。最終，她成功搶購了杭州“一支麥小劇場”推出的半價季卡。“我打算每周都去，‘囤’點兒精神食糧。”她說。

上述報告顯示，在年輕人的情緒消費版圖中，以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行相關消費占比達36.9%，成為最受歡迎的情緒消費品類；音樂節、livehouse等文娛消費也占據重要一席，占比達31%。“Z世代”情緒消費品類前五項均超越了傳統的物質商品，直接指向體驗、娛樂與自我提升。“Z世代”更愿意為一場旅行、一次沉浸式娛樂等具有“情緒價值”的體驗買單，其背后是“悅己”和“體驗至上”消費觀念的強力驅動。

與此同時，調查顯示，“Z世代”的消費信心持續增強，近四成(38.6%)年輕人表示今年的“雙11”預算“比去年多了”，而增加與維持預算的群體合計占比近八成，這為“體驗型消費”注入充足的動能。

此外，報告指出“Z世代”呈現出“熱情與理性并存”的復雜心態。一方面，其大促參與度連續3年攀升，2025年高達93.1%，表明“雙11”已深度融入他們的生活節奏；另一方面，近四成消費者對“全年最低價”持審慎態度，選擇“要自己驗證”。這種背景下，像機票次卡、旅游套餐、演出通票這類高單價、但折扣確切的體驗型產品，便成為他們“精明理性”與“追求快樂”的最佳平衡點。“這并非沖動消費”，受訪者普遍表示，搶購不是一時興起，“反復比價”也必不可少。

相關分析認為，“Z世代”生長于物質豐裕的時代，他們的消費不再僅僅滿足于生存和實用，更追求個性表達、精神富足和生命體驗的廣度。而面對快節奏的生活和某些外部不確定性時，他們選擇以“囤積體驗”這一獨特方式來把握當下。當年輕人用購物車為“體驗”投票，用真金白銀為“詩與遠方”買單時，我們看到的，正是購物車里的消費變遷。